¿Sueñas con tener tu propia tienda de café o tostaduría, pero te intimida la idea de administrar un negocio? ¿O ya tienes la mente y el cuerpo agotados de administrar tu negocio y no logras entender por qué no está creciendo?

La respuesta es sencilla. Puedes ser el mejor barista del mundo, que gana con facilidad premios en competencias de barismo, pero para conquistar a los clientes diarios se requiere una habilidad completamente diferente: la mercadotecnia.

Uno de los aspectos claves de la mercadotecnia es la promoción de la marca, así que ahora te preguntamos: “¿cómo creas tu marca?”.

Para responder a esta pregunta, me reuní con Mike Murphy para escuchar su historia de creación de la marca. Mike es el director ejecutivo y el cerebro detrás de Kokako Organic Coffee Roasters en Auckland, Nueva Zelanda. Con el pasar de los años, Kokako se ha hecho famoso por su café orgánico de comercio justo y su sostenibilidad, así como por sus productos de calidad y su diseño. Es una marca de confianza reconocida por sus valores éticos.

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La Tienda de Café Kokako en Auckland, Nueva Zelanda.

Una marca es una historia y lleva años construir una buena historia. Mike ha estado creando su marca desde 2007. Cuando quedó a cargo de ella, hace ocho años, era una marca de alimentos y bebidas.

Pero espera, ¿no te dije que Kokako es una tostaduría de café? ¿Cómo encaja esto en la misma historia al ser una empresa de alimentos y bebidas? Bueno, como me dijo Mike muchas veces, “las marcas evolucionan todo el tiempo”. Un año después de que Mike la adquirió, la empresa obtuvo la certificación de comercio justo y productos orgánicos. Desde entonces, la marca evolucionó de acuerdo con las necesidades del mercado y en cuanto a la capacidad empresarial. En la actualidad, es una tostaduría de café orgánica que se enfoca en el café de especialidad, pero también tiene una tienda de café principal vegetariana que ofrece espresso y bebidas preparadas con métodos de extracción suaves.

Sin embargo, el hecho de que las marcas cambien, no significa que puedas elegir una marca con el mismo cuidado que lleva escoger el relleno de un sándwich. Existen unas reglas esenciales de promoción de la marca que debes recordar.  

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La barra de preparación en Kokako.

Tres Reglas Para Promocionar el Café

1. Tu Marca Debería Incorporar Tus Valores Personales

Mientras Mike huye de mi cámara fotográfica diciendo que quiere mantener el foco en la marca, su personalidad y sus valores constituyen una parte fundamental de Kokako. Su empresa heredó su creencia en ser respetuoso, atento, generoso, perfeccionista y parte de una comunidad; y es a esto se debe su éxito.

Kokako es parte de una comunidad cafetera. Un ejemplo de ello es el trabajo de Mike con la Cooperativa Agrícola Orgánica de las Tierras Altas en Papúa Nueva Guinea para mejorar la calidad del café. Además, Kokako está comprobada por terceros, como Fairtrade y BioGro, el certificador de productos orgánicos más grande de Nueva Zelanda, y esto refleja una dedicación a respetar a los caficultores y el medio ambiente. Pero Kokako no solamente apoya o recibe apoyo de otros en su comunidad: también aprende de ellos. Mike me dijo que “Kokako es un triunfador callado, que aprende silenciosamente más acerca del café”. Esta capacidad de aprender y crecer gracias a otros es sintomático de los valores de Kokako en el respeto y la comunidad y también es la forma en la que esta marca sigue creciendo.

Mike Murphy.

2. Marca la Diferencia

Se trata de encontrar el nicho de mercado correcto. Identifica una necesidad del mercado que no se esté cubriendo para distinguirte de las otras empresas y domina ese nicho.

Mike vio que el mercado necesitaba café orgánico y sostenibilidad, así que un aspecto fundamental de la marca de Kokako es ser orgánico y de comercio justo. En la tienda de café principal, que está acreditada por Conscious Consumers (una organización benéfica registrada con sede en Wellington que crea un mercado global para productos y servicios sostenibles), hay un enfoque en los empaques biodegradables y reciclables.

Hasta los lápices son biodegradables y se pueden convertir en abono.

3. Cuenta Una Historia

¿Tu producto tiene una historia detrás? ¿Y qué tal tu empresa? Las historias hacen que los clientes sientan un vínculo con tu organización. Si se cuenta una historia, es más fácil identificarse con una empresa, esta se vuelve más significativa y más auténtica.

El valor de una marca no reside en el consumo de sus productos; sino más bien en la comunicación de su logo, nombre e historia.

Kokako: un ave en peligro de extinción endémica de los bosques nativos de Nueva Zelanda. Esta ave está en todas partes en la tienda principal.

Crecimiento Comercial vs. Control de Calidad: el Mensaje Equivocado

No se trata de crecimiento comercial contra control de calidad. Se trata de crecimiento comercial y control de calidad. Si los productos de calidad forman parte de tu imagen de marca (como debería ser para las empresas de café de la tercera ola), entonces hay una relación entre los dos. Pero conservar esa reputación por ofrecer buena calidad a medida que se expande tu negocio es más difícil de lo que parece.

La marca de Kokako: un símbolo del café de alta calidad que se produce siguiendo principios éticos.

Muchas tostadurías de café expanden su marca a través de la venta a mayoristas, pero sin una selección cuidadosa y un control riguroso, tu marca podría dispersarse. Hacer negocios con estos mayoristas es adherir a ellos; luego, ellos se convierten en representantes de la marca en sí. Para mantenerse fiel a la marca Kokako, la política de Mike consiste en enfocarse solamente en las personas que valoran la calidad. Estas deben tener el mismo enfoque en el café de alta calidad, orgánico y de comercio justo que tiene Kokako. Para garantizar esto, el equipo de Kokako somete a cada cliente a una revisión de las operaciones y una revisión del diseño para determinar las mejores prácticas. Esto significa que cuando los clientes ven ese logo negro, azul, gris y blanco de Kokako, pueden estar seguros de que se están satisfaciendo sus expectativas.

La combinación de negro, azul, gris y blanco de la marca Kokako está incorporada cuidadosamente en el diseño del interior de la tienda de café.

¿Qué Entiende Mike Por “Café Especial”?

Cada vez que entrevisto a alguien, siempre termino preguntando: “¿Qué significa para ti el café de especialidad?”. Bueno, para Mike, el café especial es más que un puntaje de cata. El café especial también tiene que ver con cómo esto afecta el consumo. Hay una línea delgada que separa “lo que los consumidores deberían beber” de “lo que quieren beber”; el café de especialidad es encontrar el equilibrio entre ambas cosas.

La Marzocco PB con colores personalizados que reflejan el logo de Kokako.

La Conclusión: Sé un Especialista, No un Generalista

Para tener éxito en los negocios, la marca debe ser el comandante de tu empresa. Para que tu marca sea un comandante exitoso, debe nacer de tus principios. Descubre tus valores, crea tu visión y cuenta tu historia. Y luego sé fiel a todo ello.

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Traducido por Laura Fornero. Traducción editada por María José Parra.

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