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• Las marcas de café con mayor prosa política han ganado popularidad recientemente
• El café Black Rifle está valorado en más de US $1700 millones
• A medida que el panorama político mundial se vuelve más tenso, el consumo politizado seguirá creciendo

El café de especialidad ha estado asociado durante mucho tiempo con el progresismo y las ideologías de izquierda. Esto ayuda a impulsar su identidad en oposición a los productos básicos y la industria a gran escala.

Recientemente, la creciente popularidad de las empresas conservadoras ha dado lugar a un nuevo tipo de marca de café. Su mensaje político no solo las ayuda a atraer a ciertos segmentos del mercado, sino que impulsa su éxito.

El café de especialidad ha adoptado históricamente una orientación liberal, combatiendo el consumo masivo y buscando una industria más inclusiva y culturalmente progresista. En particular, la tercera ola se centra en la inclusión, salarios más justos y precios equitativos dentro de la industria, además de la educación del consumidor. El Centro de Comercio Internacional lo describe “tanto como una respuesta al café malo como un movimiento hacia el café bueno”.

A pesar de eso, las marcas de café de tendencia más conservadora han ganado popularidad. Muchas se centran menos en el café y más en la identificación política y cultural, presentando un mensaje muy diferente al del status quo del sector de la especialidad.

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Marcas con un mensaje claro

Black Rifle Coffee Company es un buen ejemplo. Fundada en 2014 por un exboina verde del ejército estadounidense, la marca ha crecido rápidamente hasta alcanzar una valoración de más de US $1700 millones, impulsada por su mensaje patriótico y apoyo a la política y los valores conservadores.

El surgimiento de estas marcas de café se ha producido tanto en oposición al liberalismo y el elitismo del café de especialidad como para aprovechar la popularidad que la industria del café ha ganado con las empresas de especialidad.

“El café de especialidad, como todas las industrias neoartesanales en auge, siempre se ha asociado naturalmente con los llamados valores progresistas”, afirma Alessandro Gerosa, investigador en Sociología Cultural de la Universidad de Milán. “El ‘gusto por lo auténtico’ es hoy un paradigma generalizado que atrae a personas de todo el espectro político. Era solo cuestión de tiempo antes de que alguien llenara este nicho de mercado potencial”.

A través de mensajes políticos, estas marcas conservadoras están llegando a segmentos de consumidores que están dispuestos a pagar un precio con recargo por la marca y la imagen política, con menos énfasis en el producto en sí. Para la audiencia en aumento de marcas de café con afinidad política, lo importante no es el café, sino la lealtad y la adhesión al mensaje.

En realidad no se trata del café, ¿alguna vez lo fue?

El surgimiento de marcas de café conservadoras no se produjo en el vacío. Las marcas de especialidad lideraron el consumo político, en cierto modo, al alinearse con políticas liberales y de izquierda que desafiaban las cadenas de suministro injustas y la mercantilización.

Ahora, las tornas están cambiando y las marcas conservadoras, como la del acérrimo republicano Rudy Giuliani, se lanzan a utilizar el mismo manual, pero promoviendo valores diferentes que podrían resonar mejor con los consumidores en un clima político frágil.

“Los consumidores de derecha pueden sentir hostilidad hacia los establecimientos de la tercera ola y las cadenas multinacionales de cafeterías que adoptan posturas progresistas, por lo que el mensaje político de derecha se convierte en un factor de venta fundamental”, afirma Alessandro.

“Al mismo tiempo, algunas de las propuestas comerciales de estas marcas aún apelan a los principios fundamentales del café de especialidad: lotes pequeños y distintivos, tueste fresco y diario, sabores diferentes y granos de territorios renombrados”.

A pesar de eso, los consumidores no siempre acuden a tomar café. Cliff Gephart, dueño de Conservative Grounds en Tampa Bay, ni siquiera bebe café. De hecho, se refiere a su establecimiento no como una cafetería, sino como un lugar de camaradería, cuyo escaparate anuncia: “café, donas, pasteles, patriotismo”.

Estados Unidos ha sido una de las zonas de mayor crecimiento para las marcas de café con fuerte carga política. Esto podría deberse al declive de los centros cívicos debido a la austeridad. Hoy en día, gran parte del discurso político y las manifestaciones se desarrollan en centros de consumo, incluyendo aquellos que sirven y promocionan café.

¿Un cambio en el sector?

Entonces, si se trata más del mensaje político y menos del café, ¿qué significa esto para el sector cafetero? Las marcas conservadoras se basan en el mismo modelo del café de especialidad basado en valores, pero sustituyendo los valores liberales por los conservadores.

“Están reinventando el café de especialidad según sus propios valores, renunciando a la diversidad, la sostenibilidad y la inclusión en favor de la robustez y el gastronacionalismo”.

Este tipo de marcas están proliferando rápidamente por Norteamérica y cobran impulso a medida que aumentan las tensiones políticas. Resistance Coffee Co. en Canadá, por ejemplo, promueve abiertamente esta división afirmando “monetizar dos de los mayores placeres de la vida: un buen café y las lágrimas de los liberales”.

Más allá de Estados Unidos, los países están cada vez más divididos políticamente. Las elecciones en Reino Unido y Francia son ejemplos de ello. ¿Podría globalizarse el movimiento político de derecha del café?

¿Se politizará más el consumo de café?

El auge del “café conservador” se ha producido en un momento en que la política mundial está girando hacia la derecha, impulsada por los conflictos, la incertidumbre y las crecientes presiones económicas.

En este sentido, los grandes avances en el apoyo a políticas conservadoras y de derecha en regiones que tradicionalmente han sido grandes consumidoras de café, como Estados Unidos y la Unión Europea, también pueden indicar un cambio en el modo en que los consumidores seleccionan y se alinean con diferentes marcas.

“A medida que las guerras culturales cobraron protagonismo, era inevitable que acabaran repercutiendo en el marketing y la cultura de consumo”, afirma Alessandro. “Al final, esto se puede entender como la respuesta populista de la derecha al ‘capitalismo progresista‘, tal como lo definió Carl Rhodes”.

Con el tiempo, el crecimiento y el elitismo del café de especialidad han alejado a un amplio segmento de consumidores, en particular a los de mayor edad y los más conservadores. Alessandro contrasta a estos consumidores con las generaciones más jóvenes que buscan autenticidad en una sociedad posindustrial.

“Las generaciones mayores extrañan la buena vida que ofrecía el contrato social fordista entre trabajo y capital. Esto exige una ‘nostalgia conservadora’ que ha alimentado las actuales olas populistas de derecha”, afirma en su libro de acceso abierto, The Hipster Economy.

Los consumidores de todos los segmentos del sector del café tienen cada vez más confianza en tomar partido político.

Cómo lo enfrentan otras marcas

Mientras tanto, muchos negocios tradicionales de especialidad luchan por fomentar la fidelidad a la marca. Como resultado, están recurriendo a modelos de negocio y marketing más orientados a la comunidad, aprovechando el furor generado por sus mensajes y sus inclinaciones políticas para conectar con el público y fidelizarlo.

Los consumidores ahora desempeñan un papel más activo en el marketing y la promoción en toda la industria, especialmente a través de redes sociales. El aumento del uso de las redes sociales por parte de los consumidores conservadores para compartir sus opiniones ha contribuido a promover sus marcas de café preferidas a través de una “comunidad de fanáticos reaccionaria“. Esto alimenta la división y la lealtad politizada hacia las marcas.

En una época de aumento de la desesperanza política y la crisis económica, un segmento cada vez mayor del mercado busca invertir en marcas cuyos mensajes políticos resulten atractivos. Para muchos, esto significa marcas de derecha que promueven valores conservadores y prometen un retorno a tiempos mejores.

Explotar tendencias políticas divisivas puede ser rentable y algunas marcas están aprovechando esa ventaja, atrayendo de paso a un mayor número de personas al consumo de café.

Hasta ahora, la creación de marcas en torno a mensajes políticos ha demostrado ser un éxito y hay pocos motivos para pensar que esta tendencia se detendrá pronto en la industria del café.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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