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Puntos clave

• En Estados Unidos, el café de especialidad suele ser un eslogan publicitario para una cultura centrada en la rapidez y la escala
• Starbucks construyó su imperio sobre bebidas que se preparan en dos minutos. Mientras tanto, la cultura de tercera ola se nutre del tiempo, la paciencia y la calidad
• En Europa, cuyos ritmos son más pausados, las cafeterías siguen experimentando un crecimiento interanual, a pesar de que el poder adquisitivo está disminuyendo

El café de especialidad, con su énfasis en la calidad, la trazabilidad y el ritual, encaja de forma curiosa en las economías modernas obsesionadas con la velocidad y la escala. 

En esencia, se asemeja al movimiento slow food: granos procedentes de fincas concretas, tostados en pequeños lotes y preparados con paciencia. El clásico método de vertido, con su molido meticuloso y goteo preciso, contrasta con la promesa del mercado masivo de rapidez y eficiencia en dos minutos.

En países como Estados Unidos, esta contradicción es especialmente prominente. La fijación cultural por la escala, tazas más grandes, servicio más rápido y crecimiento exponencial, va en contra de la esencia de la especialidad. La regla de Starbucks de preparar bebidas en cuatro minutos contrasta radicalmente con la dedicación original del café de la tercera ola enfocada a la artesanía, la intencionalidad y la precisión.

Marcas como Blue Bottle e Intelligentsia construyeron su reputación sobre la artesanía, la trazabilidad y el esmero. Aunque bajo el paraguas de sus matrices (Nestlé en el caso de Blue Bottle y JAB Holding Company en el de Intelligentsia), su expansión nacional e internacional ha requerido sistemas replicables. 

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El contexto influye y mucho

La preparación corre el riesgo de convertirse en una fórmula y el café de especialidad, anteriormente definido por su resistencia a la escala, empieza a asemejarse más a un ejercicio de marketing que a una experiencia auténtica. Vender lo artesanal dentro de estructuras optimizadas para la replicación y el crecimiento corporativo supone, en efecto, vaciar de contenido la idea.

“Ya no sé si nuestra economía global o nuestras culturas cafeteras son tan distintivas como para poder etiquetarlas por país, como solíamos hacer”, afirma Jonathan Morris, director de Investigación, Cultura y Medioambiente de la Universidad de Hertfordshire. “Lo que sí palpo es la tensión, como cada vez que entro en una cafetería que se autodenomina de especialidad, pero que en realidad solo prepara espressos y espera que los clientes se los lleven para tomar fuera”.

Contrasta esto con entornos culturales en los que la lentitud está arraigada en los ritmos cotidianos. En Francia, agosto es sacrosanto: las terrazas de los bistrós están llenas no porque se maximice la eficiencia, sino porque se protege el ocio. En Grecia, el café se consume como un ritual, no como combustible, entretejido en un patrón de vida cotidiana que valora la calidad sin prisas. Cuando las cafeterías se consideran bienes públicos, subvencionadas por normas o políticas, disminuye la presión económica para exprimir a cada cliente con el fin de obtener el máximo volumen de negocio. 

Esto hace que el café de especialidad se perciba menos como un capricho y más como una extensión natural de las prioridades culturales. Aunque la tercera ola floreció lentamente en toda Europa, parece estar echando raíces con unos cimientos sólidos, apoyados en valores compartidos.

Prioridades diferentes

Según la Federación Europea del Café, a pesar de la caída del poder adquisitivo tras la pandemia, los consumidores de la UE siguieron dando prioridad al ocio, lo que impulsó el crecimiento del turismo y los servicios de restauración. 

El café se benefició directamente: el consumo de café recién hecho fuera de casa aumentó en toda Europa en 2024, con avances notables en Francia, España y Polonia. Esta paradoja del consumo fuera del hogar demuestra que el café sigue siendo una parte resistente del gasto cultural y social, incluso en épocas de mayor austeridad económica.

En Estados Unidos, el precio y la comodidad siguen siendo primordiales. El auge del café para llevar y la tendencia de comer en los vehículos muestra cómo la inflación ha empujado a los consumidores a priorizar la rapidez y la asequibilidad frente al ritual o la calidad.

Así, el café de especialidad prospera en entornos donde la paciencia cultural se alinea con su economía y se ve sometido a presión donde el volumen es lo que prima.

La paradoja de la acogida en Estados Unidos

Fue en Estados Unidos donde el café de especialidad se convirtió por primera vez en una industria. En Coffee and Tea: Perceptions and Illusions, Ian Bersten reconoce a Donald Schoenholt, de Gillies 1840, como pionero del café de especialidad. Schoenholt denunció que las mezclas con alto contenido en Robusta de los grandes tostadores eran la causa del descenso de la calidad y el consumo de café en Estados Unidos, y lanzó una campaña a través de revistas especializadas. En 1981, World Coffee & Tea dedicó su portada al café de especialidad, lo que supuso un punto de inflexión para el movimiento.

Peet’s Coffee & Tea y Starbucks, en las décadas de 1970 y 1980, contribuyeron a transformar la imagen del café, pasando de ser un producto básico de las cafeterías a convertirse en un elemento de la cultura de aspiración. Los tostadores de la tercera ola de la década del 2000, Intelligentsia, Stumptown y Counter Culture, convirtieron los granos de origen único en símbolos de estatus.

¿Por qué prosperó el café de especialidad en un país tan obsesionado con la eficiencia?

“Lo que realmente impulsó la expansión del café de especialidad fue el auge de las bebidas a base de espresso”, afirma Jonathan. “Aunque igual de importante fue crear espacios en los que la gente quisiera pasar el rato tomándolas. En aquellos primeros tiempos, lo más innovador podía ser el espresso, pero el verdadero producto que se vendía eran esos 20 minutos de experiencia”.

Parte de la respuesta también radica en el marketing. El café de especialidad en Estados Unidos suele funcionar menos como un ritual pausado y más como un símbolo cultural: autenticidad envasada para un consumo rápido. 

La incidencia cultural

El movimiento de la tercera ola permite a los consumidores participar en el aura de la artesanía, incluso si la bebida se prepara a toda prisa. El producto, en efecto, no es solo el café, sino la historia (abastecimiento ético, origen o sabores exóticos, arte latte) que se puede consumir tan rápido como la propia bebida.

Otro factor es la riqueza. La clase media estadounidense lleva tiempo acostumbrada a pagar un sobreprecio por los símbolos de estilo de vida. Desde la comida ecológica hasta los gimnasios exclusivos. El café de especialidad encajó en este patrón, convirtiéndose en un símbolo más de buen gusto y distinción. 

Ahora, mientras luchan contra la inflación, los consumidores estadounidenses se están replanteando sus hábitos de gasto. Una encuesta de USB reveló que el 70 % de ellos achacaba a los precios más altos su menor intención de visitar Starbucks en los siguientes 12 meses, una cadena que, según se informa, tiene más dificultades con las personas cuyos ingresos anuales son inferiores a US $100 000.

En la práctica, utilizar los sobreprecios como indicadores de estilo de vida rebaja el café de especialidad a otro nivel dentro de un mercado estratificado por precios, en lugar de suponer una transformación de los valores culturales. Las cadenas han sacado partido de ello ofreciendo versiones premiumizadas de sus productos básicos: tuestes ligeros, cafés de origen único y equipamiento sofisticado. La apariencia de café de especialidad permite a los modelos orientados en la eficiencia reivindicar credenciales artesanales sin alterar su estructura.

Mientras que muchos europeos adoptan el café de especialidad como parte de su ritmo cultural más pausado, los estadounidenses suelen tratarlo como un ascenso de clase.

¿Podrá la especialidad mantenerse fiel a sí misma?

El reto al que se enfrenta el café de especialidad no es solo cultural, sino estructural.

Los pequeños tostadores o cafeterías no pueden prometer un crecimiento exponencial sin diluir su identidad. La expansión conlleva inevitablemente algunas concesiones, ya sea en cuanto a la calidad, la conexión personal, la asunción de riesgos o la agilidad. En las cafeterías, la preparación lleva tiempo, los costos de equipamiento son elevados y los clientes deben estar dispuestos a pagar más y a esperar más. 

En un sector en el que los márgenes son estrechos y los presupuestos de los consumidores frágiles, este modelo resulta precario.

“El movimiento del café de especialidad ha cambiado”, afirma Jonathan. “Hoy en día, la gente se siente atraída por espacios independientes que se adaptan a su personalidad, esos lugares son difíciles de ampliar o automatizar. También, está relacionado con la evolución del trabajo y del tiempo. Ahora es más fácil pasar parte del día en una cafetería porque tenemos más autonomía sobre cuándo y dónde trabajamos. Una sociedad digitalmente móvil lo ha hecho posible”.

En culturas menos obsesionadas con la escala, el café de especialidad puede encontrar un terreno más firme. Las economías lentas del sur de Europa, por ejemplo, integran el café en valores más amplios como el ocio, la localidad y la calidad. Las cafeterías de especialidad pueden arraigarse en estos ritmos sin complejos.

La extensión de la experiencia

En Francia, según se informa, el crecimiento suele ser constante y deliberado, basado en el equilibrio entre la vida laboral, personal y en las protecciones sociales, con una ambición centrada en la calidad y la comunidad más que en una expansión acelerada. En España, el café de especialidad se está adoptando cada vez más como un referente cultural, según una fuente local. Las cafeterías van ganando terreno rápidamente e incluso aparecen en gimnasios, estudios de yoga, librerías y floristerías, lo que demuestra que la gente quiere combinar sus aficiones con un café de calidad.

La gran pregunta es si el café de especialidad puede sobrevivir en un mercado global obsesionado con la rapidez. Si sacrifica la lentitud, corre el riesgo de volverse indistinguible del café de masas: otro nivel de marca en lugar de una práctica diferenciada. En Rumanía, donde ha florecido en los últimos años, hay quien afirma que una expansión excesiva ha provocado un deterioro de la calidad.

Aunque también hay oportunidades. A medida que los consumidores se cansan de la sobreestimulación y buscan experiencias auténticas, los rituales lentos ganan atractivo.

“¿Crees que aquellas cafeterías históricas (las cafeterías de Oriente Medio, los salones europeos, las tradiciones vienesas) vendían realmente café?”, pregunta Jonathan. “Vendían tiempo y una experiencia”.

“Eso, por supuesto, requiere gente que tenga el tiempo y las ganas de quedarse. Es una combinación: un buen momento y un buen ambiente. El movimiento del café de especialidad añade buen café a esa ecuación, pero ¿debe ser el café en sí mismo de especialidad para crear esa experiencia?”.

Conclusiones finales

El café de especialidad, o cualquier café que se consuma de forma consciente, puede posicionarse como la antítesis de la cultura de la eficiencia. El riesgo es que vuelva a ser absorbido por el mismo sistema al que se resiste, comercializado como una experiencia pero ofrecido de forma rápida y convencional.

La capacidad de resistencia del café de especialidad puede depender menos del marketing y los trucos publicitarios que de los entornos culturales que le permiten respirar. En economías que subvencionan el ocio, protegen los pequeños rituales y se resisten a las presiones de la velocidad y la productividad, encaja de forma natural. En aquellas que veneran la escala, tiende rápidamente a convertirse en pura fachada.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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