La fidelización en el café de especialidad se está diluyendo, desde los consumidores hasta los compradores
El café de especialidad, como fenómeno de consumo, ha ido evolucionando, así como la dinámica de las relaciones establecidas en torno a él.
La diversificación y el crecimiento del rubro han dado lugar a nuevos actores y propuestas que interactúan con el consumidor final. A su vez, esto genera que los eslabones de la cadena de valor deban modificar sus estrategias para mantener vigentes los acuerdos comerciales consolidados hasta el momento.
A medida que la conveniencia económica adquiere mayor peso, los vínculos tienden a flexibilizarse y pasar a un segundo plano. Si bien hoy en día muchos buscan cambio y novedad, la satisfacción de esta demanda solo parece tener éxito cuando las empresas responden por convicción y no por necesidad.
Para conocer más sobre la evolución de la fidelización dentro del café de especialidad, conversé con tres profesionales de Guatemala, Colombia y Argentina.
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La fidelización como pilar del café de especialidad
Melanie Herrera trabaja en el Beneficio Bella Vista, ubicado en Antigua, Guatemala, liderando la venta de café verde para exportación. Ella asegura que “lo que era el mercado de cafés especiales hace 15 años es totalmente diferente a lo que es ahora”.
En los inicios de la especialidad, una parte importante de la comercialización se basaba en el storytelling sobre las relaciones que se establecían con el origen. Esto generaba interés y afinidad por aquellas marcas que ofrecían una muestra de acercamiento con los productores.
Posteriormente, el crecimiento de la virtualidad facilitó una mayor accesibilidad a ciertos mercados y orígenes, en detrimento de la percepción de exclusividad que se tenía antes.
Andrés Tico García es el propietario de Serafín Café, una marca de cafeterías de especialidad en el nordeste argentino que tuesta su propio café y abastece a otras tiendas. Él considera que al hablar de fidelización, no solo es importante la calidad de la materia prima, sino el desarrollo de la experiencia a través de la comunicación.
“Fue eso lo que hizo que la gente empezara a consumir un café distinto, preparado por alguien que te brinda una experiencia de consumo”. Desde que abrió su primera cafetería, han surgido nuevas tiendas que se diferenciaban en su concepto y propuesta, pero que compartían el objetivo de brindar una experiencia diferente desde el servicio y la calidad.
Por eso, él opina que el aumento de la competencia no es necesariamente malo, ya que contribuye al crecimiento del rubro e incentiva a los locales a mejorar y buscar un diferencial.
El impacto de la crisis económica
Heniek Herrera es cofundador de Culture Coffee, una empresa colombiana dedicada a la comercialización, distribución y exportación de café verde y tostado. Él explica que el crecimiento del café de especialidad ha dado lugar a nuevos actores y oportunidades, lo que ha impactado en el relacionamiento dentro de la industria.
“Las relaciones comienzan a basarse de acuerdo a las necesidades de los actores de la industria. Todos tienen necesidades diferentes y la primera, creo que la más marcada, es el tema económico”.
Para Melanie, hoy en día el mercado se encuentra saturado de marcas, perfiles e historias. Ha aumentado el acceso a diversos orígenes y al mismo tiempo la necesidad de ofrecer algo distinto para diferenciarse. Esto, sumado a la búsqueda de nuevas experiencias por parte del cliente, genera que explorar sea más atractivo que comprometerse.
“Yo creo que uno de los motivos por los que la fidelización ha ido cambiando es justamente por esa evolución del mercado, no ha sido estático”, dice.
Además, el contexto de crisis acentúa la intención de cambio. Por ejemplo, la tasa de cambio en Guatemala se ha mantenido mayormente estable durante la última década, lo que desincentiva la exportación ya que los costos fijos en moneda local aumentan pero los ingresos se mantienen fijos.
En consecuencia, cuando un origen no puede suplir la demanda, el tostador deberá buscar alternativas. Esto puede terminar en la disolución parcial o absoluta de la relación comercial.
La conveniencia financiera y las relaciones consolidadas
Para Melanie, la volatilidad del mercado del café verde pone el precio en el centro de muchas decisiones. Incluso en el café de especialidad, algunos compradores priorizan lo que es accesible sobre lo que representa una relación a largo plazo.
Ella menciona que, por ejemplo, muchos compradores ubicados en Australia actualmente están perjudicados por la tasa de cambio. Hace 10 años, cuando la cotización frente al dólar estadounidense era mucho más favorable, muchas marcas compraban granos de altos puntajes. Ahora, deben buscar alternativas más económicas.
A su vez, Tico explica que el surgimiento de nuevos contactos y oportunidades brinda la posibilidad de contar con mejores calidades o mejores precios a través del establecimiento de una relación directa. Originalmente existía una mayor dependencia de actores como casas importadoras de café por motivos logísticos y económicos. A medida que el rubro y la demanda de cafés especiales fue creciendo, algunas empresas exportadoras se instalaron en países consumidores para tener una llegada más atractiva.
Esta integración vertical “es algo que nos beneficiaría a todos porque empiezan a haber menos manos que intervienen en esa cadena. Lógicamente, eso va a hacer que los precios sean más tentadores para los compradores de café verde”, dice.
Por todo esto, Heniek considera necesario entender las necesidades del mercado y ofrecer productos versátiles que ayuden a fidelizar la relación con todos los actores involucrados.
¿Cómo se ve afectada la cadena de valor?
Según Tico, la alternancia en las relaciones dentro de la cadena de suministro puede tener un impacto negativo, ya que tiende a afectar la consistencia del producto y la proyección a largo plazo.
Heniek está de acuerdo y afirma que “la alta rotación no funciona bien cuando no hace parte de una estrategia empresarial. Cuando tenemos que saltar de un proveedor a otro por necesidad, hay que absorber más desafíos”.
A pesar de eso, para él es importante priorizar el bienestar de sus clientes y no privarlos de adquirir productos por medio de otros proveedores, si eso los ayuda a mejorar su rentabilidad. Asimismo, considera clave transmitir necesidades y desafíos a los proveedores a través de la retroalimentación.
Para Melanie, el impacto de la alternancia en las relaciones comerciales depende de las condiciones de cada origen y destino. Además, cree necesario buscar un equilibrio entre la adaptación a las nuevas tendencias del mercado y el trabajo consolidado hasta el momento, a través de la calidad como denominador común.
La fidelización en tiempos de crisis
En un contexto de crisis, Melanie aconseja priorizar estrategias y relaciones a largo plazo. Un modelo de negocio basado en un relacionamiento auténtico y transparente que busque el beneficio colectivo representa un valor agregado para los aliados comerciales.
Por su parte, Heniek resalta la idea de apelar a lo emocional para generar una experiencia positiva y suplir una necesidad que va más allá del consumo de una infusión. De esta manera, es posible fortalecer la fidelización a través de la búsqueda de la repetición de esa experiencia o sensación.
Tico también considera que, en muchos casos, lo que define la fidelización no son tanto las cualidades intrínsecas del café, sino la percepción de la experiencia. Él recomienda a las cafeterías potenciar la experiencia sensorial más allá de los recursos disponibles a través del servicio y la ambientación.
Además, existen diversas estrategías para incentivar la fidelización. Desde tarjetas de fidelidad e invitaciones para clientes regulares, hasta bebidas bonificadas con la compra de café y el desarrollo de cartas estacionales para mantener el interés en el público actual y abarcar nuevos segmentos.
Descartar las relaciones consolidadas en busca de la conveniencia económica puede ser efectivo a corto plazo, así como contraproducente a futuro. Ante dificultades circunstanciales puede arrojar mejores resultados la construcción de vínculos fuertes que la implementación de medidas paliativas.
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Créditos de las fotos: Beneficio Bella Vista, Florencia Toledo.
PDG Español
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Francisco es Técnico Superior en Servicios Gastronómicos, trabaja como barista desde 2015, con café de especialidad desde 2018 y como instructor desde 2021. Ha capacitado baristas a través de escuelas, cafeterías y de manera independiente. En Australia fundó una escuela de baristas para hispanohablantes con foco en la inserción laboral dentro del mercado australiano de café. Actualmente, está ubicado en Buenos Aires.
