23 de novembro de 2021

A onda de cafés prontos para beber

As bebidas à base de leite prontas para beber (ready-to-drink ou RTD) entraram no mercado pouco depois da criação do Frappuccino da Starbucks, em 1995. No entanto, nos últimos anos, graças ao enorme crescimento no segmento mais amplo de RTD, elas se tornaram incrivelmente populares.

O mercado também não mostra sinais de desaceleração. Mais e mais empresas estão lançando bebidas à base de café com leite RTD, e a qualidade está se tornando o maior foco. O valor de mercado global do café RTD é projetado em R$ 236,65 bilhões até 2027, impulsionado ainda mais pelo fechamento de cafeterias durante a Covid-19.

Esse panorama levanta algumas questões. Por que o mercado cresceu tão rapidamente em tão pouco tempo? Por que esses produtos são tão populares entre os consumidores? O que vem depois? Conversamos com três profissionais do café para saber mais. Continue a ler para saber o que disseram.

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cafés prontos para beber

Leite e café pronto para beber: uma história

O conceito remonta ao Frappuccino da Starbucks, uma bebida de café gelado testada pela primeira vez em 1993. George Howell, fundador da Coffee Connection (comprada pela Starbucks em 1994 por cerca de R$ 100 milhões), trabalhou com seu gerente de marketing Andrew Frank para desenvolver a bebida.

A Starbucks lançou o Frappuccino em 1995 e, em 1996, a marca faturava quase de R$ 300 milhões por ano apenas com a bebida.

Após esse sucesso, a Starbucks se uniu à gigante de alimentos e bebidas PepsiCo, para criar um Frappuccino RTD para ser vendido em lojas nos Estados Unidos. A bebida continha café Starbucks, leite desnatado, açúcar e agentes espessantes.

O início do Frappuccino RTD foi revolucionário. Isso permitiu que os consumidores desfrutassem da consistência de uma bebida convencional da Starbucks, de uma forma ultraconfortável.

Com o tempo, outras empresas de bebidas logo seguiram o exemplo e entraram no mercado. Na Europa, a illycaffè fez parceria com a Coca-Cola para entrar no mercado de RTD do Reino Unido em 2007. Eles lançaram sua linha “illy Issimo” de bebidas à base de café e leite. A empresa de alimentos Mars lançou duas bebidas de café com a marca Galaxy cinco anos depois, no Reino Unido. E as bebidas Iced Coffee RTD da Jimmy’s estão no mercado do Reino Unido desde 2011. 

No entanto, levaria mais alguns anos para que o mercado de café e leite pronto para beber capturasse totalmente a atenção do setor cafeeiro mais amplo – incluindo os cafés especiais.

café com leite ready to drink

De onde veio a popularidade?

Em 2019, o mercado global de café RTD foi avaliado em R$ 125,36 bilhões. A demanda do consumidor por produtos RDT é amplamente impulsionada por consumidores com idade entre 18 e 39 anos. Mas o que há no café pronto para o consumo e nas bebidas lácteas que é tão atraente, especialmente entre os millennials?

Kieran Power é o provador e inovador de café da torrefadora de café de marca própria Lincoln & York. Ele conta por que o consumo cresceu ao longo dos anos.

“Enquanto o preparo a frio ainda precisa se esforçar para entrar no mercado convencional, os lattes enlatados oferecem aos consumidores uma experiência mais próxima das bebidas à base de espresso com leite que encontram em suas cafeterias favoritas”, diz Kieran.

Essa experiência “semelhante à de um café”, combinada com a conveniência de comprar o produto em um supermercado, mudou a forma como alguns consumidores pensam sobre o café. Eles não precisam mais pagar caro e esperar pelo barista; eles podem obter um café com leite, doce, nas prateleiras dos supermercados.

Matthew Swenson é o diretor de café da Nestlé US e instrutor de Q-Grader. Ele diz: “Isso realmente permite que o consumidor reproduza da melhor forma sua experiência de cafeteria favorita em qualquer lugar ou de sua geladeira em casa”.

“Nos últimos anos, observamos uma grande mudança de quente para frio em cafeterias.”

Essas bebidas são, compreensivelmente, mais populares no verão. A pesquisa da Allegra descobriu que cerca de 170 milhões de bebidas de café gelado são consumidas nas cafeterias do Reino Unido todos os anos. Cerca de 66% das pessoas entrevistadas compraram exclusivamente essas bebidas durante os meses de verão. 

Com o fechamento de cafeterias globais devido à Covid-19, o café RTD também cria um espaço próspero no mercado para que as empresas de café existentes se adaptem.

“Os produtos enlatados estão em crescimento agora devido ao setor de varejo em expansão (impulsionado pela pandemia), a ênfase em pedidos para retirar e a falta de acesso a cafeterias durante o isolamento social nacional”, explica Kieran.

café com leite no supermercado

A imagem internacional

“Os EUA e a Ásia (Japão e Coreia do Sul) têm mercados em rápido crescimento [para leite em lata e bebidas com café]”, diz Matthew.

O mercado de café RTD da Ásia-Pacífico foi avaliado em R$ 82,40 bilhões em 2019, compreendendo mais da metade do valor total do mercado global do café RTD. 

Em particular, a Coreia do Sul foi o sexto maior mercado consumidor de café do mundo em 2016. No país, a marca de café Georgia Gotica RTD da Coca-Cola lidera as vendas do mercado.

O mercado de café pronto para beber da China também está se desenvolvendo rapidamente. A projeção é de um crescimento de 32,9% nos próximos 2 anos, chegando a R$ 8,60 bilhões em 2023. A Starbucks lançou suas bebidas Doubleshot Energy RTD na China em junho de 2019 para atrair a população mais jovem em busca de um “aumento de energia”.

Todd Carmichael é cofundador e CEO da La Colombe Coffee Roasters na Filadélfia, Pensilvânia. Ele enfatiza como a mudança do consumidor para o café frio acelerou o crescimento nos Estados Unidos.

“A demanda mudou de café quente para frio”, diz Todd. “Isso, combinado com a demanda geral do mercado por [conveniência] e mobilidade, e um foco em manter a experiência de qualidade do café, abriu as portas para lattes enlatados.”

La Colombe, junto com torrefadores de café maiores, como Stumptown e Blue Bottle, têm contribuído para o crescimento do mercado de RTDs especiais nos Estados Unidos.

Em particular, La Colombe lançou seu inovador “Draft Latte” em março de 2016. Depois de 18 meses após o lançamento, o Draft Latte compreendia mais de 1% da participação total do mercado de café RTD dos EUA em janeiro de 2018, tornando-se a bebida de café RTD de crescimento mais rápido no país.

O mercado do Reino Unido também teve um grande crescimento nos últimos dois anos. A Costa Coffee lançou sua primeira linha de bebidas  RTD geladas em junho de 2019, um ano após a Coca-Cola ter comprado a rede por R$ 29,10 bilhões.

Em janeiro de 2021, eles lançaram mais dois cafés com leite prontos para o consumo: “Vanilla Latte” e “Flat White”. Ambos são vendidos por R$ 12,69 (£1,70), consideravelmente mais baratos do que seus equivalentes em cafeterias.

cold brew

Como as coisas estão mudando?

O sabor é uma das áreas de foco. Produtos de café com sabor estão em desenvolvimento desde que o café entrou pela primeira vez no segmento de mercado de RTD. Assim como o mercado mais amplo de RTD, as bebidas com sabor não mostram sinais de desaceleração.

A baunilha tem sido o sabor de crescimento mais rápido no mercado de RTD do Reino Unido, com 314% de crescimento ano a ano, enquanto sabores como caramelo salgado e mocha permanecem populares.

As opções sazonais, como o de abóbora (no período de Halloween), também recebem um grande interesse do consumidor – principalmente entre os grupos demográficos mais jovens que impulsionam o crescimento no mercado de RTD.

“[Os sabores permitem] que os proprietários de marcas atendam a um público muito mais amplo e aos gostos e tendências dos consumidores mais diversos, ao mesmo tempo que oferecem aos consumidores mais escolha”, diz Kieran. “Ao mesmo tempo, oferece um produto com o qual eles estão familiarizados.”

Enquanto isso, Matthew diz: “As empresas estão considerando a origem do leite e a gordura do leite como um componente-chave para entregar o sabor, a sensação na boca e a experiência geral que você poderia esperar de uma cafeteria.”

La Colombe revolucionou a sensação na boca em RTD com seu Draft Latte. Todd explica que fez uma parceria com a Crown Holdings, sediada na Filadélfia, para criar o “Innovalve”, que permite que o óxido nitroso seja injetado diretamente em cada lata de café com leite. Isso, diz ele, lhe confere uma textura espumosa e macia, ao contrário da bebida nitro a frio.

“Café e leite sempre andaram juntos, mas o jeito que eles andam juntos foi onde direcionei minha inovação”, Todd diz. “Depois de anos de pesquisa, descobri a maneira perfeita de adicionar textura a uma bebida de café prática e fria com a qualidade de uma cafeteria.”

Matthew acrescenta: “[Para o futuro], estamos vendo um grande crescimento no espaço com leite à base de plantas, que [tem] um impacto ambiental menor.”

O crescente interesse do consumidor por alternativas lácteas tem visto uma variedade de bebidas RTD baseadas em vegetais entrar no mercado dos EUA nos últimos anos. No início de 2019, a Nescafé lançou dois smoothies de “Proteína do Café”, cada um contendo 15 g de proteína vegetal por porção.

Em fevereiro de 2020, a La Colombe fez parceria com a empresa de alimentos e bebidas Chobani para lançar um Draft Latte à base de aveia em três sabores, após o sucesso do leite de aveia nas lojas La Colombe. Desde então, eles relataram que 55% do Draft Lattes in-store foi vendido com leite de aveia.

cafeteria

O que o futuro nos guarda?

A inovação tem sido a chave para o crescimento do mercado de café RTD até agora e parece que será uma parte importante de seu futuro. Mas como exatamente as marcas neste espaço irão inovar?

“A atualização continuará em relação à qualidade”, explica Todd. “[As marcas buscarão incluir] ingredientes mais reais, como laticínios verdadeiros e cafeína ‘limpa’.

“[Também esperamos ver] tamanhos maiores de embalagens; pacotes múltiplos, porções múltiplas e assim por diante.”

Por exemplo, a empresa de bebidas RTD à base de plantas, Califia Farms, começou a fornecer seu café arábica por meio de uma cadeia de suprimentos “orientada por blockchain”. Isso mostra o desejo de maior transparência e qualidade no setor cafeeiro, que se espalha para o mercado de RTD.

A saúde também tem sido um problema para bebidas à base de café com leite gelado pronto para o consumo e pode ser onde o mercado pode melhorar. A pesquisa da Allegra indicou que mais da metade dos consumidores do Reino Unido compraria bebidas de café gelado com mais frequência se sentissem que eram mais saudáveis.

O Starbucks Frappuccino contém aproximadamente 68% da ingestão diária de açúcar recomendada pelos consumidores dos Estados Unidos, então não é surpresa que os bebedores de café sejam cautelosos com os problemas de saúde. Menos açúcar e menos gordura podem ser uma oportunidade para marcas que buscam entrar no mercado ou diversificar sua oferta.

Todd acrescenta que La Colombe tem testado lattes enlatados “autoaquecidos” por meio de algo que ele chama de tecnologia “HeatGen”. Isso cria uma reação química exotérmica que aquece a bebida a uma temperatura ideal em apenas dois minutos. 

Kieran acrescenta que há benefícios para os torrefadores que entram no mercado de RTD, especialmente enquanto as cafeterias estejam limitadas durante a pandemia.

“Isso dá aos torrefadores e proprietários de marcas a oportunidade de exercitar seus músculos criativos e oferecer produtos exclusivos”, diz ele. “Além disso, mantém a presença da marca entre os consumidores em um mundo onde o café para viagem pode ser menos acessível.”

Matthew concorda, observando que os lattes enlatados dão ao torrador mais acesso ao consumidor final.

“Temos maior controle sobre toda a experiência”, diz ele. “Ao contrário de um modelo de café torrado por atacado, em que o consumidor ou barista tem um impacto significativo no produto final, a experiência de RTD tem a oportunidade de estar o mais próximo possível da visão dos desenvolvedores do produto. As possibilidades são infinitas.

cafés RTD

A inovação parece destinada a impulsionar o crescimento no setor de RTD que evolui rapidamente. Ele continuará a impulsionar esse mercado relativamente jovem em um momento em que esses produtos não mostram sinais de desaceleração.

A indústria do café está mudando. O fechamento de cafeterias globais é comum, há um interesse crescente em produtos à base de plantas e a conveniência é uma prioridade para os consumidores. Com isso em mente, as bebidas à base de leite prontas para o consumo podem ser uma oportunidade significativa para as marcas de café nos mercados consumidores em todo o mundo.

Créditos das fotos: La Colombe, Richard B. Levine, Chameleon Cold Brew, illycaffè.