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Puntos clave

• Además de conservar la frescura, el envase es una herramienta eficaz para transmitir las características sensoriales y la personalidad de la marca en cuestión de segundos
• El potencial para influir en el comportamiento de los consumidores, así como en la percepción del valor del café, es significativo
• Los tostadores pueden utilizar el empaque para justificar precios del café más elevados, aumentando los márgenes de beneficio
• Si bien las decisiones de diseño estratégicas pueden impulsar la premiumización, solo tienen éxito cuando reflejan de forma auténtica la identidad de marca

En un mercado de café cada vez más competitivo, los tostadores enfrentan una presión creciente para diferenciarse, a la vez que gestionan unos costos operativos al alza. Una de las soluciones más eficaces puede estar más cerca de lo que muchos creen: el empaque.

El envase del café ha evolucionado más allá de su función de conservar la frescura, se ha convertido en una de las herramientas más poderosas con las que cuentan los tostadores para comunicar valor, establecer la identidad de marca y justificar los precios elevados.

Dado que los consumidores toman decisiones en fracciones de segundo, tanto en las tiendas como en internet, el envase puede marcar la diferencia entre un producto que llama la atención y otro que pasa desapercibido.

Mark Zhou de MTPak Coffee y Aston Utan de Common Grounds explican cómo los tostadores pueden usar el empaque para vender su café por más.

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El empaque del café como herramienta de marketing

El empaque ha actuado durante mucho tiempo como un vendedor silencioso, transmitiendo los valores de la marca y persuadiendo a los clientes para que compren productos sin necesidad de interacción humana. En un mercado hipercompetitivo como el del café de especialidad, la necesidad de destacar en los estantes o en internet a través del diseño del envase es fundamental.

“El potencial de marketing del empaque del café es ilimitado”, afirma Mark, fundador y director ejecutivo de la empresa de envases sostenibles MTPak Coffee. “Los tostadores necesitan transmitir su identidad de marca a los consumidores y disponen de segundos para hacerlo con éxito”.

De hecho, las investigaciones indican que los consumidores toman sus decisiones de compra en los 90 segundos siguientes a su primera impresión de un producto. Para los tostadores, esto significa que su empaque debe trabajar mejor y más rápido que nunca para captar la atención y convertir a los curiosos en compradores, especialmente ahora que el diseño de las bolsas de café es más creativo e innovador.

“No resulta sorprendente que el café, en su forma tostada, presente un color visualmente homogéneo”, afirma Aston, director ejecutivo y director de marketing de Common Grounds, una empresa de tueste de café de especialidad en Indonesia. “El sabor, por otro lado, es todo lo contrario. El café, en su forma inherente, plantea un reto significativo para los tostadores al transmitir el tipo de sabores que los consumidores experimentarán al beberlo”. 

“Aquí es donde el envase desempeña un papel primordial como puente para salvar esa brecha”, añade.

Crear un mensaje coherente

Los tostadores utilizan diversos aspectos del empaque para mostrar la identidad de su marca o el perfil de sabor del café. La forma, el tamaño, la textura, la tipografía, la combinación de colores, los logotipos y las ilustraciones desempeñan un papel crucial en el proceso. Cuando se ejecutan de forma eficaz, estos elementos deben funcionar en armonía para crear un reconocimiento instantáneo y una conexión emocional. 

La experiencia táctil de sostener una bolsa, el impacto visual de una paleta de colores cuidadosamente elegida y la claridad de la tipografía contribuyen a crear un mensaje coherente que distingue a un tostador de los innumerables competidores que pretenden captar la atención del consumidor.

Cómo pueden los tostadores utilizar el envase para impulsar la premiumización

En un entorno donde los costos operativos y los precios del café verde no dejan de aumentar, los tostadores necesitan aprovechar cualquier ventaja para mantener unos márgenes de beneficio saludables. 

El empaque ofrece una herramienta sencilla pero eficaz para la premiumización (la práctica de utilizar la rareza y la exclusividad para aumentar el atractivo de la marca y el precio), lo que permite a los tostadores vender su café a precios más elevados.

“Tanto si los tostadores se abastecen de cafés de 84 como de 89 puntos, pueden utilizar su empaque para fijar precios más elevados”, explica Mark. “Incluso los cambios de diseño más pequeños pueden ser eficaces. Los detalles dorados, el relieve o el grabado, y los acabados satinados y nacarados suelen asociarse con la opulencia y pueden elevar la imagen de una marca y crear una sensación de sofisticación, por ejemplo”.

“Las latas, las cajas con recortes y las formas de envase personalizadas también pueden reforzar la presencia y justificar precios más altos”, añade.

Más allá de las mejoras físicas y la forma, el color desempeña un papel crucial para influir en el comportamiento del consumidor, el valor percibido del café y la disposición a pagar precios más altos. 

Seleccionar los elementos adecuados

Un estudio de la Coffee Science Foundation de 2023 reveló que tanto el tono como la saturación del color del envase afectan las expectativas de los consumidores respecto a los atributos sensoriales del café. Una bolsa amarilla hacía esperar un café más ácido, mientras que una bolsa rosa anticipaba uno más dulce y con notas de sabor más afrutadas, por ejemplo. Ambos colores también se asociaban con ser modernos, lo que podría aumentar el interés de los consumidores en comparación con colores como el marrón y el negro.

Además, los participantes del estudio indicaron que estarían más dispuestos a pagar por el café de la bolsa rosa, incluso entre aquellos que declararon explícitamente que no les gustaban las notas de sabor afrutadas. La razón podría ser que el color rosa se asocia a menudo con sentimientos de alegría, creatividad, calma y compasión, lo que significa que los consumidores perciben el envase, y por tanto el producto, como más valioso.

La psicología del lujo también se extiende a los elementos táctiles. Cuando los clientes interactúan físicamente con un envase cuidadosamente diseñado, subconscientemente atribuyen un mayor valor al producto que contiene. 

Otros estudios han demostrado que las superficies texturizadas, los estampados en relieve o en hueco y los materiales pesados mejoran la calidad percibida. Estas experiencias multisensoriales crean una sensación más íntima y auténtica, moldeando las respuestas emocionales y justificando precios más elevados.

“Nuestro moderno diseño de envase ilustra nuestra conexión con el mundo actual del café de especialidad”, explica Aston. “La base blanca simboliza nuestra transparencia en el abastecimiento y las líneas gráficas representan nuestra dedicación al arte del tueste”. 

“Los detalles dorados en relieve de nuestro logotipo representan nuestros prestigiosos logros en competencias de café tanto a nivel nacional como internacional”, añade.

Por qué la personalización del empaque desempeña un papel fundamental

Las decisiones estratégicas en el diseño del envase pueden influir significativamente en el valor percibido del café. Aunque estas tácticas solo resultan eficaces cuando reflejan de forma auténtica la identidad de marca del tostador. 

Los clientes del café de especialidad son cada vez más exigentes. Saben detectar cuándo el envase parece una simple estrategia de marketing en lugar de un reflejo genuino de la filosofía de la marca. La personalización garantiza, por tanto, que cada elemento esté en consonancia con la historia del tostador.

“Intentamos mantener un diseño coherente en toda nuestra gama de productos para reforzar los valores y la identidad de nuestra marca”, afirma Aston. Inspirándose en la cultura japonesa del regalo, el envase de Common Grounds está diseñado para honrar a los productores y a los consumidores. 

“El objetivo era hacer que el café se percibiera como un regalo valioso de un amigo querido”, explica Aston. Esta filosofía de respeto y celebración a través del diseño del envase ejemplifica cómo los tostadores pueden utilizar la personalización para contar historias auténticas. Cuando el envase refleja valores genuinos en lugar de limitarse a seguir las tendencias, los clientes responden con mayor compromiso y perciben que el producto tiene un valor añadido.

El reconocimiento inmediato genera valor de marca con el tiempo y fomenta la fidelidad entre los clientes habituales. Un cliente debería poder identificar a un tostador de inmediato, incluso desde el otro lado de una estantería abarrotada o al desplazarse por una tienda online. Esta coherencia visual se convierte en un activo valioso a medida que las marcas amplían su alcance y crecen.

La combinación de sostenibilidad y personalización

“Ayudamos a los tostadores a crear envases de café personalizados que reflejen su marca y sus valores, además de permitirles mejorar la percepción de la marca y vender su café a un precio más alto”, afirma Mark. “Nuestras bolsas de café son totalmente personalizables, con opciones que van desde diferentes tintas y efectos de impresión (como el relieve y el grabado), diversos tamaños y estructuras, materiales de envase ecológicos (incluidas opciones compostables y reciclables), ranuras para tarjetas y ventanas transparentes”.

La accesibilidad representa otra consideración fundamental para los tostadores más pequeños que buscan mejorar el diseño de sus envases sin incurrir en inversiones iniciales prohibitivas. 

“Recientemente hemos invertido en una nueva impresora LED digital que nos permite ofrecer cantidades mínimas de pedido líderes en el sector”, explica Mark. “El equipo puede imprimir hasta 300 000 hojas al mes. Esto significa que ahora podemos ofrecer cantidades mínimas de pedido de 200 unidades con impresión personalizada en el anverso y el reverso”.

Esta democratización de los envases de alta gama permite a los tostadores de todos los tamaños competir eficazmente en un mercado cada vez más saturado. La combinación de sostenibilidad y personalización también responde a la creciente demanda de los consumidores en materia de responsabilidad ambiental, demostrando que los tostadores no tienen por qué sacrificar la estética en aras de la ética.

Conclusiones finales

El envase del café de especialidad es mucho más que una simple barrera protectora. Es un activo estratégico que los tostadores pueden aprovechar para forjar la identidad de marca, transmitir sus valores y fijar precios más elevados.

En un mercado donde resulta cada vez más complejo diferenciarse y donde los márgenes se ven sometidos a una presión constante, invertir en envases personalizados que transmitan una sensación de calidad superior se ha convertido en una estrategia empresarial esencial.

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Créditos de las imágenes: Common Grounds, Dark Woods Coffee, Paso Paso Coffee

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

Ten en cuenta: MTPak Coffee es patrocinador de Perfect Daily Grind

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