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Puntos clave

• Las exportaciones de matcha de Japón se han triplicado en la última década
• TikTok ha generado millones de visualizaciones y contribuido a la escasez de suministro
• Gran parte del atractivo del matcha radica en la percepción: el color verde transmite salud y riqueza

Durante siglos, el matcha formó parte de un ritual japonés, una ceremonia que valoraba la paciencia y la moderación. Su transformación actual ha sido radical, pasando a ser un símbolo de bienestar, viralidad y consumo ostentoso. 

Los videos de TikTok y los memes de Instagram están plagados de matcha. Los vasos para llevar rebosantes de té verde espumoso son un accesorio imprescindible en las calles. A pesar de eso, persisten las dudas sobre el suministro y la sostenibilidad, así como sobre si esta moda tiene más que ver con un marketing inteligente que con el sabor o el valor nutricional.

Las redes sociales han impulsado el matcha a un nivel de conciencia global con una rapidez inusual. En TikTok, los vídeos etiquetados con #matcha acumulan millones de visualizaciones. Los influencers promocionan la “energía limpia” de los lattes de matcha basada en su contenido en L-teanina, “un aminoácido que tiene un efecto calmante sobre el cuerpo“, y las marcas de estilo de vida lo presentan como accesorio a la par que una bebida. 

La BBC informó sobre un aumento en el consumo de matcha en Occidente, con proveedores que advierten de la escasez y el aumento de precios. Su producción se triplicó entre 2010 y 2023 y, en ese mismo año, las bebidas a base de matcha registraron un aumento del 202 % en las ventas solo en Reino Unido. Se prevé que el mercado mundial del matcha roce los US $7000 millones para 2033.

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El panorama en Japón

“Los productores han hecho todo lo posible por priorizar las relaciones a largo plazo, comunicando cuándo pensaban que los precios cambiarían, y reservando (y limitando) los volúmenes de los pedidos”, afirma Will Frith, responsable de ventas de la región montañosa de Spirit Tea. “Dado que el matcha no se ha comercializado tradicionalmente como una materia prima, y sus existencias disponibles iban menguando, estoy seguro de que los comerciantes y distribuidores se veían en apuros”.

“Las agencias gubernamentales japonesas han puesto en marcha iniciativas en las regiones productoras de matcha para impulsar el suministro. Incentivan la transición de otros tipos de procesamiento de té hacia una mayor producción de ese polvo de color verde vivo. Otros países también han comenzado su propia producción de matcha: China, Vietnam, Tailandia y más. Esperemos que la demanda se mantenga lo suficientemente estable durante los próximos años como para que no acabemos con una corrección excesiva en el suministro”.

No es la primera vez que un sabor de nicho deriva en una obsesión del mercado masivo. El pumpkin spice latte convirtió un capricho estacional en una prolífica gama anual en Estados Unidos. Más recientemente, la popularidad del pistacho en redes sociales en forma de Chocolate Dubái, una tableta rellena de pistacho que se hizo viral, desencadenó una escasez temporal y una plantación especulativa. El matcha se ha convertido en parte del mismo ciclo: una tradición centenaria reformulada para un crecimiento exponencial.

La expansión tiene un límite

Ahora bien, el crecimiento no es infinito. El auténtico matcha de grado ceremonial requiere hojas cultivadas a la sombra, molidas minuciosamente entre piedras de granito. Los suministros son escasos y no pueden ampliarse de la noche a la mañana. Ante el aumento de la demanda en Europa y Norteamérica, productos de menor calidad, ocasionalmente mezclados con polvo de té verde u otros rellenos, se venden como auténtico matcha. 

Esto provoca tanto una escasez de suministro como un creciente problema de fraude. Según la Asociación Japonesa de Producción de Té, Japón produjo 5336 toneladas de tencha en 2024 (la materia prima sin procesar, de hoja entera, para el matcha), casi 2,7 veces más que en la década anterior, debido a que más agricultores adoptaron este cultivo. Las exportaciones japonesas de té verde, incluido el matcha, también aumentaron 25 % en valor ese mismo año. La escasez de suministro y el fraude están elevando el valor de mercado.

Ecológico por asociación

¿Por qué el matcha se percibe de forma tan diferente al café, una bebida con la que cada vez compite más en las cafeterías? Parte de la respuesta reside en el color. 

Los consumidores suelen asociar el verde con la salud y la sostenibilidad. Los estudios sobre psicología del color revelan que muchos asocian este color con la naturaleza. Un matcha latte, incluso cuando está cargado de sirope y leche espumosa azucarada, sigue transmitiendo de alguna manera una sensación de bienestar.

Las propiedades saludables en sí mismas son más ambiguas. El matcha contiene cafeína, aproximadamente entre 60 y 70 miligramos por ración, que es menos que el café, pero más que muchos tés, además de L-teanina, un aminoácido que se cree que mitiga el nerviosismo provocado por la cafeína. 

Algunos estudios sugieren que ayuda a la concentración, aunque las pruebas son limitadas. La narrativa sobre los antioxidantes es más sólida: el matcha es rico en catequinas, especialmente en EGCG, que en condiciones de laboratorio han demostrado tener efectos antiinflamatorios e incluso anticancerígenos en el organismo. Si bien los estudios han revelado una relación entre el matcha y una mejor salud, la causalidad aún no está demostrada y factores como la cantidad por ración son importantes. El matcha está menos estudiado que el té verde infusionado.

“Creo que la demanda se origina en el aspecto saludable o en el lado visualmente atractivo y más tentador del espectro”, afirma Will. “Los dulces y los batidos con sabor a matcha atraen a muchos consumidores, especialmente cuando se presentan de forma alegre y colorida”.

Una imagen poderosa

“La ciencia está bastante consolidada en lo que respecta a los beneficios para la salud de sustancias como los antioxidantes, los polifenoles y la L-teanina, todos ellos presentes de forma natural en el té. El matcha está repleto de estas sustancias. Aunque, cuando se mezcla con 300 ml de leche y 30 g de azúcar, los beneficios para la salud se ven mermados. Mientras que la percepción, así como gran parte de la investigación científica, siga poco clara, la gente ignorará las contradicciones a la hora de darse un capricho”.

La ironía es que el café sin azúcar, sin aditivos y con moderación, durante mucho tiempo ridiculizado como un vicio que provoca ansiedad, cuenta con mayor respaldo científico como hábito saludable. Docenas de estudios a gran escala relacionan el consumo moderado de café con un menor riesgo de enfermedades cardiovasculares y diabetes tipo 2. 

Aun así, la presentación del matcha como una alternativa más limpia resulta atractiva. Especialmente, entre los consumidores a los que les disgusta el amargor del café o temen sus picos de cafeína. 

El prestigio cultural del matcha también se ha vinculado al desempeño social. En internet, la bebida se utiliza a menudo como atrezo en vídeos que parodian la masculinidad hiperoptimizada. El “hombre performativo” que bebe matcha latte, lee literatura feminista y presume de discos de vinilo. 

En ese sentido, el matcha se ha convertido más en un símbolo de estilo de vida que en un sabor. Más allá de su prestigio social, y al igual que ocurre con las proteínas en polvo y los suplementos de colágeno, refleja un cambio más amplio en los hábitos de consumo, en el que se espera que las bebidas acumulen funciones como energizar, embellecer o desintoxicar, en lugar de ser simplemente una bebida.

Los límites del matcha: ¿durará para siempre esta moda?

La cuestión es si la moda del matcha será duradera. El té de burbujas, los bowls de açaí y la leche de avena vivieron momentos de gran popularidad pero, desde entonces, cada uno se ha asentado en un nicho estable, aunque más reducido. 

La moda del matcha podría seguir una trayectoria similar. Estabilizarse como una categoría premium, con una base más limitada de consumidores habituales una vez que el furor amaine. Ya hay quien aclama al hojicha, un té verde tostado con un perfil de sabor a nuez, como “el próximo matcha“. El ciclo de descubrimiento y mercantilización sigue girando.

Para la industria del café, el reto es considerable. En muchos sitios, las bebidas de matcha helado están tomando la delantera en cafeterías y supermercados. Starbucks lo ha adoptado como un producto básico, mientras que las cafeterías independientes se debaten entre si ofrecer matcha debilita su enfoque en el café o capta a un nuevo público.

La generación Z y el público más joven lo demandan, y marcas como Blank Street están dispuestas a sacar partido de eso. De hecho, renovaron su imagen de marca, dando a toda su identidad un tono verde matcha-latte, eliminando la palabra Coffee de su nombre y centrándose en la diversidad de su oferta de bebidas sin café.

Esperar las señales del mercado

“Creo que tiene posibilidades de convertirse en un producto básico de consumo generalizado, dado su sabor y color únicos”, afirma Will. “Es bastante fácil de integrar en la mayoría de las cafeterías, así que es un éxito seguro si se hace bien. Puede que dentro de unos años no goce del mismo fervor por parte de los consumidores, pero esperemos que los hábitos se hayan arraigado en suficiente gente como para que la demanda se mantenga estable. Dada su variedad de usos y formas de presentación, tiene posibilidades de convertirse en una categoría propia, como el espresso, el café frío, la kombucha o el agua carbonatada con sabores”.

“Todo esto es nuevo para todos los implicados, así que lo mejor que podemos hacer es realizar conjeturas fundamentadas y no pasar por alto las señales del mercado cuando las cosas empiecen a cambiar. Por el bien de los productores, espero que haya llegado para quedarse”.

En términos más generales, el matcha pone de manifiesto la lógica (y los límites) de los ciclos de sabor del capitalismo. Las tendencias virales prosperan gracias a la ilusión de una novedad ilimitada, pero los recursos que las sustentan son finitos. Japón no puede duplicar su producción de matcha de grado ceremonial de la noche a la mañana, igual que los huertos de pistachos de California no pueden expandirse sin fin sin agotar los acuíferos. 

Conclusiones finales

Cuando los consumidores exigen un crecimiento infinito de bienes finitos, el resultado es la escasez, las subidas de precios y, a menudo, la erosión de la calidad. La moda del matcha tiene menos que ver con la bebida en sí misma y más con la estrategia de marketing que representa: el color como sinónimo de salud, la escasez como estatus y el ritual como estilo de vida.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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