¿Cómo es el café de lujo hoy en día?
Puntos clave
- Nespresso, considerado en su día el pináculo de la elegancia cafetera, se ha vuelto masivo
- Entre los más acomodados, los rituales discretos han sustituido a los logotipos llamativos como el nuevo distintivo de lujo, pero el consumo ostentoso ha vuelto
- El 63 % de los millennials compró artículos de lujo en 2024 y el 54 % los utiliza para mostrar su riqueza y logros
Durante un tiempo, el café en cápsulas fue el máximo exponente de la sofisticación doméstica. Las elegantes máquinas de Nespresso, comercializadas con los trajes de diseño a la medida de George Clooney, prometían elegancia continental con solo pulsar un botón.
La marca tomó el café y la comodidad, y “creó un estilo de vida de lujo en una taza“.
Illy fue pionera en el espresso monodosis con sus cápsulas E.S.E. en 1974, pero fue el lanzamiento de Nespresso en 1986 lo que transformó el mercado, ofreciendo frescura y consistencia. Inicialmente dirigidas a restaurantes y oficinas, las primeras máquinas eran utilitarias, diseñadas como alternativas ordenadas a la preparación tradicional del espresso.
El verdadero avance se produjo en la década de 1990, cuando Nespresso se reposicionó para los hogares europeos acomodados. El diseño pasó a ser fundamental: acabados elegantes, palancas curvas y una estética artesanal convirtieron las máquinas en artículos de lujo. Las campañas de George Clooney encarnaban el estilo de vida al que aspiraba la marca.
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La antigua imagen del lujo
Esta estrategia basada en el diseño diferenció a Nespresso de rivales como Keurig, que domina en Estados Unidos con máquinas que priorizan la funcionalidad sobre la forma: cuadradas, coloridas y diseñadas priorizando la facilidad sobre la elegancia.
Aunque la ubicuidad erosiona la exclusividad. Lo que era aspiracional en la década del 2000 ahora se considera ordinario.
“Nespresso pudo haber sido visto como un símbolo de estatus al principio porque el espresso estaba fuertemente asociado con las cafeterías, lo que hacía que el espresso casero (al margen del café instantáneo, la prensa francesa o la cafetera moka con café premolido) se percibiera como algo dispensable o superfluo”, afirma Luke Adams, redactor jefe de Standart.
“En aquella época, las alternativas para la preparación casera de espresso u otros cafés sofisticados no estaban fácilmente disponibles, ni siquiera para los más exigentes. Hoy día, con una vasta oferta de opciones y la aparición de un estrato superior de símbolos de estatus de café de lujo, Nespresso ha descendido naturalmente en la lista. Su adopción masiva y sus mayores volúmenes de producción también han hecho bajar los precios, haciéndolo significativamente más accesible”.
Lo que antes simbolizaba riqueza se ha popularizado. Para quienes continúan buscando en el café un indicador de refinamiento y prosperidad, la señal ha cambiado.
De las cápsulas a los prosumidores
Lo último en café de lujo no es la comodidad, sino su compromiso evidente.
Las máquinas de espresso de alta gama diseñadas para cafeterías, pero minimizadas para adaptarse a las cocinas domésticas (de marcas como La Marzocco, Slayer o Rocket) se venden en US $3000-10 000.
En los últimos cuatro años, el consumo de café en el hogar se ha mantenido estable y la preparación de café de especialidad va en aumento. El gigante australiano de los electrodomésticos Breville Group, conocido como Sage en Europa, ha registrado unos resultados récord, con ingresos de US $1530 millones en 2024, un crecimiento del 3,5 %.
Estas máquinas son toda una declaración de intenciones, independientemente de si preparan o no buen café. Preparar un espresso perfecto con un equipo profesional requiere formación, precisión y práctica. La Marzocco lo sabe y cuenta con un espacio de aprendizaje dedicado a las mejores prácticas para preparar espresso. Por el contrario, un aficionado experto puede preparar un magnífico café de filtro con una V60 de US $30 y un molino.
La Marzocco, diseñada para la cocina, se ha convertido más en un monumento doméstico que en una herramienta. La cuenta de Instagram La Marzocco Home, creada para “el barista en casa”, tiene casi tantos seguidores como la cuenta original de la marca B2B.
Cada vez más, el consumo de café se queda en casa y los más adinerados, con ingresos disponibles, invierten en sofisticadas cafeteras para sus cocinas.
Un interés que trasciende
Luke se muestra escéptico sobre si el estatus es la principal motivación. “Preparar café en casa se ha convertido en una afición, al igual que hacer pan de masa madre o encurtidos. La gente está dispuesta a gastar más en sus aficiones que en el pasado. No creo que una máquina de espresso costosa tenga el mismo peso como símbolo de estatus que tenía Nespresso, quizá porque es tan especializada que no resulta envidiable”.
“Nespresso tuvo éxito porque era cómoda y atraía a un amplio sector demográfico. Las máquinas prosumidoras son todo lo contrario. Hay que instalarlas, esperar media hora a que se calienten, programar varias dosis hasta que salga bien y, después, limpiarlas y mantenerlas. A menos que seas un auténtico apasionado del espresso como hobby y experiencia gustativa, es mucho trabajo”.
Para muchos compradores, la señal es tan importante como el sabor. Las cafeterías, con mostradores dedicados a máquinas cromadas relucientes, molinos y estanterías con revistas Standart o Drift, se encuentran ahora entre las características más solicitadas en las reformas de cocinas en Estados Unidos, según la 2025 National Kitchen + Bath Association Trends.
Una directora de ventas minoristas de una tostadora estadounidense declaró a Better Homes & Gardens que los amantes del café de hoy en día son “más curiosos que nunca”. Muchos están invirtiendo en equipos y aparatos para preparar café en casa y participando cada vez más en talleres, catas y visitas guiadas, algo que ella misma ha podido comprobar en su propia tostadora.
Rendimiento, no solo consumo
Esta evolución refleja un cambio cultural más amplio en el sector del lujo. Antes, el lujo significaba escasez, ahora suele estar relacionado con el rendimiento, el ritual y la exhibición.
Un ejemplo es el auge del “hombre performativo“, que invierte en aficiones que requieren equipo, técnica y ritual (ciclismo, vinilos, café de filtro) como forma de construir su identidad y su atractivo romántico. No se trata tanto de las aficiones o los productos en sí, sino más bien de la forma de disfrutarlos.
Del mismo modo, los feeds de Instagram están saturados de accesorios y utensilios para café: balanzas, refractómetros, conos de filtro, diarios cuidadosamente apilados, superficies cromadas, mesas de café de diseño y un sillón Eames, un icono del diseño de lujo muy codiciado, símbolo de estatus para aquellos que “han triunfado”. La bebida en sí es casi secundaria.
Luke advierte sobre la exageración de la novedad. “El lujo ha sido muy evidente durante milenios, en todos los países y culturas. Yo atribuiría más bien el aumento del uso del espresso en casa al auge del fetichismo por los aparatos y al culto a la optimización: pensemos en el equipo de senderismo diseñado para las duras condiciones alpinas que se lleva para dar un paseo el fin de semana o en las bicicletas de US $10 000 propias del Tour de Francia que circulan por las calles de la ciudad a 25 km/h”.
“Ese tipo de consumo sigue siendo utilitario: se trata de hacer algo un poco mejor de lo que se haría de otra manera. En ese sentido, las máquinas de espresso domésticas pueden acercarse más al ‘lujo discreto’, sobre todo porque se limitan al ámbito doméstico y no se exhiben en público”.
Proyectar la imagen adecuada
El consumo ostentoso, que vemos en los coches llamativos y los bolsos de diseño, también tiene una larga tradición en los hogares. MTV Cribs, un programa documental estadounidense que mostraba las casas privadas de famosos, fue la cumbre del lujo performativo en el hogar. Un artículo del New York Times destaca que “la década a la que pertenecía desbordaba adoración por la riqueza, lucha de clases y consumo ostentoso”. Se emitió originalmente entre el 2000 y el 2010. Architectural Digest es otro buen ejemplo, con Lenny Kravitz presumiendo altavoces Bang & Olufsen instalados en toda su casa de París.
Curiosamente, MTV revivió su programa Cribs con nuevos episodios completos en 2021, lo que sugiere que el consumo ostentoso ha vuelto. Una encuesta muestra que el 63 % de los millennials compró artículos de lujo en 2024, el 54 % está interesado en mostrar su opulencia y sus logros a través de compras de lujo y el 70 % se preocupa por proyectar la imagen adecuada. La motivación por el estatus y el prestigio era aproximadamente un 40 % mayor entre los millennials que entre los consumidores más maduros encuestados.
La lógica detrás del lujo
El consultor de estrategia de marca Eugene Healy realizó un vídeo para TikTok titulado Cambio cultural: el regreso del consumo conspicuo, en el que explica la relación entre el colapso económico y el lujo performativo. “La ironía es que, ante este sentimiento generalizado de desastre inminente, estamos respondiendo con un exceso y una ostentación casi desafiantes. La gente quiere aparentar éxito para enviar a los demás el mensaje de: ‘oye, yo no voy a hundirme con el barco'”, afirma. “El imperativo cultural ha vuelto a fingir ser rico y celebrar el éxito… Si eres rico, ya has ganado. Entonces, ¿por qué ocultarlo?”.
El simbolismo es poderoso. Una máquina de espresso de US $7000 se fotografía más fácilmente que un perfil de agua equilibrado. Además, el movimiento de las “cafeterías en casa”, en el que los hogares se reinventan como santuarios con zonas seleccionadas para el bienestar, los rituales y la autoexpresión, le da al café un lugar destacado. El café, que antes se limitaba a lo que había en la taza, ahora comprende lo que hay sobre el mesón.
Por definición, el café de lujo no puede ser un producto de consumo masivo: tan pronto como una tendencia se vuelve accesible, su prestigio se desvanece. Es por eso que Nespresso, a pesar de sus precios elevados, perdió su atractivo una vez que las máquinas aparecieron en las cocinas de las oficinas. Las máquinas para prosumidores siguen siendo deseables precisamente porque son nicho, poco prácticas y caras.
Conclusiones finales
Incluso dentro de los círculos especializados, la fetichización del equipo a menudo excede su utilidad. Muchos conocedores del café admiten que las mejores tazas suelen provenir de instalaciones modestas. Lo que más importa es la calidad del grano, la consistencia del molido y la composición química del agua.
La paradoja, entonces, es que el café de lujo se ha convertido menos en una cuestión de sabor que en una cuestión de ritual, equipo e imagen. Para algunos, es un auténtico hobby; para otros, una especie de símbolo cultural. Para muchos, sigue siendo poco práctico.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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