Compartir

Puntos clave

• Los precios récord del café verde y los aranceles de 2025 obligaron a los tostadores a subir los precios al por menor
• Algunos tostadores mostraron mayor transparencia en torno a sus decisiones de fijación de precios
• Dada la continua volatilidad del mercado, deben ser comunicativos para fomentar la fidelidad de marca
• Los productores no siempre reciben mayores beneficios cuando suben los precios del café de especialidad, lo que afecta la transparencia

La transparencia de precios en el sector del café de especialidad siempre ha girado en torno a la ética. Los tostadores publican en sus informes de sostenibilidad los precios en origen (pagos directos a los productores) y los precios Franco a Bordo (que cubren todos los costos, incluidas las comisiones de los intermediarios). De este modo, demuestran su compromiso con una fijación de precios más justa y con el establecimiento de relaciones laborales a largo plazo.

Las circunstancias del año pasado añadieron gran complejidad a la transparencia de precios. En 2025, los tostadores se enfrentaron a un aumento vertiginoso de los precios del café verde y a aranceles estadounidenses sin precedentes. Al operar ya con márgenes muy ajustados, y teniendo que lidiar con mayores costos de energía, salarios y préstamos, muchos se vieron obligados a subir sus precios al por menor.

“Cada vez que el precio C alcanza su máximo, los principales medios de comunicación lo muestran”, afirma Peter Nørgaard Dupont, cofundador de Coffee Collective en Copenhague, Dinamarca, y ahora accionista de la tostadora. “Por el contrario, nunca vemos descensos significativos en los precios al por menor cuando el precio C cae”.

Como es comprensible, algunos tostadores se mostraron reacios a subir los precios. Titulares como “el flat white a AU $10” o “la era del café a £5” causaron preocupación entre los consumidores. Aunque los estudios indican que los consumidores absorberán los impactos iniciales de los precios, su comportamiento comienza a cambiar si las subidas persisten. Buscan cafés de origen único y mezclas más asequibles o escogen marcas más baratas.

También te puede interesar nuestro artículo Tostadurías colectivas ¿qué son y por qué son útiles?

Por qué 2025 obligó a los tostadores a ser más transparentes

Las complejidades del mercado actual del café, que ahora incluyen el conflicto en Oriente Medio, hacen que muchos tostadores no tengan más remedio que subir los precios. Como resultado, están comunicando las actualizaciones de precios para reforzar la fidelidad de marca durante un periodo turbulento.

La volatilidad del mercado del año pasado se lo puso difícil a muchas empresas cafeteras. La presión financiera sobre los tostadores se intensificó en febrero de 2025. El precio C rebasó los US $4,40 por libra, un aumento de más del 70 % con respecto a los tres años anteriores. 

Más tarde, en abril, los aranceles estadounidenses sacudieron a la industria del café. En particular, un impresionante arancel del 50 % sobre las importaciones de Brasil, el mayor productor mundial de café, transformó de la noche a la mañana la dinámica del comercio mundial. Las exportaciones brasileñas a Estados Unidos se desplomaron 46 %. Algunos tostadores informaron de aranceles de más de US $91 000 por envíos de 240 000 libras de café verde procedentes de países latinoamericanos.

Incapaces de absorber el repentino y brusco aumento, muchos tostadores subieron los precios de sus menús, pasaron a ofrecer bolsas de menor tamaño al mismo precio o aumentaron el precio de las bolsas de venta al por menor. Estos ajustes se presentaron como necesarios para proteger los estrechos márgenes sin comprometer la calidad ni las relaciones con los proveedores forjadas a lo largo de los años.

“De media, subimos nuestros precios de US $5,20/lb FOB en 2024 a US $6,03/lb en 2025”, explica Peter. “El aumento del precio de mercado nos obligó a pagar más por algunos de nuestros cafés de menor precio. También, aumentaron los pagos por los cafés de mayor calidad en otras partes de nuestra oferta”.

Mantener la fidelidad de marca

Las fuertes subidas de precios corren el riesgo de empujar a los clientes hacia la competencia. Especialmente, hacia aquellos que venden cafés de origen único y mezclas más asequibles. “No observamos un cambio significativo en las ventas B2C tras las subidas de precios, pero existe una dura competencia en el mercado mayorista. Hemos perdido clientes por no ofrecer los cafés más baratos”, afirma Peter.

Esta divergencia viene determinada, en cierta medida, por la propia estructura de precios de Coffee Collective, como explica Peter. “Añadimos un margen nominal fijo a nuestro costo del café para calcular nuestro precio de venta. En un mercado con muchos competidores que trabajan con otros modelos de precios, esto hará que nuestros cafés de menor precio sean relativamente más caros. A su vez, que los de mayor precio sean relativamente más baratos”.

En un intento por reforzar la fidelidad de marca ante el aumento de los costos, algunos tostadores, como Square Mile de Reino Unido y Tim Wendelboe de Noruega, escribieron directamente a sus clientes para explicarles los motivos de las subidas. Sey Coffee de Nueva York fue más allá y desglosó los recargos arancelarios en los detalles de sus precios.

La complejidad de la transparencia de precios

Los titulares sensacionalistas sobre el aumento de los precios del café y la mayor comunicación por parte de los tostadores ayudaron a los consumidores a comprender por qué su café se había encarecido.

Aunque la transparencia de precios en el café de especialidad es un tema complejo y delicado. Durante décadas, el marketing idealizado y las historias románticas han desviado la atención del hecho de que el café es una materia prima históricamente infravalorada.

Si bien los consumidores pueden notar el impacto del aumento de los precios en las cafeterías, gran parte de la presión tiene su origen en fases anteriores de la cadena de suministro. Durante décadas, los productores solo se han quedado con una pequeña fracción del precio final de venta al público, a pesar de que los mercados de café de especialidad prometen mayores beneficios por una mejor calidad.

Peter cree que muchos consumidores se preocupan por las personas que cultivan su café y quieren tener la seguridad de que les han pagado justamente. La industria del café de especialidad ha invertido un esfuerzo considerable en persuadir a los consumidores para que paguen más por la calidad, “pero ahora deberíamos dar el siguiente paso y asegurarnos de que los agricultores obtengan precios más altos”.

No todo sube al mismo ritmo

La realidad, sin embargo, es que la parte del precio al consumidor que llega a los productores a veces no es mayor en el café de especialidad que en el mercado de materias primas. Según la Guía de Transacciones de Café de Especialidad 2025, el precio medio del café verde de especialidad en 2024/25 fue de US $4,39/lb. Los datos también muestran que los precios del extremo inferior (es decir, el percentil 25) eran de US $3,70/lb, mientras que los del extremo superior (es decir, el percentil 75) eran de US $5,50/lb.

Aunque el informe muestra una tendencia general al alza de los precios FOB del café, no todos están aumentando al mismo ritmo. Los precios de los cafés con puntuaciones más altas, como los lotes de 88 puntos, crecen más rápido que los de 80 a 86 puntos.

“Nuestro próximo reto en el sector del café de especialidad es incluir a los agricultores en la cadena de valor. Ellos desempeñan un papel fundamental”, afirma Peter.

Buscar nuevas formas de comunicar los precios

Los tostadores de café se enfrentan a un nuevo reto al ayudar a los consumidores a comprender el aumento de precios. Si antes el debate se centraba en la remuneración justa para los productores, ahora incluye la salud financiera a largo plazo de las propias empresas.

En última instancia, esta transparencia cumple un propósito importante. Las investigaciones sugieren que compartir las razones que subyacen al aumento de los costos puede conducir a una percepción más positiva de la equidad de los precios. Cuando el aumento de precio es menor, una explicación breve resulta más eficaz. En el caso del café, donde los aumentos de precio son significativos, una explicación más detallada ayuda a los consumidores a comprender que los precios más altos son justos.

Muchos consumidores carecen de una idea clara de cómo los precios del mercado C, las cadenas de suministro y la inestabilidad política afectan lo que pagan en el mostrador. La difícil tarea de los tostadores es explicar los factores que impulsan los aumentos de precios sin complicarlos en exceso.

Una combinación de estrategias

Peter afirma que cuando a un agricultor se le ha pagado un precio más alto y el tostador es transparente al respecto y comparte las cifras en origen o FOB, la explicación se simplifica. 

“Según mi experiencia, hay mucha gente que sí lo entiende. Vuelvena nosotros con un fuerte compromiso con nuestra marca, que a menudo comparten con sus amigos y familiares”, afirma.

En última instancia, la decisión depende de que los tostadores comprendan a sus clientes y sus márgenes. Aquellos que comunican claramente las razones que hay detrás de los cambios en los precios y siguen aportando valor, ya sea a través de la calidad, la sostenibilidad o la experiencia del cliente, tienen más probabilidades de conservar la confianza.

Por ahora, una combinación cuidadosa de comunicación transparente, subidas graduales de precios y productos diversificados podría ayudar a los tostadores a desenvolverse en un entorno de precios del café y de costos operativos más elevados. En un clima económico complejo, lograr este equilibrio será crucial para los tostadores que busquen asegurar su longevidad.

Conclusiones finales

El sector cafetero seguirá soportando una presión considerable procedente de múltiples frentes. Los productores y los compradores se enfrentan a los efectos del cambio climático y a la volatilidad del mercado. Los tostadores se enfrentan a márgenes ajustados, al aumento de los costos operativos y a una elevada inflación, factores que acaban repercutiendo en el consumidor.

“Si logramos encontrar mejores formas de ser transparentes con los consumidores en lo que respecta a los precios, podremos iniciar una competencia más sana que permita pagar precios más altos a los agricultores”, concluye Peter.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre cómo los tostadores pueden impulsar una innovación real en el café de especialidad

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí! 

Compartir