Compartir

• El 75 % de los jóvenes entre 18 y 34 años personalizan sus pedidos de café fuera de casa con siropes
• La generación Z ha convertido las bebidas en un orgulloso capricho. Los caramel swirl y los matcha lattes son la nueva tendencia
• Las grandes cadenas están eliminando los recargos por productos no lácteos a medida que la personalización toma el control

Los días en que un simple café negro sin azúcar era el sello de sofisticación están dando paso a una ola de preferencias con cafeína más audaces, dulces y coloridas.

Una investigación reciente de Lincoln & York, una tostadora de café con sede en Reino Unido, revela que casi el 40 % de los consumidores entre 18 y 34 años beben más café fuera de sus casas que nunca y esta generación no se conforma con la simplicidad.

La personalización es la reina suprema. El 75 % de los jóvenes bebedores de café opta por siropes saborizados, desde el clásico de vainilla hasta el más extravagante de malvavisco tostado.

También te puede interesar nuestro artículo Las cafeterías deben destacar con bebidas personalizadas y las marcas de Asia Oriental lideran la tendencia

Nuevas prioridades de consumo

“Los consumidores más jóvenes están adoptando el café como algo más que una bebida funcional: es una experiencia”, afirma Keely Wade, gerente de marketing de Lincoln & York.

“Salen a tomar café con más frecuencia y se inclinan por opciones heladas, leches alternativas y siropes de sabores. Por otro lado, las generaciones mayores aún tienden a considerar el café principalmente por sus beneficios funcionales. Es una forma de despertarse y prepararse para el día”.

“Este cambio pone de manifiesto una creciente tendencia a la indulgencia entre los consumidores más jóvenes, quienes ven el café como un placer asequible y una forma de socializar. Se ha convertido en una ocasión especial en sí misma, con un precio más bajo que salir a comer”.

Lo que se ha denominado la “cultura de los pequeños placeres” de la generación Z incluso dejó su huella en la Specialty Coffee Expo de 2024, que presentó cafés fríos personalizados y estéticamente agradables con espuma fría y lattes Ube morados.

Esta tendencia hacia las bebidas personalizadas está transformando la industria del café.

Tomemos como ejemplo Dutch Bros, la cadena con sede en Oregón, que recientemente eliminó su recargo de 50 centavos para las alternativas sin lácteos en sus 950 locales en Estados Unidos. Se une a Starbucks, Gregory’s Coffee y otros al reconocer que los consumidores jóvenes exigen no solo variedad sino equidad. Las opciones sin lácteos ya no son un lujo: son una expectativa.

¿Qué tiene mayor relevancia?

Irónicamente, los más vendidos de Chamberlain Coffee ni siquiera incluyen café, con el té matcha, el latte de avena con chai y el latte vegano de matcha con lavanda arrasando. Incluso en Blue Bottle, una empresa líder de tercera ola, What the Froth recomienda el mocca helado y el latte de vainilla con azafrán como sus favoritos, contradiciendo las raíces puristas del café.

“Definitivamente hemos notado una tendencia hacia las bebidas frías y heladas, incluso en invierno”, afirma Heather Perry, directora ejecutiva de Klatch Coffee. “Esto se podría deber a nuestra ubicación en el sur de California, con inviernos suaves. Nuestras ventas de bebidas sin café también siguen creciendo, ya que los clientes exploran opciones como el té y los spritzers”.

“Mantenemos a la mano una variedad de siropes populares y siempre tenemos opciones sin azúcar. Esto coincide con las estadísticas más generales de la industria, como la continua disminución del consumo de refrescos entre los jóvenes, por lo que nos aseguramos de tener opciones con menos azúcar o sin azúcar”.

En TikTok, los videos que muestran cafés con leche de colores, matcha batido e incluso cafés con infusión de cebolla acumulan millones de vistas, lo que demuestra que para la generación Z la estética y los sabores divertidos a menudo importan más que la historia del origen de los granos.

“En mi experiencia, los bebedores de café siempre han exigido personalización”, afirma Jake Leonti, director de Café en Gregorys Coffee.

“Recuerdo la época del ‘medio descafeinado, cápsula ligera, extra seco’ o el ‘doble mocca de soya con una dosis y media’. Incluso en los cafés de especialidad había matices sobre el nivel de espuma en un flat white o la textura exacta en un cortado. El café es muy personal y cada uno lo busca a su gusto”.

De vergonzoso a genial

No hace mucho tiempo, pedir un café con leche con especias de calabaza o un frappuccino de caramelo podía hacerte ganar la etiqueta de básico, sinónimo de poco sofisticado y sin sabor.

Durante años, la cultura del café de tercera ola y sus defensores dominaron, celebrando los granos de origen único y los métodos de preparación que valoraban el café en sí, sin contaminarlo con leche ni edulcorantes.

El mensaje era claro: para disfrutar verdaderamente del café, tenía que ser negro, minimalista y exclusivo.

Esta exclusividad cultivó un sentimiento de vergüenza ante las opciones más indulgentes. Beber un latte con especias de calabaza era admitir que se ignoraba el arte del café, rechazar la austeridad refinada de los aficionados de la tercera ola.

Pero la generación Z está cambiando esta narrativa por completo. Para ellos, un latte con caramelo no es un placer culpable, es simplemente un placer. Lo desagradable se ha puesto de moda y lo básico ha perdido su fuerza. De hecho, la nueva versión de la palabra para la generación Z es cheugy, que significa desfasado en lugar de poco sofisticado, lo que lo dice todo.

Los consumidores jóvenes de hoy valoran la individualidad y la autoexpresión, y esto se evidencia especialmente en cómo piden café. La personalización, facilitada por aplicaciones móviles y presentaciones dignas de Instagram, ha convertido cada taza en un lienzo.

“En un entorno de cafetería, la personalización ilimitada y las opciones de menú pueden aumentar los tiempos de espera y sobrecargar al equipo”, dice Heather. “El tiempo y el espacio de almacenamiento son limitados, al igual que la capacidad para capacitar al personal para preparar una nueva bebida según nuestros exigentes estándares”.

Por eso, antes de añadir un nuevo plato al menú, realizamos pruebas minuciosas. Consideramos la calidad, el sabor, el origen, el tiempo de preparación, el costo y otros factores antes de lanzarlo en una cafetería. Durante el proceso, descartamos muchas ideas que no dan resultado, pero escuchamos a nuestros clientes y hacemos todo lo posible por satisfacer sus necesidades.

Cada vez más lejos del purismo

A la generación Z no le interesa la silenciosa reverencia de los puristas del café, quieren bebidas divertidas, deliciosas y exclusivamente suyas.

Emma Chamberlain, la emperatriz del “cold brew, matcha y más”, también llamada “Reina del café casual”, lanzó un video burlándose de los Q Graders y del puritanismo del café de especialidad que resume perfectamente esta reacción.

Las tendencias de TikTok resaltan este cambio cultural, con bebidas virales como lattes con infusión de matcha o café helado con algodón de azúcar que se centran más en el atractivo estético que en la artesanía técnica.

“Para la generación Z, plataformas como TikTok e Instagram han jugado un papel importante en impulsar tendencias indulgentes, a menudo globales, como el Pumpkin Spiced Latte”, dice Keely. “La generación Z busca bebidas que sean tan dignas de Instagram como deliciosas”.

“Estas plataformas también son lugares de descubrimiento y curiosidad. Desde cafeterías locales que muestran sus últimas creaciones hasta explorar las profundidades de #CoffeeTok, están aumentando la conciencia del consumidor. La personalización es una puerta de entrada para romper con los ideales minimalistas de la cultura del café de tercera ola, porque la generación Z se centra en individualizar su experiencia”.

Esta evolución refleja una tendencia cultural más amplia. La generación Z se ha liberado del elitismo que definió los movimientos cafeteros anteriores. Para ellos, disfrutar un latte con sabor a canela no delata falta de sofisticación: es un acto de alegría sin el menor rubor.

Aunque las generaciones mayores pueden lamentar el alejamiento de la tradición, y muchos lo hacen, los jóvenes bebedores de café están reescribiendo las reglas.

“No tiene sentido distanciar a un cliente porque quiere leche o saborizante en su bebida”, dice Jake. “Me parece una nimiedad. Soy purista en mis hábitos, pero eso no espero que todos piensen igual”.

La industria del café se está adaptando

El auge de la personalización es más que una simple moda. Tanto las cadenas como los tostadores independientes se esfuerzan por satisfacer la nueva demanda de personalización y las implicaciones son de gran alcance.

Tomemos como ejemplo la eliminación de los recargos por productos no lácteos. La decisión de Dutch Bros. de eliminar su cargo para la leche de avena, almendras y soja refleja un creciente consenso de que la personalización no debería tener un costo adicional. Starbucks y otras grandes empresas han seguido el ejemplo, reconociendo que los consumidores jóvenes consideran estos recargos como obstáculos para la inclusión que esperan.

Mientras tanto, las aplicaciones de pedidos móviles han convertido a las cafeterías en fábricas de bebidas a la medida. Los clientes pueden modificar cada elemento de su bebida, desde los niveles de sirope hasta la densidad de la espuma.

Incluso el café casero se está adaptando a esta tendencia. Las opciones listas para beber están en auge. Las marcas introducen una gama cada vez mayor de sabores, desde cafés fríos con mocca y avellana hasta lattes de jengibre de temporada.

“Un área clave de oportunidad es la disminución del consumo de alcohol y refrescos entre los jóvenes”, afirma Heather.

“Como respuesta, estamos entrando en nuevos mercados, como el de los cafés listos para usar y listos para beber. Nuestro espresso listo para llevar es un ejemplo de ello. Permite preparar bebidas de tipo cafetería en casa, sin necesidad de preparar café, y se puede personalizar con siropes y leches”.

Cambios transversales

Las empresas de equipos para café también se están sumando a la iniciativa, comercializando máquinas que permiten a los consumidores espumar, remover y rociar hasta obtener creaciones con calidad de cafetería sin salir de sus cocinas.

La investigación de Lincoln & York destaca este crecimiento y señala que los bebedores más jóvenes no solo consumen más café, sino que están dispuestos a pagar por la personalización, incluso en casa.

“La personalización es solo una parte de una tendencia más amplia. La gente se involucra más con el café, lo que es una noticia fantástica para toda la industria, grande o pequeña”, dice Keely.

“Para las marcas más pequeñas, este cambio ofrece una oportunidad única para destacar la artesanía y contar historias auténticas que conecten con los consumidores. Mientras tanto, las cadenas más grandes están bien posicionadas para apostar por la personalización a gran escala. Es un momento emocionante para el sector y estamos deseando ver cómo continúa evolucionando esta demanda de personalización”.

Para grandes cadenas como Starbucks, la constante demanda de innovación es una pesadilla logística. La última promesa del director ejecutivo, Niccol, de un tiempo de espera de cuatro minutos no lo facilita. Ofrecer una personalización ilimitada enlentece el servicio y complica las cadenas de suministro, pero no satisfacer esta demanda corre el riesgo de alienar a una generación de consumidores.

Conclusiones finales

Las implicaciones a largo plazo son claras: la propuesta de valor del café está cambiando. A los consumidores jóvenes no les impresiona la exclusividad ni el minimalismo, buscan diversión, variedad y accesibilidad.

A medida que la generación Z continúa transformando la cultura del café, el futuro de la industria se definirá por la creatividad, la inclusión y la voluntad de romper con la tradición.

Ya sea una explosión de canela, un café con leche batida arcoíris o incluso un simple café filtrado si así lo desean, la generación Z ya no se avergonzará de sus elecciones.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre cómo las cafeterías latinoamericanas pueden aprovechar el potencial de consumo de la generación Z

Traducido por Loreta Moccia. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí!

Compartir