¿Cómo el café salvó a las tiendas de ropa?
- Ya para 2022, las ventas por internet superaran los £140 000 millones solo en Reino Unido
- Las marcas de ropa están incorporando cafeterías en sus tiendas minoristas
- La alineación de las marcas es la clave para una asociación exitosa
Si hace un tiempo entrabas en la tienda de ropa Carhartt WIP en King’s Cross, Londres, seguramente pensabas que te has topado por casualidad con una cafetería de especialidad.
El zumbido de una máquina de espresso junto a un menú con long black y flat white no es lo que se espera encontrar mientras le das una mirada a camisetas y sacos.
A pesar de eso, era solo uno de los muchos establecimientos en los que la moda y el café se dan la mano, ofreciendo una experiencia única a los clientes e impulsando las ventas de las respectivas marcas.
Se trata de una tendencia global que surgió antes del COVID-19, pero que se aceleró desde que se relajaron las medidas de confinamiento en todo el mundo. Allpress Espresso, la empresa responsable de la cafetería de Carhartt, amplió sus colaboraciones con otras marcas de ropa, como Patagonia y Biarritz.
Sus cafeterías en tienda están equipadas con todo lo necesario para una cafetería tradicional: molino, máquina de espresso, espumador de leche, vasos para llevar. La única diferencia es que puedes elegir entre sentarte, pedir tu café para llevar o echar un vistazo a la última colección de ropa.
“El café y la moda siempre han sido sinónimos”, afirma Ollie Simon, exresponsable de comunidades de Reino Unido para Allpress. “Pienso en los años 50 y 60, cuando se veían carteles italianos de gente bien vestida tomando café. Siempre han ido de la mano”.
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Añadir más valor
Desde la aparición de las compras por internet, las ventas en tiendas físicas han ido disminuyendo. En Reino Unido, las ventas minoristas en línea se han más que triplicado en los últimos diez años y ya para 2022 superaban los £140 000 millones.
Esto ocurrió al tiempo que varios gigantes del comercio minorista de moda, como Top Shop y Debenhams, anunciaron el cierre de todas sus tiendas físicas.
Es un hecho ampliamente reconocido que, para revitalizar el sector físico tras casi dos años de confinamientos y medidas de distanciamiento social, las marcas debían ofrecer algo más que productos. El café, una bebida que disfrutan más de 150 millones de personas solo en Estados Unidos, se considera una forma sencilla de añadir valor a la experiencia de compra presencial.
“Creo que las compras online son tan importantes hoy en día que las cafeterías en las tiendas son una manera de añadir un plus de experiencia, en lugar de centrarse únicamente en el producto”, explica Ollie.
“Ayuda a ralentizar las cosas, eliminar barreras, crear conversaciones y dar a las tiendas la oportunidad de interactuar con los clientes. No vas a entrar en una tienda de ropa para tomar un café. Ahora bien, si lo haces, es posible que alargues tu estancia cinco minutos y veas tres artículos más, y tal vez adquieras uno de ellos”.
No son solo las marcas de ropa las que se benefician de estas colaboraciones. Empresas cafeteras como Allpress se han fijado en marcas como Carhartt y Patagonia en los últimos años, principalmente porque las ayuda a alcanzar nuevos segmentos del mercado y a dar a conocer su marca.
“La cultura del café y las cafeterías en general siempre ha sido algo social, impulsado por la comunidad”, afirma Ollie. “Por lo tanto, para las marcas de ropa es una oportunidad para crear una comunidad más allá de una simple transacción. Para nosotros, supone llegar a un nuevo público y dar a conocer nuestra marca a otras personas”.
La importancia de la alineación de las marcas
Cuando Peet’s Coffee se asoció con Capital One Finance Corporation recibió críticas considerables. Algunos afirmaron que Peet’s había “perdido su alma” y “se había vendido”, mientras que otros señalaron que esto contradecía su ambiente relajado habitual.
Aunque algunas alianzas comerciales siempre provocarán controversia, el problema con la decisión de Peet’s de asociarse con Capital One se puede atribuir en gran medida a una falta de alineación de marcas.
La unión entre un banco y una cadena de cafeterías se consideró quizás demasiado corporativa para los clientes que suelen visitar sus establecimientos para relajarse. Si Peet’s se hubiera asociado con una empresa más acorde con los valores de su marca, probablemente no habría suscitado opiniones tan críticas.
“Cada empresa cafetera va acorde a un tipo de marca de ropa”, afirma Ollie. “Por ejemplo, algunas funcionarían muy bien con marcas de alta gama, como Gucci o Louis Vuitton, mientras que nosotros consideramos que Carhartt se adaptaba mejor a cómo queríamos presentarnos”.
Otro obstáculo a superar es la forma en que se sirve el café. En la mayoría de los casos, quienes lo preparan no son baristas profesionales, sino personas que trabajan en la tienda. Como resultado, la empresa cafetera renuncia a cierto control en favor de la marca de ropa.
Dicho esto, las ventajas de servir café para ambas partes suelen superar los inconvenientes. “Si nos fijamos en Selfridges o Harrods, podríamos pasar un día entero ahí haciendo de todo”, afirma Ollie. “Por eso es muy agradable que los establecimientos más pequeños ofrezcan algo similar. El café es una oportunidad para sorprender y crear un pequeño sentido de comunidad”.
*El contrato entre Allpress y Carhartt finalizó en abril de 2022
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Benedict es un editor y periodista especializado en café. Se desempeñó varios años como editor de Coffee Intelligence y actualmente trabaja en un periódico británico.
