19 de septiembre de 2022

La sugestión sensorial en las tiendas de café: cómo pueden utilizarla a su favor

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La satisfacción que genera una experiencia depende, muchas veces, del estado de ánimo de cada persona. Por eso, al hablar de experiencias gastronómicas placenteras hay que tener en cuenta que, en su mayoría, se dan en un contexto vacacional o con buena compañía.

En ese contexto, sería utópico para los administradores de las cafeterías esperar que todos sus clientes se encuentren siempre distendidos y de buen humor. Aquí es donde la sugestión sensorial entra a jugar un papel importante. 

Para aprender más sobre lo que pueden hacer las cafeterías para mejorar la percepción que tienen sus clientes al visitarlas, hablé con dos especialistas que me compartieron su visión desde el análisis sensorial y el marketing sensorial. Continúa leyendo para enterarte de lo que me dijeron.

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Tienda de café especial

¿Qué es la sugestión sensorial?

La sugestión sensorial en las tiendas de café incluye todo aquello que se puede percibir con los sentidos dentro de este espacio y que condiciona la experiencia de consumo, para bien y para mal. Esto puede surgir desde el mismo aspecto del café y los elementos que están directamente relacionados con él, como las tazas, hasta otros factores que no necesariamente guardan relación con el café, como la música.

Estefanía Hernández es ingeniera química especializada en alimentos y análisis sensorial. Hace ocho años trabaja en el mundo del café, es Q grader y lidera Colombian Exotic Coffee, una compañía de productores colombianos con sede en Medio Oriente y Singapur donde comercializan su propio café directamente con los tostadores de la región.

Ella cuenta que el análisis sensorial es un análisis estadístico que permite medir las diferentes reacciones del ser humano a través de los cinco sentidos básicos. Consiste en evaluar y cuantificar la reacción del ser humano ante ciertos estímulos. Para eso, es necesario hacer evaluaciones objetivas, aislando cualquier otro estímulo que pueda interferir en la medición. 

El análisis sensorial es una fuente primordial para nutrir otros campos como el control de calidad y el marketing. Pablo Mercado es el director y fundador de la agencia de marketing sensorial Sensori-K, una empresa con más de 12 años de trayectoria en México.

Según él, con “el marketing sensorial se busca generar emociones y experiencias por medio de los sentidos y tratar de percibir al cliente como una persona, con sentimiento y emociones, y no como un cliente”. En consecuencia, ya no se trata de vender productos y servicios sino experiencias. Para eso, entre más sentidos se utilicen, más fácil es generar una emoción, un sentimiento o un recuerdo.

Barra de cafetería de especialidad

¿Por qué es importante para las cafeterías de especialidad?

Gracias al estudio y trabajo de personas como Estefanía y Pablo, los dueños de tiendas de café pueden no solo comprender mejor lo que sucede en la mente de los clientes cuando visitan los locales y consumen café, sino también evaluar qué cosas pueden hacer para mejorar su percepción y experiencia.

Para las cafeterías de especialidad es fundamental tener en cuenta la psicología de consumo porque esto determinará, en primera medida, el grado de conformidad del cliente y su probabilidad de regresar o de compartir su experiencia con otros potenciales clientes.

Por ejemplo, Pablo cuenta que su agencia asesora a establecimientos gastronómicos en el diseño de interiores, aplicando la psicología del color, rediseñando la distribución del mobiliario y mejorando la iluminación. El propósito es que todos estos elementos se escojan después de analizar al público objetivo y que no se determinen solo por las tendencias. 

Adicional, a lo que se puede diseñar y planificar en cuanto al espacio, Pablo explica que la interacción de los clientes con el personal es sumamente importante. No se trata solo de cortesía o servicio al cliente, el trato personalizado representa una parte central de la estrategia de marketing sensorial y experiencial.

Al ser susceptibles a distintos estímulos, es difícil entender, incluso, por qué a cada persona le gusta lo que le gusta, simplemente basta con experimentarlo para emitir un juicio positivo o negativo.

La sugestión sensorial y la interconexión de los sentidos es un campo en el que queda mucho por investigar; sin embargo, hay algunos puntos que ayudan a entender cómo inciden los estímulos percibidos por cada sentido en la experiencia de consumo.

Experiencia sensorial en cafetería

¿Cómo afecta la sugestión sensorial la experiencia de consumo?

La decoración, la iluminación y los colores juegan un rol importante en la experiencia, incluso en cómo se percibe el café. Por ejemplo, Estefanía cuenta que a la gente que le gusta el café fuerte consume mayores cantidades cuando la luz es intensa. Por su parte, a las personas que les gusta el café menos intenso consumen más cuando la luz es tenue. 

Ella agrega que el color de la taza puede sugestionar la expectativa con respecto al sabor. Normalmente, se asocian los colores verde y amarillo con sabores ácidos, mientras que con una taza rosa se espera que el café o la bebida sea más dulce. Asimismo, hay que tener en cuenta el peso y la textura de la taza. 

Por otra parte, “el olfato es lo que la gente más recuerda. El olfato tiene el poder de transportarte a lugares que ni siquiera recordabas”, explica Estefanía. Pablo está de acuerdo en que el sentido más importante en cuanto a alimentos es el olfato porque, sumado al gusto, conformará el sabor de lo que se come y bebe

Además, él resalta lo ligado que está el olfato al instinto de supervivencia y cómo se suele evaluar si un alimento nos hará daño solo con olerlo. 

En cuanto a los estímulos auditivos, Pablo explica que la música tiene la capacidad de alterar la percepción del sabor y Estefanía agrega que escuchar música agradable hace que las personas disfruten más lo que consumen. Por otra parte, el ruido suele generar, casi siempre, un efecto negativo. Tener equipos muy ruidosos o descuidar el volumen de la comunicación entre el personal puede ser perjudicial para la experiencia del cliente.

Estefanía señala que es importante la congruencia para que la experiencia del consumidor sea exitosa. Ella explica que al cerebro no le gusta confundirse, es decir, cuando se produce el choque entre expectativa y realidad. Esto no quiere decir que el resultado sea necesariamente peor sino que tan solo con ser diferente de lo esperado ya genera una sensación de disgusto. 

Pablo sugiere llevar a cabo una estrategia de marketing olfativo, empleando difusores de aromas, para compensar la falta de olor a café en diferentes puntos del establecimiento, sobre todo en locales muy grandes. También, es posible utilizar aromas a productos de pastelería, como galletas, en caso de no tener producción in situ.

Recomendaciones generales para incursionar en este campo

Para empezar, Estefanía recomienda no exagerar al momento de describir un café porque si el cliente no encuentra las notas mencionadas, se sentirá desilusionado o incapaz de apreciarlo.

A la hora de elegir la música, ella dice que no se debe seleccionar según el gusto del dueño o del administrador sino que debe ajustarse a los gustos del cliente y complementar su experiencia. 

No tener música es poco recomendable, dice Pablo, porque los ruidos son más evidentes y aunque mucha gente no note la música cuando se está reproduciendo, si nota cuando no está. 

Además, Estefanía sugiere siempre promover las emociones positivas hacia los clientes. Estudiar e investigar es importante a la hora de incursionar en la sugestión sensorial ya que aún hay mucho que descubrir.

Pablo menciona cómo las grandes empresas pueden darse el lujo de llevar a cabo estudios exhaustivos y analizar todo lo vinculado a los productos de consumo masivo; sin embargo, aclara que para negocios pequeños no hay que tener un gran presupuesto para lograr una diferencia. Él invita a los dueños de tiendas de café a asesorarse y a estudiar para aprender a explotar, de mejor manera, la sugestión sensorial.

Consumo de café

A pesar de que el análisis sensorial es un área inexplorada para muchos comerciantes, es probable que en el futuro el éxito de muchas cafeterías dependa de si poseen o no una estrategia de marketing con base en ella. 

Ya no resulta tan prudente confiar exclusivamente en la calidad intrínseca del café. Hoy en día, es necesario entender que el consumo de café es una experiencia completa y, en ella, ningún estímulo puede quedar excluido, independientemente de con qué sentido se perciba.

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Créditos de las fotos: Francisco Aimone. 

PDG Español

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