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Puntos claves

• Hasta un 93 % de los profesionales de marketing recurre ahora a influencers, un canal en imprescindible para las marcas de café
• Aproximadamente el 92 % de los consumidores, especialmente de la generación Z, confía más en los influencers que en la publicidad tradicional
• Los creadores de contenido están remodelando la autoridad del café de especialidad, desplazando la influencia de las competencias a las redes sociales
• La autenticidad es lo más importante. Una dependencia excesiva corre el riesgo de diluir los valores del café de especialidad

Las redes sociales nunca han desempeñado un papel tan importante en la forma en que los consumidores descubren y se interesan por el café de especialidad. Desde recomendaciones de cafeterías hasta consejos para preparar café, las plataformas digitales se han convertido en una fuente de información fundamental, especialmente para la generación Z.

En el centro de este cambio se encuentran los influencers. Son creadores de contenido que consiguen seguidores compartiendo opiniones y conocimientos, a menudo en colaboración con marcas.

Goldman Sachs prevé que la economía global del marketing de influencers podría casi duplicarse hasta alcanzar los US $480 000 millones en 2027, según su informe Creator Economy 2023. La conclusión es que, para muchas marcas de café, este canal ha pasado de ser opcional a esencial.

Si bien ofrece alcance y relevancia, el café de especialidad debe abordarlo con cautela. Los valores de transparencia y calidad de la industria pueden diluirse si los mensajes se vuelven excesivamente transaccionales o impulsados por las tendencias.

Wendelien van Bunnik de Happy Coffee Network, la consultora de marca Fi O’Brien, John Lee de Stronghold y Ariana Wang de OutIn comparten sus opiniones.

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El poder del marketing de influencers en el sector cafetero

Según las investigaciones, el 93 % de los profesionales del marketing ahora recurre a influencers como parte de su estrategia de marca. El café no es una excepción.

“En el sector del café, el marketing de influencers consiste en que personas con seguidores comprometidos comparten productos, experiencias o conocimientos con su audiencia. Las marcas pueden aprovechar esa conexión para ganar visibilidad y credibilidad”, afirma Wendelien, fundadora de Happy Coffee Network, campeona mundial de AeroPress en 2019 y campeona neerlandesa de baristas. “Ha evolucionado desde la publicidad tradicional hacia algo más personal y orientado a la comunidad”.

Cada vez son más los influencers que aprovechan la fidelidad de su público para lanzar sus propias marcas de café, generando primero confianza y monetizando después.

Emma Chamberlain es un buen ejemplo. Tras crear una importante comunidad de seguidores en línea a través de sus vlogs en YouTube, lanzó Chamberlain Coffee en 2020, con tan solo 18 años de edad. La marca ganó rápidamente popularidad gracias al apoyo de una base de fanáticos muy comprometida, una narrativa de estilo de vida clara y una conexión emocional con el producto. Más allá del café, el matcha es ahora uno de sus productos más populares, lo que demuestra el gran atractivo de Chamberlain Coffee entre la generación Z.

Una tendencia que se expande

A medida que el marketing de influencers en el sector del café se vuelve más lucrativo, las celebridades se van incorporando a este espacio, ya sea como socios de marca o fundadores.

Florence by Mills Coffee, de la actriz Millie Bobby Brown, lanzada como una gama de productos listos para consumir (RTD, por sus siglas en inglés) y que ahora se comercializa en los principales puntos de venta de Estados Unidos, como Walmart, demuestra la magnitud de esta oportunidad. Posicionada como asequible y accesible, la marca ha adquirido un fuerte impulso en los dos años transcurridos desde su lanzamiento, impulsada principalmente por el poder de atracción de Brown.

Las grandes cadenas están siguiendo su ejemplo. Dunkin’ colaboró con la artista Sabrina Carpenter en el lanzamiento de varias bebidas en 2025. Entre ellas el Strawberry Daydream Refresher y el Brown Sugar Shakin’ Espresso. Los anuncios de la campaña, llenos de ironía, reflejan el deseo de humor de los consumidores, en lugar de la seriedad asociada a la cultura del café de especialidad.

Atraer a los consumidores más jóvenes

Las generaciones Z y alfa ahora dependen de los influencers y las redes sociales al tomar decisiones de compra. A menudo perciben estos canales como más auténticos que el típico marketing tradicional a base de anuncios o correo directo. El estatus de superestrella de Carpenter, por ejemplo, ayuda a Dunkin’ a conectar directamente con este deseo de cercanía y honestidad.

“Son personas con una audiencia que comparten lo que les gusta y por qué es importante para ellos”, afirma Fi, consultora creativa de marca en Fi O’Brien y Extra Dollop. “El café nunca ha sido una simple bebida. Es un ritual, una pausa diaria, un nexo social y un símbolo cultural. La gente no compra café solo por lo que hay en la taza, sino por lo que representa y cómo los hace sentir”.

“El café siempre se ha promocionado gracias al boca a boca, pero ahora ese boca a boca llega mucho más lejos y más rápido”.

Las marcas tradicionales también se están adaptando. Nescafé, por ejemplo, está revitalizando su presencia en redes sociales asociándose con influencers. Así, promociona productos como los concentrados de café frío dirigidos a personas entre 18 y 24 años. 

Las preferencias gustativas también influyen en este sentido. Las investigaciones sugieren que no solo una abrumadora mayoría de los consumidores de la generación Z opta por el café frío, sino que el 75 % añade aromatizantes y siropes. Las bebidas dulces y aromatizadas, a menudo promocionadas por famosos o influencers, son una puerta de entrada al consumo de café.

Las cafeterías también se suman a este cambio. La clientela impulsada por las redes sociales acude más influida por la estética que por la calidad del café. El diseño interior llamativo y las bebidas personalizadas, por ejemplo, son herramientas de marketing modernas cada vez más poderosas.

¿Cuál es el papel del marketing de influencers en el café de especialidad?

El café de calidad comercial y las bebidas RTD ya han demostrado el impacto del marketing de influencers. Aunque el café de especialidad no siga exactamente la misma trayectoria, la creciente influencia de la generación Z indica que el marketing de influencers cobrará mayor importancia en el futuro.

Según la Asociación Nacional del Café, el 64 % de las personas de entre 25 y 39 años ahora consume café de especialidad, un grupo demográfico que comprende una proporción cada vez mayor de los individuos de la generación Z de más edad.

En sus primeros años, el café de especialidad se expandió gracias a las competiciones, los líderes del sector y un pequeño grupo de expertos. Hoy en día, la autoridad en materia de café se encuentra cada vez más en internet.

Este cambio refleja los hábitos de los consumidores de café más jóvenes, que recurren a las redes sociales en busca de orientación y formación. Los consumidores de la generación Z en particular, consideran a los influencers más accesibles que los galardonados campeones de café.

“Durante mucho tiempo, un pequeño círculo de voces del sector era quien controlaba las historias sobre el café de especialidad. Esto podía resultar intimidante si no formabas parte de él”, afirma Fi. “Ahora, hay una mezcla más heterogénea de personas, baristas, creadores y consumidores habituales, que dan forma al aspecto y la sensación del café”. 

En muchos sentidos, esto ha situado la cultura y la comunidad en el centro del marketing de influencers. 

Creadores de contenido como Morgan Eckroth, James Hoffmann (ambos campeones de baristas), Justin Piercy (también conocido como Daddy Got Coffee), Tanner Colson y Caitlin Campbell se encuentran entre los que dan forma a la manera de comunicar el café de especialidad. Con un gran número de seguidores en YouTube y las redes sociales, se centran menos en el dominio técnico y más en contar historias atractivas y ofrecer contenido divertido sobre el café.

Como resultado, el conocimiento sobre el café de especialidad se ha vuelto más democrático y menos jerárquico.

Alinearse con los valores del sector

“En el sector del café de especialidad, el marketing de influencers ha tenido repercusiones positivas y negativas”, afirma Wendelien. “Ya no es necesario trabajar en una cafetería de lujo ni asistir a cursos caros para aprender técnicas de elaboración, historias de origen o ejercicios al nivel de una competencia”.

Explica que Happy Coffee Network se creó para contrarrestar la intimidación que muchas personas sienten al entrar en el sector. “Quería crear un espacio en el que el aprendizaje y la conexión fueran más importantes que presumir conocimientos o promocionar productos”, afirma.

Wendelien tiene claro que el marketing de influencers por sí solo no es una solución a largo plazo. “El futuro pasa por contenidos auténticos y educativos que sirvan a la comunidad del café de especialidad, en lugar de limitarse a vender productos”, añade.

“Hemos tenido experiencias muy positivas con los influencers del café”, afirma Ariana, directora de marketing global de la marca de equipos para café OutIn. “Muchos han compartido experiencias honestas con los productos desde una perspectiva profesional y algunos se han convertido en socios estratégicos a largo plazo”.

Saber hasta dónde llegar

Una dependencia excesiva puede socavar la credibilidad. “El contenido repetitivo y las campañas formulistas pueden erosionar la singularidad de la marca”, señala Ariana. “Si los influencers no utilizan realmente los productos, la lealtad a la marca puede perderse rápidamente. Elegir a los socios adecuados y mantener la autenticidad es tan importante como el alcance”.

Este factor de confianza es fundamental. El Índice de Confianza del Consumidor de Nielsen informa que el 92 % de los consumidores confía más en las recomendaciones de los influencers que en la publicidad tradicional. Para las marcas de café, esta es una valiosa oportunidad para aumentar su alcance, pero solo si los valores siguen ocupando el centro.

“El marketing más eficaz proviene de la colaboración con personas genuinamente comprometidas con el café”, afirma John, director de Desarrollo Empresarial Internacional del fabricante de tostadores Stronghold. “Marcas como Onyx Coffee Lab y Big Face Coffee, que han demostrado cómo construir relaciones que van más allá de la simple imagen de marca, lo hacen muy bien”.

“Nuestro marketing de influencers más eficaz proviene de trabajar con auténticos líderes del sector como colaboradores”, añade. “Nuestras relaciones con los campeones del café Ben Put y Boram Um, que eran clientes antes de convertirse en embajadores, son un gran ejemplo. Ellos encarnan verdaderamente nuestra creencia y visión de un futuro más sostenible y electrizante en el proceso de tueste”.

Conclusiones finales

En última instancia, aunque los influencers estén transformando la forma en que los consumidores descubren y se relacionan con el café de especialidad, esto es solo una parte de estrategias de marketing más amplias. Quizás lo más importante sea aprender en qué y en quién confiar más.

“Espero que avancemos hacia un modelo en el que la influencia se gane a través de la experiencia genuina y la contribución a la comunidad, no solo por el número de seguidores”, concluye Wendelien. “¡Que además se pague de forma justa y acorde!”.

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Créditos de las imágenes: Dunkin’, OutIn

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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