Los tostadores están renovando sus marcas, ¿por qué?
- La última década ha presenciado una amplia ola de cambios de marca para los tostadores, pequeños y grandes, en un intento por destacar entre la multitud
- En promedio, las empresas renuevan su marca cada siete o diez años
- Para los tostadores, es cada vez más frecuente, en un intento por mantenerse relevantes en un entorno con más competencia y atraer a un mercado más amplio
En un contexto de creciente popularidad, la imagen de marca es un importante factor diferenciador en el segmento de los cafés de especialidad. En los últimos años, se ha producido un notable aumento de los esfuerzos de renovación de marca entre tostadores de todos los tamaños.
La inflación ha obligado a las empresas a apretarse el cinturón y ha hecho que se intensifique la competencia en el mercado. Los tostadores han tenido que encontrar formas de destacar entre la multitud y una renovación de marca es una forma de conseguirlo.
En promedio, las empresas renuevan su marca cada siete o diez años. Esto, con el objetivo de mantener su identidad moderna y relevante para su base de clientes. Dada la relativa juventud del sector de los cafés especiales, es comprensible que el ritmo al que sus empresas renuevan su marca sea superior al de otras industrias.
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¿Una reacción en cadena?
Hoy en día, el aumento de los costos y la intensificación de la competencia exigen una reinvención periódica que mantenga la relevancia de las marcas y garantice su permanencia en el mercado.
En la última década, tostadores grandes y pequeños han modernizado su identidad y su imagen, empezando por Starbucks en 2011, que simplificó su emblemático logotipo. En 2020, Peet’s Coffee se sometió a un cambio de marca integral, presentando un nuevo logotipo, diseño de envases y mensajes de marca.
Entre 2018 y 2020, una serie de pequeños (pero prominentes) tostadores artesanales siguieron su ejemplo, incluidos Blue Bottle Coffee, Stumptown Coffee Roasters, Intelligentsia Coffee, Counter Culture Coffee y Four Barrel Coffee, casi como una reacción en cadena para adoptar la nueva tendencia.
Al mismo tiempo, ha aumentado la demanda de productos ecológicos por parte de los consumidores. Esto, unido a una legislación más estricta en relación con las empresas sostenibles, ha llevado a muchos tostadores a adoptar empaques compostables o biodegradables. Algunos han utilizado estos cambios como base para reposicionar su marca por completo.
Un reposicionamiento total significa cambiar la identidad visual de la marca y, en algunos casos, el nombre comercial. Son actualizaciones costosas, pero se trata de un costo único, en lugar del aumento continuado de los costos operativos que supone “perseguir” una y otra vez microlotes de mayor calidad.
La nueva vestimenta del emperador
El reposicionamiento de marca ha surgido como respuesta estratégica a la demanda de diferenciación y relevancia en un mercado con exceso de oferta.
En un mercado saturado y caracterizado por la obsesión del sector de los cafés especiales por la innovación, existe un ciclo interminable de tostadores que optan por cambiar su marca. El mercado ha madurado y las propuestas de valor como el café de origen único o las fermentaciones novedosas ya no triunfan. Irónicamente, esto solo agrava los problemas de sobresaturación y competencia.
Mientras tanto, muchos tostadores, que sufren las consecuencias de la inflación, han tenido que cambiar su forma de abastecimiento. Por ejemplo, comprando café a precios más bajos y apostando más por las mezclas que por los orígenes únicos. La renovación de la marca ayuda a centrar la atención en otros aspectos y seguir siendo relevantes.
Es una inversión, pero cambiar de aspecto suele ser menos costoso que innovar en el producto o seguir abasteciéndose de cafés más caros.
La innovación ha sido durante mucho tiempo un principio fundamental del sector del café de especialidad. Si las marcas son incapaces de seguir el ritmo de sus competidores a nivel de producto o de modelo de negocio, una estrategia de marketing inteligente que llame la atención puede ser la solución. Satisface la demanda de los consumidores de algo novedoso o poco convencional de una forma menos arriesgada y, posiblemente, menos costosa.
Tomar las decisiones correctas
Para hacerlo bien, el reposicionamiento de marca debe incluir una propuesta de valor clara.
“Cualquier cambio que haga una marca debe ser claro y comprensible. ¿Por qué el cambio de marca? ¿Qué aporta? ¿Cuál es el potencial?”, dice Vladyslav Demonenko, propietario de la tostadora Kolo Coffee y segundo clasificado en el Campeonato Mundial de Café y Bebidas Espirituosas de 2022.
“A veces no se trata del gasto que conlleva, sino del beneficio que se puede obtener con estos cambios. Tal y como lo veo, es una inversión”.
El hecho de que el sector del café sea testigo de una mayor frecuencia de cambios de marca probablemente señala un momento en el que muchas marcas están madurando, desarrollando notables presupuestos de marketing y optando por atraer a públicos más amplios.
Nuevos mercados, nuevas estrategias
Para muchos tostadores, adoptar una nueva identidad se ha convertido en un proceso clave. A medida que el café de especialidad se ha ido popularizando y las grandes empresas cafeteras intentan sacar provecho de su popularidad mediante imitaciones y adquisiciones, los ajustes de la imagen de marca se consideran el siguiente paso natural.
Algunos tostadores han cambiado sus estrategias para dar cabida a una base de clientes más amplia, apostando por las mezclas en lugar de los microlotes y explorando medios de consumo más cómodos. En estos casos, el cambio de marca puede no ser un intento de innovar sin innovar, sino un cambio para volverse más accesible y adquirir mayor cuota de mercado.
Para ciertos tostadores, el cambio de marca puede ser oportunista. Para otros, una decisión comercial que les permita seguir siendo competitivos en un mercado saturado.
Algunos, como Vladyslav, creen que la inversión de los tostadores en el cambio de marca, aunque costosa, puede resultar de gran ayuda para que las marcas sean modernas y relevantes, siempre que aprovechen la oportunidad para demostrar sus valores.
“Es un juego de ritmo rápido, por lo que es importante estar en la misma onda que los demás. Algunas marcas crecen orgánicamente y se convierten en líderes de tendencias”, afirma.
“Otras intentan subirse a una ola de popularidad. El éxito del cambio de marca dependerá de la orientación al mercado y de la comprensión de la voz y la ética de la marca. Lo más importante es reaccionar con rapidez y hacer los cambios adecuados en el momento oportuno”.
Conclusiones finales
En última instancia, este frenesí de renovación de marca entre los tostadores está alimentado por la saturación del mercado, como una forma de intentar compensar los recortes de calidad en circunstancias económicas difíciles.
La renovación de la marca es un punto de inflexión estratégico que indica a consumidores y competidores que el tostador sigue siendo relevante en el panorama cafetero. Puede ayudar a ampliar su atractivo para el consumidor, llegando a nuevos públicos que se interesan por cosas diferentes.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Jordan es un colaborador ubicado en Australia.
