9 de junho de 2021

Serviço vs. hospitalidade: Detalhando a experiência do cliente de café

Por que os clientes voltam a um café em particular quando têm dezenas para escolher? Para alguns, pode ser a qualidade do café que bebem; para outros, pode ser a acessibilidade. No entanto, para muitos consumidores de café, a decisão está baseada na forma que são atendidos. É a experiência do cliente que causa a fidelidade. 

A experiência é uma parte fundamental do café especial. Tem um enorme impacto no fato de um cliente querer ou não voltar.

Mas em todo o setor da hospitalidade, em cafés, restaurantes, bares, hotéis, há uma diferença crescente e reconhecível entre a prestação de um serviço e uma experiência verdadeiramente “acolhedora”.

Para saber mais sobre as diferenças, falamos com dois profissionais de café em Londres. Continue a ler para saber o que disseram e para saber mais sobre como os cafés podem oferecer ambos.

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experiência do cliente de café

QUAIS AS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇO E HOSPITALIDADE?

Oferecer um serviço significa fornecer às pessoas algo de que precisam. Em contrapartida, a hospitalidade deriva da palavra Latina hospitalitat: o ato de entreter os hóspedes. 

Embora o primeiro envolva oferecer o mínimo, o segundo significa ir além para dar ao cliente um motivo para continuar voltando.

E, embora se saiba em todo o setor hoteleiro que não se pode agradar a todos o tempo todo, isso não significa que não podemos tentar.

Para saber mais, falamos com Peter Dore-Smith, o fundador e diretor do Kaffeine. Kaffeine é uma cadeia de café especial com duas lojas localizadas na Oxford Street e arredores em Londres – uma das ruas mais movimentadas do Reino Unido em termos de fluxo de consumidores.

Peter diz que a sua filosofia é simples: um cliente deve se sentir melhor ao sair do seu café do quando entrou. 

Acrescenta que treinou a sua equipe para reconhecer o “elemento humano” de servir clientes. Por exemplo, quando uma pessoa entra pela porta da frente, os baristas devem notar que ela traz seu dia inteiro com ela. 

“Você vai ao banco e está triste. Você vai ao supermercado e fica chateado”, diz ele. “Quando abrimos, disse à equipe que as pessoas devem se sentir bem-vindas quando entram no nosso café.”

Para os clientes, visitar um café especial é mais do que apenas parar para tomar uma bebida, é uma experiência. Afinal de contas, qualquer um pode desfrutar de uma xícara de café de qualidade em casa. Uma visita matinal a um café pode prepará-lo para o seu dia, ou ajudá-lo a se preparar para uma reunião importante.

“A vida lá fora é difícil para as pessoas”, diz Peter. “Precisam de um espaço onde possam se renovar antes de voltarem aos seus mundos. Podemos ajudá-los a fazer isso sendo acolhedores.”

experiência do cliente

O SERVIÇO CERTO

Parte da compreensão da diferença entre hospitalidade e serviço está em perceber quando cada um é necessário. 

Os clientes que procuram descansar, ler um livro e tomar um latte podem apreciar uma conversa e um pouco mais de atenção, mas aqueles que querem apenas um café rápido em seu trajeto matinal, pode ser que não. 

Isso levanta uma questão importante: Os clientes devem esperar um nível alto de hospitalidade sempre que visitam um café? Qual é a experiência que devemos oferecer a esse cliente? 

Damiano Archetti é o principal barista do Omotesando Koffee de Londres. Ele diz que pode ser um desafio equilibrar um serviço rápido e a hospitalidade em lugares pequenos, especialmente aqueles com grande movimento de pessoas em pé. 

“Quando um lugar fica muito cheio, às vezes, o serviço e a velocidade têm de ser priorizados”, explica. “A maioria dos clientes compreende que isso significa um pouco menos de hospitalidade.”

Damiano acrescenta que é importante diferenciar as necessidades dos clientes nos dias úteis e nos finais de semana.

Segundo ele, as vendas nos dias úteis são dominadas por funcionários de escritório que valorizam a velocidade e a eficiência, como a loja da Omotesando em Londres que está perto de um grande número de escritórios.

Em contraste, nos finais de semana, ele diz que vê mais turistas. Nesse caso, é mais provável que os clientes apreciem aproveitar o tempo e conversar, fazer perguntas… 

A chave para começar sua abordagem da maneira correta, Damiano diz, está em descobrir o que as pessoas estão buscando. Qual experiência esse cliente está procurando? “Tento compreender o que cada cliente quer o mais rápido possível”, afirma. 

cliente café

HOSPITALIDADE: IGUAL EM QUALQUER IDIOMA?

Visite os cafés de todo o mundo e verá que a definição de “bom serviço” varia de país para país.

No entanto, os proprietários de cafés devem interpretar isso de outra forma. Se você quiser agradar tantas pessoas quanto for possível, então faça com que a experiência do seu cliente transcenda as barreiras linguísticas e culturais.

Lauren Smith é uma jogadora de badminton que representou o Reino Unido nos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro. Como uma fã de café especial que frequenta torneios em todo o mundo, ela acredita que há alguns toques importantes que sempre tornam uma experiência acolhedora. 

Ela diz: “Estávamos na Cidade do México e visitamos um pequeno café perto do nosso hotel. Eu conheci os funcionários em poucos dias”. 

“Quando eu entrava, eles me cumprimentavam pelo nome e acabei criando afinidade com eles. Foi reconfortante.”

Peter dá outro exemplo. Ele diz que começou sua carreira na Austrália antes de se mudar para o Reino Unido. Ele observa que as pessoas têm uma relação diferente com o café especial nos dois países.

“O que eu defino como hospitalidade ocorre há muito mais tempo na Austrália do que no Reino Unido”, explica.

“Na Austrália, sair para um café é uma atividade comum, que você aprecia com a família e os amigos. É um estilo de vida mais descontraído.”

café

Em contrapartida, Damiano diz que começou sua carreira na Itália. Ele diz que descobriu que a sua abordagem “profissional”, na verdade, era vista como rude por muitos dos seus clientes.

Concentrado em fazer os pedidos rapidamente e liberar as mesas para que  estivessem prontos para receber os clientes que chegavam, não tinha tempo para brincar e conversar com os clientes. 

No entanto, ele diz que sua atitude mudou novamente quando se mudou para Londres. Depois de servir pessoas de todo o mundo, percebeu que não existe uma única abordagem “perfeita”.

“Descobrir como ser você mesmo no lugar onde você está é a chave,” diz.

Para o Omotesando, ele disse que se adaptar à definição de “um bom serviço” não diz respeito apenas aos baristas, mas também à forma como o negócio opera.

Ele explica que quando a cadeia abriu sua filial em Londres (a primeira localização fora do Japão), os clientes esperavam esquemas de fidelidade, que são comuns entre cafés no Reino Unido. No entanto, Damiano diz que os proprietários japoneses do Omotesando sentiram que um esquema de fidelidade prejudicar a abordagem do negócio.

“Tive de explicar aos [clientes] que queremos vender um produto de primeira qualidade e que o serviço faz parte dele”, acrescenta.

“OS UMS POR CENTO”

Algumas lojas de café terão um serviço de hospitalidade próprio. Isso pode se tornar um tipo de marca própria, um toque no serviço que os apreciadores de café não encontrarão frequentemente em outros lugares. Uma experiência de cliente única. 

Isso pode ser sutil, como servir água com o café como um padrão, ou tocar um determinado gênero de música que pode se ouvir sem que a conversa seja interrompida.

Por exemplo, no Omotesando, Damiano diz que alguém sempre cumprimenta os clientes na entrada. Embora esse seja um costume comum no setor de hospitalidade japonesa, é raro no Reino Unido.

Peter se refere a esses, pequenos mas significativos, detalhes como o “um por cento”.

Ele me dá um exemplo. Em uma loja da Kaffeine, diz que um dia, um barista começou a fazer o flat white (bebida à base de espresso que contém leite vaporizado) do lado esquerdo para clientes canhotos. 

Ele diz que não é algo que geralmente é ensinado aos baristas. Apesar disso, surgiu organicamente e se tornou uma forma única de melhorar a experiência do cliente.

“Isso é hospitalidade”, ele diz. “Isso é cuidar das pessoas e fazê-las se sentirem especiais.”

PLANEJE EXPERIÊNCIAS POSITIVAS COM O CLIENTE

Estes “um por cento” e a estratégia de total hospitalidade podem levar algum tempo para serem desenvolvidos. No entanto, mesmo nas fases iniciais, há muito que pode ser feito para melhorar a hospitalidade no seu café. Alguns destes detalhes, acrescenta Peter, você pode implementar antes de abrir uma nova loja.

Por exemplo, Peter diz que planejou o seu segundo café em torno da experiência do cliente que queria fornecer. Ele escolheu uma localização em uma rua tranquila, de sentido único para minimizar o congestionamento e o barulho.

Ele também se certificou de que seu café tinha janelas frontais voltadas para o sul para garantir que haja sempre muita luz natural –  como também uma boa vista. 

No entanto, para qualquer experiência de hospitalidade bem redonda, uma coisa que você não pode subestimar é a importância de uma equipe boa e bem treinada. Para Damiano, a chave é encontrar as pessoas certas para o seu negócio.

“A equipe é o seu maior ativo”, diz ele. “Levar tempo para recrutar, treinar e dar suporte a eles irá melhorar a experiência do cliente.”

Peter concorda, observando que os membros da sua equipe estão “frente-a-frente ” com o cliente o tempo todo. Ele diz que isso significa que eles estão sempre representando você e seu negócio.

cliente café

Compreender a diferença entre hospitalidade e serviço pode ser um grande primeiro passo para atrair e reter mais clientes. Peter até diz que é mais importante do que o café que você serve. 

Damiano concorda, mas observa que deve haver um equilíbrio. “Se você tiver um bom produto, deve ter um serviço de alto nível”, diz ele. “A hospitalidade e o café especial andam de mãos dadas.”

Como cliente, Lauren diz que aprecia a excelência no serviço. No entanto, ela observa que ela precisa de mais do que isso para se tornar um cliente frequente. “O objetivo está em se esforçar para transformar o café em um lugar onde se queira passar a tarde”, esclarece. “Se eu fosse um frequentador, gostaria de ter ambos.”

A chave para o sucesso, de acordo com esses entrevistados, é encontrar um equilíbrio entre os dois: servir um ótimo café e fazer com que seus clientes se sintam em casa. E logo, você poderá nos dizer como aperfeiçoou a experiência do cliente e fez do seu negócio uma cafeteria de sucesso.

Tradução: Daniela Andrade.

Créditos fotos: Acervo Kaffeine, Wherda Arsianto e Mikail Duran.

PDG Brasil

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