marzo 9, 2021

Servicio vs. hospitalidad: analizando la experiencia del cliente

¿Por qué los clientes vuelven a una tienda de café en particular cuando tienen decenas para elegir? Para algunos, puede ser por la calidad del café; para otros, puede ser por los precios accesibles. Para muchos consumidores de café, sin embargo, la decisión se basa en el servicio y la hospitalidad que reciben.

En el café de especialidad, la experiencia que un cliente recibe puede tener un gran impacto en si regresa o no. 

Pero en todo el sector de la hospitalidad, en las tiendas de café y en otros lugares, hay una creciente y reconocible diferencia entre proporcionar un servicio, y ofrecer una experiencia verdaderamente “hospitalaria”.

Para saber más sobre cómo se diferencian, hablé con algunos propietarios de tiendas de café. Sigue leyendo para conocer lo que dijeron, y para aprender más sobre cómo las tiendas de café pueden ofrecer ambas cosas.

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servicio tienda de café

¿En qué se diferencian el servicio y la hospitalidad?

Ofrecer un servicio significa entregar a las personas algo que necesitan. En contraste, la hospitalidad deriva de la palabra latina hospitalitat, la cual significa entretener a los huéspedes. 

Mientras que el primero implica ofrecer el mínimo, la segunda significa ir más allá para garantizar que el cliente al cual estás sirviendo tenga una razón para volver.

Es bien sabido en la industria de la hospitalidad y del servicio que no se puede complacer a todo el mundo todo el tiempo; sin embargo, eso no significa que no se deba intentar.

Para conocer más, hablé con Peter Dore-Smith, propietario de dos tiendas de café de especialidad llamadas Kaffeine en los alrededores de Oxford Street en Londres, una de las calles más transitadas del Reino Unido en términos afluencia de consumidores. Él me dice que su filosofía es que el cliente debe sentirse mejor al salir que al entrar a su tienda de café. 

También, agrega que ha capacitado a su personal para reconocer el “elemento humano” de servir a los clientes. Por ejemplo, cuando una persona entra en su puerta, los miembros del personal deben darse cuenta de que está trayendo los problemas de todo el día en sus hombros. 

“Vas al banco y es miserable”. “Vas al supermercado y es miserable”, dice. “Cuando abrimos, le dije al personal que las personas deben sentirse bienvenidas cuando entran en nuestra tienda de café”.

Para la mayoría de las personas, una taza de café diaria en una tienda de café de especialidad es una experiencia. Después de todo, podrías disfrutar de una taza de café de calidad en casa. Una visita a un café matutino puede prepararte para el día que viene o ayudarte a prepararte para una reunión desafiante.

“Es difícil para las personas”, dice Peter. “Necesitan un espacio donde puedan refrescarse antes de volver a sus mundos. Podemos ayudarles a hacerlo siendo hospitalarios”.

servicio tienda de café

Ofrecer el servicio adecuado

Parte de la comprensión de las diferencias entre la hospitalidad y el servicio es darse cuenta de cuándo y dónde se necesita cada uno.

Los clientes que quieren quedarse con un libro y un latte pueden apreciar una conversación y un poco más de atención, pero quienes quieren un café rápido de camino al trabajo pueden no hacerlo. Esto plantea una pregunta importante: ¿deberían los clientes esperar un alto nivel de hospitalidad cada vez que visitan una tienda de café? 

Damiano Archetti es el barista principal en la tienda de Londres de Omotesando Koffee. Él dice que puede ser un desafío equilibrar el servicio rápido y la hospitalidad en lugares pequeños, especialmente aquellos que experimentan altos volúmenes de tráfico peatonal. 

“Cuando un lugar está muy ocupado, a veces hay que priorizar el servicio y la velocidad. [La mayoría de] los clientes entenderán que esto significa un poco menos de hospitalidad”, explica.

Damiano agrega que es importante diferenciar entre las necesidades de los clientes de la semana y los fines de semana. Él dice que las ventas entre semana están dominadas por los oficinistas que valoran la rapidez y la eficiencia, ya que la sede de Omotesando en Londres está cerca de un gran número de edificios de oficinas.

En cambio, los fines de semana, dice que ve más turistas. En este caso, los clientes podrían apreciar el poder tomarse su tiempo y hacer preguntas. 

La clave para acertar con tu enfoque, dice Damiano, es averiguar cuál es el que quieren. “Trato de entender lo que cada cliente quiere lo más rápido posible”, añade.

hospitalidad cafetería

Hospitalidad: ¿lo mismo en cualquier idioma?

Si visitas tiendas de café en cualquier país del mundo verás que la definición de buen servicio variará ligeramente. Sin embargo, los propietarios de tiendas de café deberían interpretar esto de una manera diferente. Si tu objetivo es atraer el mayor número posible de personas, la experiencia que ofreces a tus clientes debe trascender las barreras del idioma, y las normas culturales.

Lauren Smith es una jugadora de bádminton que representó al Reino Unido en las Olimpiadas de 2016 en Río de Janeiro. Al ser una fanática de los cafés de especialidad que asiste a torneos alrededor del mundo, ella cree que las tiendas de café con un perfil de hospitalidad son esenciales. 

Ella dice: “Estábamos en Ciudad de México y visitamos una pequeña tienda de café cerca de nuestro hotel. Llegué a conocer al personal en unos días”. 

“Cuando entraba, me saludaban por mi nombre y yo desarrollaba una relación con ellos. Fue reconfortante”.

Peter cita otro ejemplo. Comenzó su carrera en Australia antes de mudarse al Reino Unido. Él me dice que hay una diferencia en la relación que las personas tienen con el café de especialidad en ambos países.

“Lo que yo defino como hospitalidad ha durado mucho más tiempo en Australia que en el Reino Unido”, explica. “[En Australia], salir a tomar un café es una actividad común que se disfruta con la familia y los amigos. Es un estilo de vida más relajado”.

En comparación, Damiano dice que empezó su carrera en Italia y que lo que él pensaba que era un enfoque profesional era visto como grosero por muchos de sus clientes. Al concentrarse en entregar los pedidos rápidamente y arreglar las mesas para asegurarse de que estuvieran listas para los clientes que llegaban, él dice que no tenía tiempo para bromear y charlar con los clientes.

Sin embargo, afirma que su actitud cambió cuando se mudó a Londres, donde sirvió a personas de todo el mundo. Él dice que se dio cuenta de que no tenía que atenerse a una sola forma de servir a las personas. “Encontrar la manera de ser uno mismo en el lugar en el cual estás es la clave”, dice.

Para Omotesando, dijo que adaptarse a la definición de “buen servicio” no solo dependía de cada barista, sino también a cómo funcionaba el negocio. Él explica que cuando la cadena abrió su sucursal en Londres (el primer local fuera de Japón), los clientes esperaban programas de fidelidad, que son comunes entre los cafés del Reino Unido.

Damiano me dice que los propietarios japoneses de Omotesando sintieron inicialmente que un plan de fidelidad abarataría su enfoque. “Tuve que explicarles que queremos vender un producto de primera calidad y que el servicio es parte de ello”, añade.

“El uno por ciento”

Lo que a menudo diferencia a un café de los demás es un acto de hospitalidad que solo se puede encontrar en aquel lugar. Esto puede ser sutil, como servir agua a los clientes con su café, o reproducir un cierto musical que se escuche sin ahogar la conversación.

Damiano dice que en Omotesando, un anfitrión saluda a los clientes al entrar. Aunque es una costumbre japonesa común en el sector de la hostelería, es poco frecuente en los cafés del Reino Unido.

Peter me dice que se refiere a estos detalles pequeños, pero significativos, como “el uno por ciento”. Él dice que en la sucursal londinense de Kaffeine, uno de sus baristas empezó a preparar flat whites para sus clientes zurdos. 

Él dice que no fue algo que no se le enseñara a los baristas, sino que surgió orgánicamente como una forma de mejorar la experiencia del cliente. “Eso es hospitalidad”, dice. “Eso es cuidar a las personas y hacerlas sentir especiales”.

Planear experiencias positivas para los clientes

Desarrollar este “uno por ciento” y tu estrategia de hospitalidad puede llevar tiempo. Sin embargo, incluso en las primeras fases, hay muchas cosas que puedes hacer para mejorar la hospitalidad en tu tienda de café. Peter dice que algunas pueden planificarse antes de que se abra un café, en primer lugar. 

Por ejemplo, Peter planificó su segundo café en torno a la experiencia del cliente que él quería proporcionar, basado en lo que sabía que era importante para su público. Eligió un lugar en una calle tranquila de un solo sentido para minimizar el tráfico y el ruido. También, se aseguró de que su tienda tuviera ventanas frontales orientadas al sur para asegurar altos niveles de luz natural, y también para ofrecer una vista a los visitantes. 

Sin embargo, para cualquier experiencia completa de hospitalidad, una cosa que no se puede subestimar es la importancia de un personal bueno y bien capacitado. Damiano hace hincapié en que tienes que encontrar a las personas adecuadas para tu negocio.

Él dice: “El personal es tu mayor activo. Tomarte el tiempo para encontrarlos, capacitarlos y apoyarlos mejorará la experiencia de tus clientes”.

Peter está de acuerdo, y señala que los miembros de su personal están “al frente” todo el tiempo. Efectivamente, esto significa que siempre te están representando a ti y a tu negocio.

Entender la diferencia entre hospitalidad y servicio es el primer paso para garantizar que tu tienda de café atraiga y retenga clientes. De hecho, Peter dice que es más importante que el café que sirves. 

Damiano está de acuerdo, pero señala que debe haber un equilibrio. “Si tienes un buen producto, deberías tener un alto nivel de servicio. La hospitalidad y el café de especialidad van de la mano”, me dice.

Finalmente, como cliente, Lauren aprecia un gran servicio, pero dice que necesita más que eso para convertirse en un cliente habitual. “El servicio es poner el esfuerzo para ser un lugar donde quieras pasar la tarde”, me dice. “Si fuera a ser una cliente habitual, tendría que tener ambas cosas”.

La clave del éxito, según los entrevistados, es encontrar un equilibrio entre ambos: servir un buen café y hacer que los clientes se sientan como en casa. Con el tiempo, sabrás cuán exitosa ha sido tu estrategia.

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Crédito de las fotos: Nicole Motteux

Traducido por Tati Calderón. Traducción editada por María José Parra.

PDG Español

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