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• Más del 50 % de los clientes de Starbucks visita cadenas de la competencia
• La lealtad a las marcas también va disminuyendo en el sector del café de especialidad. La conveniencia es lo que impulsa los valores de los consumidores
• Los clientes prefieren comprar un conjunto de marcas que satisfagan sus valores, en vez de solo una

Las empresas cafeteras invierten fuertemente en la construcción de sus marcas porque establecer una base de clientes leales es crucial para impulsar su crecimiento.

“Si puedes activar ese interruptor en la cabeza de un cliente y convertirte en la marca en torno a la que define su elección de café, su lealtad puede ser increíblemente poderosa”, dice Dale Harris, campeón mundial de baristas en 2017 con 13 años de experiencia en Hasbean y Ozone Coffee.

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¿Un cambio generacional?

Los clientes habituales se vuelven leales cuando conectan emocionalmente con las marcas basados en factores que van más allá del precio. La lealtad a la marca, sin embargo, parece ser más importante para los consumidores de mayor edad.

Existe la percepción de que los jóvenes valoran las marcas. Es el caso de otras industrias, como el mundo de la moda, aunque quizás no sea así en la industria del café. En cambio, los más jóvenes, es decir, la generación Z y los millennials, priorizan valores como el precio y la conveniencia.

“Cuando eres más joven, estás un poco más abierto a probar cosas nuevas”, dice Dale. “Los clientes de mayor edad tienden a quedarse durante un tiempo con lo que les conviene y cambian con menos frecuencia”.

Además, los espacios online son cada vez más importantes. Los consumidores jóvenes a menudo realizan una investigación exhaustiva para encontrar el producto adecuado para ellos. En el sector del café, las plataformas online brindan una vía por la que los clientes pueden conectar más profundamente con el café que compran, una situación que se ha amplificado por la pandemia de COVID-19.

Aunque esto no significa que sean leales a una marca. Al contrario, es más probable que los clientes tanteen varias.

Además, un número creciente de consumidores está optando por las suscripciones de café online, por lo que reciben café de múltiples marcas. Esto se alinea con la mentalidad de “configúralo y olvídalo”, tan común entre los consumidores más jóvenes.

Incluso con las suscripciones de una sola marca, Dale sugiere que se refleja un tipo diferente de lealtad. “Se trata menos de una relación emocional tangible con un cliente y más de una de conveniencia”, dice.

“Si bien eso es lealtad financiera o lealtad económica, que es lo que quiere una empresa, no creo que sea tan poderosa como la lealtad emocional”.

Novedad, no longevidad

La mayoría diría que la innovación es uno de los valores fundamentales del café de especialidad. Esto da como resultado un flujo constante de nuevos productos, desarrollados a partir de una variedad de marcas, que los consumidores quieren probar. En consecuencia, disminuye su lealtad a marcas específicas.

“Hay un gran segmento de clientes de café de especialidad que entran en él por su deseo constante de probar cosas nuevas”, dice Dale. “Eso es algo muy positivo si te ayuda a encontrar tus preferencias, pero hace que la lealtad sea más difícil de mantener”.

Como resultado, las nuevas marcas tienen la ventaja de la novedad, en lugar de depender de la longevidad, especialmente en un mercado tan competitivo.

Veamos el caso de los tostadores de café. Este segmento de mercado se ha ido saturando. Es decir, históricamente, los consumidores solo tenían un grupo pequeño donde elegir. Hoy, con tantos mercados emergentes en los principales mercados de consumo, pueden saltar de uno a otro en busca de la próxima novedad.

“Ahora, el nivel es mucho más alto en todos los ámbitos en términos de variedad, diversidad y sostenibilidad. Creo que es posible mantenerte fiel a tus valores y tus preferencias de sabor y aun así comprar aquí y allá en diferentes marcas”, dice Dale.

Aquí no solo los consumidores juegan un papel. También, vemos promiscuidad de marca en un mercado B2B. Según Dale, las tiendas solían tener vínculos más fuertes con un tostador permanente. En la actualidad, cada vez son más los que comienzan a rotar sus opciones para dar a conocer nuevos tostadores. Más cafeterías trabajan con un tostador invitado, que rota cada una o dos semanas, por ejemplo. Este cambio afecta la forma en que los clientes perciben el café, como algo definido por la elección y la innovación en lugar de la lealtad.

“Si has estado expuesto a 50 tostadores en tu cafetería favorita, creo que es mucho más probable que quieras comprar en diferentes tostadores”, agrega Dale.  

Las marcas tienen que tomar una decisión

Los consumidores son cada vez más conscientes de que múltiples marcas ofrecen los mismos cafés, especialmente cuando se trata de fincas y regiones particularmente prominentes. Esto hace que sea menos “único” que un tostador o cafetería almacene un determinado café y da menos razones para ser fiel a una marca por sus lotes novedosos.

Al mismo tiempo, vemos que más marcas de especialidad se están volviendo homogéneas, especialmente porque el mercado está saturado y la identidad y los valores en los que se centran son muy específicos. Por lo tanto, es menos probable que los consumidores compren una sola marca, sino un conjunto que satisfaga sus valores.

Esta tendencia no es exclusiva del café de especialidad. Incluso las principales cadenas comerciales de cafeterías no tienen tal monopolio. Por ejemplo, más de la mitad de los clientes de Starbucks visitan cadenas de la competencia.

A pesar de eso, aún está por verse qué significa este cambio para el café de especialidad. Según Dale, la autoconciencia será crucial para las marcas en los meses y años venideros. Afirma que aquellos que se enfoquen en la innovación deben adoptarla, mientras que para las marcas que busquen un cliente leal, este es su punto de apoyo.

“Si no estás innovando, necesitas encontrar clientes más estables”, dice Dale. “Ambas son direcciones viables, pero quedarse atascado en el medio es realmente peligroso”.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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