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• El poder adquisitivo de US $360 000 millones de la generación Z está impulsando a las marcas a invertir en marketing dirigido a los más jóvenes
• Dutch Bros Coffee acaba de nombrar a un especialista en generación Z y Alfa en su junta directiva
• Las cadenas de café están tomando prestadas estrategias del mundo de la belleza: tendencias en TikTok, influencers y campañas virales

Durante años, el marketing dirigido a consumidores jóvenes fue territorio de marcas emergentes: aquellas dispuestas a arriesgarse con tendencias de TikTok, campañas lideradas por influencers y publicidad basada en memes. 

En contraste, las empresas consolidadas se apoyaban en mensajes generales, diseñados para atraer a varias generaciones al mismo tiempo. Esa estrategia está quedando rápidamente obsoleta.

Hoy, algunas de las marcas más grandes del mundo están reestructurando sus equipos, presupuestos y liderazgo en marketing para enfocarse en la generación Z y la Alfa. La industria del café se inspira en el sector de la belleza, que ha perfeccionado el marketing juvenil a través de estrategias digitales y un alto nivel de interacción social. 

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Un cambio impulsado por las nuevas generaciones

El nombramiento de Kory Marchisotto, directora de marketing de e.l.f.Beauty, como miembro de la junta de Dutch Bros Coffee, es el último ejemplo de este cambio. Dutch Bros, una de las cadenas de café de autoservicio de mayor crecimiento en Estados Unidos, siempre ha apuntado a consumidores jóvenes, pero incorporar a una ejecutiva de la industria de la belleza refleja un giro más agresivo hacia la generación Z.

“El café de especialidad ha estado demasiado centrado en el barista, mientras que la generación Z busca una cultura cafetera más accesible, indulgente y expresiva”, explica André Eiermann, innovador global del café y estratega de marketing. “Lo vemos en sus hábitos: empiezan a tomar café siendo adolescentes, lo tratan como un accesorio de estilo de vida y esperan que refleje su individualidad”. 

“Esta generación también rompió el embudo de marketing tradicional, reemplazándolo con un ciclo continuo de inspiración, exploración, comunidad y lealtad”.

La apuesta es alta. La generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) ya tiene un poder adquisitivo global de más de US $360 000 millones, según Bloomberg. Mientras tanto, la generación Alfa (nacidos después de 2013) ya influye en las decisiones de compra de los hogares a través de sus padres. 

Las marcas que no hablen su lenguaje corren el riesgo de perder décadas de lealtad del consumidor.

“El contenido generado por usuarios (UGC pos sus siglas en inglés), las colaboraciones con influencers y las narrativas digitales interactivas impulsan el compromiso”, señala André. 

“Ahora bien, el café no es cosmética: la hospitalidad importa. El reto es integrar un modelo digital sin perder la conexión humana que caracteriza al café. Recordemos que, según el Cigna US Loneliness Index, la generación Z es la más solitaria”.

Lecciones del negocio de la belleza: la fórmula para atraer a la generación Z

La industria de la belleza ha marcado el estándar en la conexión con los más jóvenes, convirtiendo a marcas como e.l.f.  Beauty, Glossier y Rare Beauty en fenómenos culturales. 

¿El secreto? Una estrategia digital, liderada por influencers y altamente interactiva. A diferencia de la publicidad tradicional, donde las marcas solo transmiten mensajes, las marcas de belleza han adoptado un marketing participativo en el que la generación Z y la Alfa juegan un papel activo en la creación de tendencias.

Este modelo ha demostrado ser muy efectivo. e.l.f. Beauty, por ejemplo, experimentó un aumento del 49 % en sus ventas netas en 2023, en parte gracias a sus campañas exitosas en TikTok y colaboraciones con influencers. Su campaña viral Eyes. Lips. Face. generó más de 10 000 millones de vistas en TikTok y cerca de siete millones de videos creados por usuarios, superando con creces los indicadores de la publicidad tradicional. 

#EyesLipsFace se convirtió en la campaña más viral en la historia de TikTok en Estados Unidos. Celebridades como Ellen, Lizzo y Reese Witherspoon participaron de manera espontánea. La canción original alcanzó el puesto cuatro en el ranking global de Spotify y la cobertura mediática superó los 1500 millones de impresiones.

“e.l.f. ha redefinido el marketing de belleza con inclusión y una atención extrema al cliente: valores que trascienden industrias”, comenta André. 

¿Una estrategia a replicar?

“Las marcas de café deben adoptar esta mentalidad, haciendo de la generación Z colaboradores activos y no simples consumidores. Buscan diversión, personalización, comunidad y experiencias dignas de compartir en redes sociales”.

La decisión de Dutch Bros de incorporar a una ejecutiva del mundo de la belleza sugiere que las marcas de café quieren replicar este éxito. El auge del marketing de bebidas impulsado por influencers ya está en marcha. 

Starbucks, por ejemplo, ha redoblado su apuesta en TikTok, creando recetas de bebidas diseñadas para hacerse virales. Dunkin’, con su colaboración junto a la estrella de TikTok Charli D’Amelio, logró un aumento del 57 % en descargas de su app, demostrando que el respaldo de la generación Z puede tener un impacto medible en los negocios.

Incluso las marcas de belleza están entrando al sector del café. En 2023, la actriz Millie Bobby Brown expandió su línea de belleza Florence by Mills hacia el café, asociándose con Collab Coffee para conectar con su base de fans. El movimiento refleja una tendencia creciente en la que las marcas difuminan las fronteras entre industrias para crear estrategias de marketing basadas en estilo de vida.

Bebidas respaldadas por influencers, colaboraciones de edición limitada y campañas publicitarias virales parecen ser la receta ganadora para conquistar a las generaciones Z y Alfa. 

Con todo, esta estrategia agresiva plantea una pregunta clave: ¿el marketing generacional corre el riesgo de alienar a los clientes mayores y más tradicionales?

El riesgo de alienación: ¿quién queda afuera?

A diferencia del sector de la belleza, donde los productos suelen segmentarse por demografía, el café siempre ha sido un producto universal, consumido por todas las edades. 

Si bien los consumidores más jóvenes disfrutan de estrategias de marketing gamificadas e impulsadas por influencers, los clientes mayores, que aún representan una parte importante del mercado cafetero, podrían sentirse desplazados. El giro acelerado hacia un marketing digital centrado en la juventud no está exento de riesgos. 

Un estudio de 2024 de GWI reveló que el 37 % de los gen Z en Estados Unidos usan programas de fidelización o recompensas. Aunque es un porcentaje menor que en otras generaciones, millennials (46 %) y baby boomers (58 %), la tendencia es creciente. El número de jóvenes de esta generación que declara pertenecer a un programa de fidelidad creció 15 % interanual, pero como nativos digitales, prefieren sistemas basados en aplicaciones.

Starbucks, por ejemplo, renovó su programa de lealtad para incluir más incentivos en su app, lo que generó frustración entre clientes de mayor edad que preferían la estructura original. De la misma manera, cuando las marcas se apoyan demasiado en memes y retos de TikTok, corren el riesgo de alienar a clientes de larga data que valoran más la consistencia que la novedad.

Otros factores como el uso de IA en chats de atención al cliente, bien recibido por la generación Z pero visto con desconfianza por millennials y boomers, las referencias culturales juveniles y la incursión en temas políticos pueden conectar con los más jóvenes, pero distanciar a los mayores.

Un riesgo que puede ser peligroso

Más allá de lo generacional, centrarse en exceso en la generación Z también asume una homogeneidad que no existe. No todos los jóvenes quieren experiencias altamente estilizadas y sociales, así como no todos los mayores rechazan el marketing digital. Un error de cálculo podría significar perder a un grupo sin conquistar del todo al otro.

Las implicaciones financieras son significativas. Si las marcas de café sobreinvierten en marketing para la generación Z en detrimento de otros segmentos, podrían deteriorar su valor de marca entre consumidores leales y de mayor gasto.

“El marketing digital y con influencers puede alejar a clientes mayores o tradicionales, pero la solución no es desacelerar, sino crear estrategias en capas”, dice André. “La generación Z y Alfa responden a contenidos rápidos y liderados por influencers, mientras que los consumidores mayores valoran el servicio personal y la herencia de marca. La clave es tender puentes entre generaciones a través de experiencias compartidas”.

El reto para las marcas no es si deben conectar con la generación Z, sino cómo hacerlo sin alienar a los demás grupos demográficos. Las compañías más exitosas serán aquellas que integren el marketing generacional en estrategias de marca más amplias, en lugar de dar un giro abrupto que arriesgue perder a clientes fieles.

Cómo hacerlo bien

Las marcas de café podrían adoptar un enfoque de doble vía: ofrecer promociones dirigidas a los jóvenes mientras mantienen la conexión con clientes tradicionales. El nombramiento de Marchisotto por parte de Dutch Bros refleja una apuesta por las tácticas gen Z, pero su éxito a largo plazo dependerá de equilibrar la innovación digital con un atractivo amplio.

“El café de especialidad puede aprender de marcas como Hermès, que logró atraer a un público joven con su bolso Birkin sin perder su posicionamiento de prestigio”, explica André.  “El marketing de la tercera ola apela a los consumidores mayores, mientras que los nuevos formatos y la interacción digital atraen a la siguiente generación”.

“Lo más importante es que la hospitalidad sigue siendo insustituible. La tecnología debe mejorar, no reemplazar, la conexión humana. Una cafetería no es una tienda de comercio electrónico, es un espacio donde la experiencia de marca se construye a través de las personas”.

Otros sectores ya muestran cómo navegar cambios generacionales sin perder su identidad. Cadenas de comida rápida como McDonald’s y Taco Bell han integrado con éxito el marketing digital y las colaboraciones con influencers, al tiempo que mantienen clientes mayores con publicidad tradicional y menús estables.

“La generación Z quiere experiencias de café compartibles e inmersivas, mientras que los consumidores mayores valoran la artesanía y la educación”, señala André. “El reto es ofrecer ambas cosas”.

“La generación Z prospera en la cocreación, el contenido generado por usuarios y las narrativas atractivas. Los consumidores mayores prefieren educación, experiencia y confianza. La personalización es el puente: ya sea mediante recomendaciones impulsadas por IA o menús flexibles. El objetivo no es elegir entre generaciones, sino construir una marca que evolucione con tu audiencia”.

Conclusiones finales

“El café de especialidad todavía se apoya demasiado en ideales de la tercera ola impulsados por los millennials, que priorizan la educación sobre la interacción. Ahora bien, la generación Z no busca una lección, quiere una experiencia. Para ellos, el espresso no es un ritual, sino un ingrediente en bebidas divertidas e indulgentes. El futuro del branding cafetero está en hacer que las personas se enamoren del café a su manera”.

En la carrera por conquistar a los más jóvenes, las marcas que tendrán éxito no serán las que se enfoquen exclusivamente en el marketing generacional, sino aquellas que adapten sus estrategias sin olvidar a los clientes que las hicieron crecer desde el inicio.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español

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