8 de setembro de 2021

Guia prático para conquistar diferentes públicos do café

Não raramente, profissionais do mercado de café e mesmo apreciadores se referem ao mercado de café especial como uma “bolha”, um grupo limitado de pessoas que não se relaciona muito com quem está fora dele. No entanto, várias empresas e marcas trabalham de forma diferente, tentando democratizar o consumo de café de qualidade e ampliar o alcance de seus produtos e serviços para os diferentes públicos do café.

O PDG Brasil conversou com alguns empresários e empresárias que buscam esse caminho para entender como avaliam o consumo de café de qualidade e quais métodos utilizam para se comunicar melhor com públicos diversos. Siga lendo para descobrir o que disseram.

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boutique Lucca Cafés Especiais

Boutique do Lucca Cafés Especiais, em Curitiba, com grande diversidade de produtos para diferentes perfis de consumidores. Crédito: Lucca Cafés Especiais. 

Os diferentes públicos do café

Da mesma forma que há diferentes categorias de café, há diferentes perfis de consumidores, que podem ser segmentados por aspectos como idade, gênero, preferências e estilo de vida, entre outros. Desde o surgimento dos cafés de qualidade, é mais habitual as marcas se aterem mais ao perfil ligado ao estilo de vida e às diferentes relações que o consumidor tem com o café.

Hugo Rocco, diretor de qualidade do Moka Clube, um dos maiores clubes de café do país, trabalha há 9 anos no mercado. Ele avalia que houve um crescimento muito grande do consumo (tanto em relação à qualidade, quanto à quantidade) e também uma mudança no público. “Basicamente podemos hoje dividir entre dois tipos de consumidores. O primeiro é formado por pessoas que conhecem muito de café, estão buscando informações e provar cafés novos. Esses não são fiéis a nenhuma marca, mas estão sempre comprando e procurando novidades. São os ‘coffee nerds’, como chamamos por aqui.”

“O segundo grupo é de pessoas que reconhecem que precisam de um café melhor, mas não se arriscam muito. Esses consomem os cafés com as notas mais tradicionais, como caramelo e chocolate.”

Proprietária e mestre de torra do Lucca Cafés Especiais, Geórgia Franco de Souza acompanha o mercado de cafés de qualidade há 20 anos e também faz essa análise. “Sim, existem aqueles que estão começando e que consomem cafés mais básicos. Outros que já conhecem e percebem as diferenças dos cafés mais pontuados e preferem ter experiências mais prazerosas. Existem ainda clientes que tomam cafés básicos durante a semana, mas não abrem mão de um microlote nota 90 para o final de semana”, explica.

Muitas vezes, a jornada do consumidor, esteja ele onde estiver, é parecida. Gilberto dos Santos Neto é proprietário da Bravo Equipamentos para Café, especializada em tamper, distribuidor, funil, suporte de porta filtro e moedores conhecidos mundialmente. E tem também essa percepção. 

“O caminho é sempre o mesmo. Inicia-se no coado, alguns permanecem aí, mas outros vão se qualificando mais, tanto no conhecimento, como nos cafés consumidos, nos equipamentos… Outros agregam outros métodos, como o espresso, e vão evoluindo: começam com uma máquina mais simples e vão investindo mais e mais, adquirindo um novo moedor, agregando acessórios. Vira uma busca sem fim para se chegar a um café mais bem extraído.”

boutique Moka Clube

Cliente escolhe café no espaço do Moka Clube, em São Paulo. Cafés ao lado de utensílios, métodos de preparo e moedores. Crédito: Moka Clube.  

A relação entre perfil e consumo

Ciro Pereira é sócio-proprietário da Pressca, empresa especializada em utensílios de café. “A Pressca nasceu exatamente dessa vontade de oferecer produtos de café mais acessíveis”, conta. A ideia da marca veio do barista Gerson Prates Amaro, que convidou o Ciro em 2012 para o projeto pela sua experiência com a Naxos, empresa da família, que está na terceira geração, produzindo e comercializando utensílios domésticos populares.

Ciro explica que são empresas bem diferentes, com produtos para públicos diferentes, pontos de venda, custos e estratégias diferentes. “Mas a vivência com a Naxos contribuiu para a Pressca entender a demanda, se adaptar rapidamente e para ter esse viés mais inclusivo. Rapidamente entendemos como funciona o mercado e focamos a atenção tanto para o público entrante como para quem já aprecia e gosta de novos utensílios”, conta.    

“E vimos que havia uma demanda reprimida que não estava sendo atendida. Quem gostava de café não tinha nada acessível e prático para preparar a sua bebida”, relata. A Pressca buscou trazer inovação para o mercado, com produtos populares, feitos no Brasil. Começou com uma cafeteira portátil e hoje conta com seis produtos no portfólio: além da cafeteira, balança Dose Certa, escala de cores de torras ABG Color System, espumador de leite, chaleira pescoço de ganso e mini coador de café.

Com a evolução e maturidade do mercado, é natural que a oferta de produtos vá se diversificando e se aperfeiçoando. Geórgia, do Lucca, percebe essa evolução. “Há 20 anos, trabalhávamos com cafés de nota 80 a 82 pontos. Hoje nosso mínimo é 83 pontos e temos microlotes acima de 90 pontos. Além disso, 90% dos nossos cafés são vendidos em grãos, pois nossos clientes investem em moinhos caseiros”, conta. 

chaleira pescoço de ganso Pressca

Há clientes que preferem métodos mais modernos, outros gostam, por exemplo do mini coador de pano, da Pressca. Mas também aprovam um produto moderno como a chaleira pescoço de ganso. Crédito: Pressca. 

Diversificar ou focar no nicho?

No Moka Clube, o voto é para diversificar. “As cafeterias (e outros negócios de café), além de atender a todos os públicos, devem estar preparadas para ensinar aos que estão começando para que se tornem maduros e o mercado inteiro cresça. Somos muito pequenos, precisamos de uma força coletiva a favor do consumo do café especial no Brasil”, defende Hugo.

“É difícil agradar todo mundo. Com certeza, focar em um nicho além de tornar a venda mais fácil pode ser mais prazeroso, afinal falar do seu produto para quem já conhece é moleza. No entanto, esse cliente de nicho ou que já conhece o café especial, além de ser um grupo muito pequeno, não é fiel e vai acabar procurando outras empresas de nicho. Todos nós consumidores de café especial somos assim.”

Ele completa dizendo: “Por outro lado, se as empresas tiverem um pensamento mais abrangente, formando novos consumidores, o mercado como um todo crescerá e todos os que estão nesse barco sairão ganhando”.

Georgia considera essa uma questão estratégica. “Depende de como o negócio foi concebido e do público da região em questão. Quanto maior o público, melhor. Porém os custos são diferentes também. O público de nicho exige equipamentos diferenciados e treinamento mais profundo de pessoal, bem como investimento em cafés mais caros. O lucro será sempre proporcional ao investimento e ao risco”, explica.

Na Bravo, Gilberto enfrenta esse dilema. “Parte de meus produtos é de nicho, pois só atende proprietários de máquina de espresso. Já o moedor tem um público bem diversificado. Esse público mais abrangente requer um trabalho de convencimento, precisamos mostrar para ele que precisa daquele moedor. Ele não sabe disso, mas precisa.”

Na dúvida, Hugo conta que busca ampliar o leque. “Temos os dois cafés na prateleira, ambos de altíssima qualidade e valores diferentes, com notas sensoriais distintas. Também trabalhamos com a educação desses clientes sempre mostrando novos cafés, métodos ou receitas para fazer o café de um jeito melhor em casa.”

diferentes públicos do café balança Pressca

A balança Dose Certa, que funciona também como colher dosadora, tem valor acessível e público mais abrangente. Crédito: Pressca. 

O preço importa

A precificação é um ponto muito importante, pois é fator essencial na decisão de compra de muitos públicos. Seja café, método de preparo, balança, tamper ou outro produto.

“Já deixamos de lançar vários produtos pelo custo ficar inviável na qualidade que queremos. E isso não é negociável. A ideia pode ser simples, mas tem de funcionar bem”, conta Ciro, da Pressca. 

A relação entre preço-qualidade é um dos motivos do sucesso da balança dosadora, um dos produtos mais procurados da Pressca. Havia a necessidade de um dosador para a cafeteira portátil da marca, que já estava no mercado. Nosso engenheiro, José Carlos Amorim Cardoso, lembrou da balança que sua esposa dentista usa para fazer amálgama, e veio a ideia. “Foi um gol. Em pouco tempo conseguimos transformar a ideia em produto e acabou ficando um utensílio superprático e barato, em torno de R$ 15 para o consumidor final.”   

Outro aspecto que vale ser considerado é até que ponto o público tem vontade de investir nesse produto? Para a Pressca isso já se tornou um pouco mais fácil de descobrir, pois eles coletam as opiniões dos cerca de 1.500 clientes ativos. “Começamos com apenas um cliente, um site da cidade que se propôs a nos ajudar. Em cinco anos, já acumulamos informações para facilitar desde a venda até a pesquisa de novos produtos”, conta.

Geórgia, do Lucca, tem bastante contato com os consumidores em sua cafeteria. Ela avalia que o apreciador de café entende o valor dos produtos. “O público busca produtos diferenciados e não se importa de pagar, contanto que o preço seja justo para os acessórios”, diz.

Mesmo no caso de Gilberto, que trabalha com produtos de linha mais profissional e preço mais alto, não é diferente. “Hoje não tenho de fazer o trabalho de convencimento, na verdade meus clientes fazem isso por mim. Quando novos clientes chegam, eles já foram convencidos por alguém de que precisam de meus produtos, de que são a melhor opção.”

“Vendo para clientes com máquinas de R$ 70.000,00 e para clientes para os quais o tamper custou mais que a máquina de espresso. Às vezes essa pessoa não pode (ou não quer) investir em uma máquina mais cara, mas pode ter o prazer de ter um tamper moderno e profissional.” É um público que está disposto a pagar, pois reconhece o valor do produto, como disse Ciro.  

equipamentos Bravo público especializado

Tamper e distribuidor da Bravo, que atende tanto público profissional, quanto home baristas. Crédito: Bravo Equipamentos de Café.

A importância da linguagem e do atendimento

Para conquistar um cliente que não é recorrente, a dica é escutar o que ele tem a dizer. “Não sei se há uma receita específica, o que sempre fiz foi ouvir as opiniões dos consumidores”, conta Gilberto, da Bravo. “Como vendo meus produtos para o mundo inteiro, recebia bastante sugestão. Algumas coisas achava besteira, sem importância, mas, se você pensar que são essas pessoas que compram o seu produto, e, se para elas esses detalhes são importantes, então tinha que prestar atenção.”

Na Pressca, Ciro também dá atenção ao atendimento. “Buscamos fazer o atendimento na própria empresa exatamente por isso. Além de saber o que os clientes estão achando dos produtos, há algumas dúvidas mais técnicas e queremos muito que esse relacionamento seja mais pessoal”, explica.

Ciro reforça que, mesmo quando se trata de um atendimento B2B (business to business), é muito importante esse cuidado. “Todo CNPJ é feito de CPFs. A gente, como pessoa física, busca atender aos clientes e consumidores como gostaríamos de ser atendidos, com uma comunicação dinâmica, ágil e acessível”.  

A linguagem utilizada em toda a comunicação, desde a apresentação dos produtos, rótulos, manuais e mesmo o que é dito (e como é dito) nas redes sociais também faz bastante diferença. “O tom deve ser inclusivo, pouco técnico, despojado. É o jeito que conduzimos os nossos negócios e como trabalhamos o nosso conteúdo no blog, no Instagram”, diz Ciro.

Em alguns casos, o desafio é grande. Como falar de “granulometria” para um consumidor que não tem moedor? Ou de “vaporização” para quem consome café instantâneo? São questionamentos que Ciro faz. “Não dá para falar de escala de torra sem ser técnico, mas a gente tenta ser mais acessível ao consumidor comum. Temos de praticar uma linguagem que o cliente entenda e queira aprender mais. Não queremos erudição na linguagem do café. Não podemos criar medo nas pessoas. Elas têm vergonha de perguntar na cafeteria.” A partir dessas reflexões, a Pressca optou por Espumador de Leite, em vez de “Cremeira”. “Assim, simplificando, fazemos a mensagem chegar”, defende Ciro.  

espumador de leite Pressca

O nome do Espumador de Leite, da Pressca, é um bom exemplo de simplificação da linguagem. Crédito: Pressca. 

Dicas práticas para conquistar diferentes públicos do café

Para contribuir na estratégia da sua empresa, o PDG Brasil reúne a seguir algumas dicas de ouro dos nossos entrevistados para conquistar diferentes públicos no universo cafeinado.

1.     Diversifique o portfólio 

Tenha cafés com notas sensoriais diferenciadas e produtos diversificados na prateleira;

2.    Atendimento é tudo 

Foque no atendimento e no serviço da sua cafeteria. “Os clientes não querem o melhor café do Brasil, mas exigem o melhor atendimento”, explica Hugo;

3.     Formar público

Nunca pare de ensinar seu cliente como degustar e fazer um café melhor;

4.     Inove e surpreenda

Traga coisas novas. Instigue seu cliente a conhecer mais sobre o café brasileiro;

5.     Invista em capacitação 

Capacite a sua equipe. “Não adianta ter produto se não souber prepará-lo e se não souber descrever a diferença”, defende Georgia;

6.     Simplifique a linguagem

Busque exercitar uma linguagem mais simples, menos técnica, sem palavras difíceis em toda a sua comunicação, do cardápio às redes sociais;

7.     Faça degustações para os diferentes públicos do café

Promova a degustação dos seus produtos ou cafés. A experimentação é uma forma interessante de aproximar o consumidor, sem que ele tenha de se arriscar muito;

8.     Estude o preço 

Avalie os preços dos seus produtos e como está a aceitação deles. Se há algum produto vendendo pouco essa pode ser uma das razões;

9.     Ouça o cliente 

Crie uma base de clientes com as opiniões deles. Pode ser muito útil para entender suas preferências e em que aspectos seu negócio pode atendê-los melhor.

Pressca público viagem

Impactar públicos diferentes é um desafio para muitas marcas. Na foto, a cafeteira portátil da Pressca, voltada também para o público de viajantes cafeinados. Crédito: Pressca

Os apreciadores de café podem apresentar diferentes perfis e necessidades. Há marcas que buscam focar em um público de nicho, mas nem sempre essa é a melhor opção. Esse público pode se mostrar volátil, o que traz risco à consistência no faturamento dos negócios. 

Para muitas empresas, diversificar é mais desafiador, mas pode ampliar a possibilidade de faturamento e garantir a permanência no mercado. 

Para tal, é necessário definir uma estratégia, estudar os diferentes públicos do café e investir em aspectos como atendimento, comunicação e precificação. 

Dessa forma, com muitas empresas acolhendo a diversidade dos clientes, o mercado só tem a ganhar, com mais apreciadores de café de qualidade e um consumo maior e mais consolidado.   

Crédito (foto destaque): Moka Clube. 

Observação: A Pressca é patrocinadora do PDG Brasil.

PDG Brasil

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