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Desde sus inicios, el sector del café ha dado prioridad a sus clientes. Ya a finales del siglo XIX, los consumidores exigían comodidad y esperaban que les tostaran su café.

Con la llegada de la segunda ola de café a mediados y finales del siglo XX, la interacción con el cliente se convirtió en un punto de enfoque aún más relevante. Cadenas como Starbucks y Peet’s enfatizaban la frescura, la calidad y el arte, factores que atraían cada vez más a los consumidores, para demostrar su atención al detalle.

Esto cambió fundamentalmente la forma en que las cafeterías interactuaban con los consumidores, situando la hospitalidad y el servicio en el centro de las operaciones comerciales. Las marcas de café de la tercera ola y de especialidad partieron de este concepto, destacando la artesanía y la destreza para atraer a la gente y mostrar su compromiso con la satisfacción de sus necesidades.

A medida que el sector incorpora progresivamente la automatización aparece un arma de doble filo. Si bien las nuevas tecnologías ayudan a agilizar el servicio, se corre el riesgo de diluir la cultura del barista, una parte integral del café de especialidad que buscan los consumidores.

Como se ha visto recientemente con la estrategia de revitalización de las cafeterías de Starbucks, centrada en menús más sencillos, premiumización y nostalgia, las cafeterías no pueden permitirse sacrificar la experiencia del cliente en aras de la eficiencia.

Maxwell Colonna-Dashwood, director gerente de Colonna Coffee, y Laila Ghambari, propietaria de Juniors Roasted Coffee y Guilder Café, comparten su perspectiva sobre por qué el servicio al cliente siempre será clave en la especialidad.

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Por qué ofrecer un servicio al cliente excepcional es un desafío

Las habilidades técnicas de los baristas son el centro de la experiencia en las cafeterías. Se esmeran por calibrar el espresso, verter arte latte, preparar manualmente cafés filtrados y explicar las sutilezas de la extracción y el sabor. Esto transforma el café en algo más que un simple producto y crea una sensación superior de hospitalidad, mejorando la experiencia general del cliente.

A pesar de eso, a medida que el café de la tercera ola y de especialidad ganaron terreno, atrayendo a una audiencia más amplia, el sector se volvió más competitivo. Ofrecer un servicio excepcional y servir café de alta calidad ya no era suficiente para retener a los consumidores y captar nuevos clientes.

“El principal desafío nunca ha cambiado en lo esencial. A un precio más bajo, ¿cómo puedes ofrecer una gran experiencia al cliente y un producto de calidad, que a la vez sea rentable comercialmente?”, plantea Maxwell Colonna-Dashwood, director gerente de Colonna Coffee en Bath y Londres, Reino Unido. También, es autor de El negocio del café de especialidad.

Un ejemplo clave

Incluso actores clave del sector como Starbucks han enfrentado este desafío en los últimos años. Fundada en el concepto de el tercer lugar, un espacio en el corazón de la comunidad, la marca diseñó cafeterías acogedoras y atractivas que priorizaban y elevaban la experiencia del cliente. 

En medio de la creciente competencia de cadenas internacionales y tiendas independientes, las ventas de Starbucks cayeron en mercados clave de Estados Unidos y China a lo largo de 2023 y 2024.

En respuesta, la cadena nombró a un nuevo CEO, Brian Niccol, para revivir su cultura original de cafetería. Niccol afirmó que la marca había “perdido su esencia” al ofrecer un servicio al cliente “transaccional”, caracterizado por largos tiempos de espera, pedidos móviles desorganizados y opciones de personalización interminables.

Su última adición al menú, el cortado, señala un cambio de estrategia hacia la simplicidad. Además, la decisión de revocar su política de puertas abiertas indica un deseo de recuperar las experiencias premium en sus tiendas.

El café de especialidad siempre ha tenido una ventaja

Por su sello distintivo de artesanía y destreza, las cafeterías de especialidad han superado a las cadenas más grandes en cuanto a nivel de servicio al cliente. Un arte latte bien ejecutado, una meticulosa preparación manual y un amplio conocimiento de la cadena de suministro indican a los clientes que los baristas son profesionales capacitados que ofrecen un servicio excepcional. No suele ser el caso de las grandes cadenas, donde la eficiencia es una prioridad.

“Creo que estamos entrando en una era en la que hay una mayor división entre los diferentes tipos de cafeterías y las experiencias que ofrecen a los clientes”, dice Maxwell. “Para la mayoría de las cafeterías especializadas, el grueso de la clientela son consumidores habituales. En consecuencia, llegan a conocerlos y a entender sus preferencias. Están mejor posicionados para operar con pasión”.

La familiaridad ayuda a construir relaciones más íntimas con los clientes, creando un servicio más personal que las grandes empresas de café no pueden replicar.

“Si se centran en ofrecer una buena hospitalidad para demostrar que son genuinos y auténticos, tienen una ventaja competitiva”, añade Maxwell. “Para las cadenas no es tan fácil”.

La autenticidad de la marca nunca ha sido tan importante a la hora de influir en las decisiones de compra. Según el Barómetro de Confianza de Edelman, el 88 % de los consumidores afirma que la confianza es fundamental al decidir qué marcas comprar o utilizar. El servicio al cliente es el segundo factor más importante, con un 85 %.

Esto sitúa a las cafeterías de especialidad y a los tostadores, que destacan su compromiso con la calidad y la sostenibilidad, en una mejor posición para navegar en un mercado cada vez más desafiante.

El cambio hacia la automatización es un arma de doble filo

La automatización es una parte prominente del sector del café, pero a menudo ocupa el centro del escenario en las cafeterías. Las máquinas de espresso intuitivas, los molinos, los espumadores de leche autónomos y las cafeteras de vertido programables son equipos estándar en las cafeterías, y cambian la forma en que los baristas ofrecen el servicio al cliente.

Muchos consideran la automatización como la solución mágica del sector del café, capaz de mejorar la eficiencia y resolver problemas persistentes como la capacitación del personal y la escasez de baristas. Utilizar soluciones automatizadas como las cafeteras de vertido y los espumadores de leche también libera tiempo a los baristas, permitiéndoles interactuar de manera más cercana con los clientes.

Aunque, hay desventajas. Con la creciente dependencia de la automatización se corre el riesgo de desvincular a los baristas de las habilidades técnicas de su trabajo, erosionando el arte necesario para preparar y servir café de calidad. Más importante aún, a medida que las empresas invierten en soluciones automatizadas y basadas en IA, como los sistemas de punto de venta (POS) para acelerar el servicio, el sector se aleja de sus valores fundamentales.

Una preocupación por enfrentar

La creciente presencia de quioscos táctiles y códigos QR en restaurantes y negocios de hostelería tras la pandemia ha mejorado sin duda la eficiencia y la velocidad del servicio, pero algunos argumentan que tiene un costo. Aunque los consumidores valoran cada vez más la comodidad, y hasta un 97 % ha abandonado una compra que consideraba inconveniente, el uso exagerado de estas tecnologías aumenta el riesgo de crear un negocio “sin rostro”.

“Hay presión para que las cafeterías automaticen todo, no solo la preparación del café, sino la experiencia del servicio al cliente en sí. A pesar de eso, la calidad de la hospitalidad podría disminuir a medida que se avanza hacia sistemas POS automatizados y de autoservicio, así como la integración de IA”, dice Maxwell.

“El principio fundamental de la hospitalidad se sentirá como un contraste directo. Podría crear una mayor sensación de división en la experiencia de la cafetería”.

Las cafeterías necesitan equilibrar eficiencia y hospitalidad

El sector del café enfrenta un año desafiante con el aumento de los costos comerciales, futuros de Arábica récord que superan los US $4,00 por libra y tasas crecientes de alta rotación de personal. Invertir en tecnología es probablemente el camino a seguir para gestionar estos problemas. Así, las cafeterías y los tostadores pueden automatizar procesos costosos o que requieren mucho tiempo.

Aunque una gran dependencia de la automatización, especialmente en el punto de venta, puede causar más daños que beneficios.

“Cuando un cliente no se comunica, interactúa o realiza su pedido con un ser humano, cambia drásticamente la experiencia del servicio de hospitalidad”, dice Maxwell. “La interacción entre la cafetería y el cliente se basa en la relación. Construir una base de consumidores leales a lo largo del tiempo requiere un enfoque de hostelería clásica”.

La conexión humana cara a cara es fundamental para que las cafeterías de especialidad se mantengan fieles a sus valores de hospitalidad; sin embargo, es solo una parte de una experiencia mucho más amplia.

El modelo de negocio importa

“Para una pequeña cafetería independiente, el servicio suele ocupar una porción más amplia de la experiencia general”, dice Laila Ghambari, consultora de café y fundadora de Guilder Café y Juniors Roasted Coffee en Portland, Oregón. “Mientras que, para una gran cadena, el servicio cuenta mucho menos. Tal vez los clientes realizaron su pedido en una aplicación o lo recogieron en un servicio de ventanilla”.

Los consumidores de café demandan cada vez más comodidad, pero el contexto es esencial. La eficiencia es clave para que las cadenas operen con éxito. Aunque la estrategia de recuperación Back to Starbucks enfatiza que necesitan encontrar un equilibrio entre velocidad y servicio. Si bien los consumidores aún esperan recibir sus pedidos en tiempo y forma, el enfoque del café de especialidad en la calidad y la artesanía se opone a la búsqueda de una mayor eficiencia, haciendo que la experiencia sea más holística.

“No importa cuánto servicio cara a cara se ofrezca, sigue siendo solo una parte de la experiencia general del cliente”, añade Laila. “También, necesitas considerar la bebida en sí y la apariencia y el ambiente de tu espacio”.

¿Cómo puede el café de especialidad seguir priorizando el servicio al cliente?

El auge de las soluciones tecnológicas para las cafeterías sin duda mejorará la eficiencia, la consistencia y la velocidad del servicio. La automatización puede liberar a los baristas de tareas repetitivas como la vaporización de la leche y la preparación de café vertido. Así, pueden centrarse en fomentar conexiones significativas con los clientes y elevar la calidad del servicio.

Con un año desafiante por delante, las cafeterías pueden optar por implementar la automatización en todos los aspectos, racionalizando algo más que la preparación del café.

“Si la economía tradicional de la cafetería no es rentable, muchos operadores de negocios buscarán nuevas formas de ahorrar dinero. Si uno de los costos principales es el personal, creo que veremos un mayor interés en sistemas automatizados que reduzcan la cantidad de baristas”, dice Maxwell. “Esto diluirá la experiencia del cliente. Si gestionas una tienda con menos personal, no puedes centrarte en una experiencia de hostelería al estilo tradicional”.

Según un informe reciente del World Coffee Portal, se prevé que el mercado global de automatización crezca hasta un 30 % para finales de 2025. Con las ventajas que ofrecen 

los equipos de café automatizados, las cafeterías se arriesgan a perder su ventaja competitiva si deciden prescindir de ellos.

A pesar de eso, se aplican ciertas condiciones. Las empresas que invierten en equipos automatizados deben considerar la liberación de las tareas manuales como una oportunidad para invertir en capacitación y hospitalidad.

“Tenemos la oportunidad de considerar cuidadosamente cómo nos adaptamos sin perder algunas de las partes clave de nuestro sector. Por ejemplo, la comunidad y la conexión”, dice Laila. “Tomar el tiempo para fundamentar tu marca en una ética que guíe esas decisiones debe ser una prioridad”.

Entender lo que quieren los consumidores

A medida que el café de especialidad madura y se vuelve más comercial, se produce un cambio en la demanda de los consumidores. Mientras que algunos aún anhelan un café vertido preparado a mano en un mostrador lento, otros se inclinan hacia bebidas personalizadas de alta calidad dispensadas en grifo.

Para los operadores de cafeterías y el personal, esto significa que entender las preferencias individuales de los clientes es esencial.

“El mercado es competitivo e impulsa la necesidad de una experiencia única. Para destacar, debes ofrecer una experiencia que la gente quiera, pero no todos quieren lo mismo”, dice Laila. “Se trata de proveer valor a suficientes personas en tu audiencia”.

En última instancia, esto hace que la capacitación del personal sea aún más importante. Los baristas capacitados que pueden anticipar una variedad de necesidades y adaptarse en el momento mejoran la experiencia del cliente, sin importar lo que estén buscando.

“Para que tu personal logre la excelencia, necesita ver el objetivo al que aspira. En algunos casos, puede ser la amabilidad. Para otros, quizás la velocidad o la calidad”, añade. “Necesitas establecer esa expectativa, enseñarla y mantenerla”.

Conclusiones finales

Un servicio al cliente excelente a menudo consiste en ofrecer a los consumidores lo que desean. En los inicios del café de especialidad, el arte era la prioridad, pero a medida que el sector crecía, las preferencias de los consumidores cambiaron. Si bien la calidad sigue siendo fundamental, la comodidad también se ha vuelto integral para la experiencia general, impulsando la tendencia hacia la automatización.

“El futuro del servicio al cliente no pasa por compartir más información, sino por invertir en la experiencia que tienen los clientes, ya sea con una persona o no”, añade Laila. “La hospitalidad digital se volverá más importante y el servicio al cliente seguirá evolucionando”.

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Créditos de las imágenes: Julie Rings

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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