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Puntos clave

• Productos no relacionados con el café, como el matcha, acaparan protagonismo en cafeterías y eventos
• El 75 % de los consumidores de café de la generación Z prefiere las bebidas aromatizadas o personalizadas en lugar del café negro filtrado
• A medida que cambia el enfoque de los consumidores, los profesionales y las empresas de la tercera ola se enfrentan a una difícil elección: evolucionar o quedarse atrás

En las ferias comerciales de café del 2025, como el London Coffee Festival o World of Coffee, por ejemplo, productos ajenos al café, como la leche de avena, el matcha, los lattes de mantequilla de girasol e incluso la cerveza, acapararon la atención. 

Estas reuniones, que antes eran un escaparate para mostrar perfiles de tueste precisos y una acidez efervescente, ahora se parecen más a una exhibición de cafeterías, en la que se destacan las bebidas de origen vegetal y las mezclas inspiradas en el bienestar, en detrimento del café tradicional.

Este giro refleja una transformación más profunda en las preferencias de los consumidores. Los aficionados a la tercera ola, arraigados en los tuestes de origen único, el orgullo por los microlotes y las historias del origen, parecen estar perdiendo terreno. 

Muchos tostadores de especialidad veteranos están introduciendo el matcha para atraer o retener a una clientela cada vez menos interesada en las puntuaciones en taza. Otros, como Dritan Alsela, que ha conseguido un gran número de seguidores en redes sociales gracias a su pasión por el café, rechazan este cambio. El matcha, igual que los cafés infusionados de los últimos años, está dividiendo al público.

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Más personalización, menos purismo

“Trabajé en Stumptown en 2007 y sus cafeterías elaboraban sirope de vainilla y chai lattes. Ritual Coffee también los tenía cuando estuve ahí en todas las tiendas excepto en Napa”, afirma Josh Longsdorf, propietario de Anthology Coffee.

“Igualmente, el matcha no es una bebida saludable. Todas las cafeterías lo preparan con azúcar. La gente quiere azúcar. En mi opinión, el mercado se está inclinando hacia él. Cada vez más cafeterías se decantan por seguir modelos como la bebida del mes, según las tendencias”. 

Para llegar a un público más general, ya no parece que el café sea lo más importante. Los datos confirman este cambio. El informe National Coffee Data Trends de la primavera de 2025 de la Asociación Nacional del Café muestra que el café sigue siendo la bebida más consumida en Estados Unidos, con un 66 % de los adultos que lo toman a diario. Entre la generación Z, hay una fuerza en auge en los mercados de consumo, el té está empezando a superar al café.

La generación Z dispone de US $360 000 millones en ingresos disponibles y prioriza la personalización infinita y el atractivo estético por encima del terroir o la preparación precisa. Un informe orientado al consumidor señaló que el 75 % de los jóvenes que bebe café elige bebidas con siropes como lavanda o espuma de carbón vegetal en lugar de café negro filtrado. El matcha con vainilla es uno de los productos más vendidos de Chamberlain Coffee, la marca de Emma Chamberlain, cuyo público objetivo es en gran medida la generación Z.

¿Queda espacio para los tuestes de origen único cuando las nuevas generaciones prefieren publicar en Instagram un latte de carbón vegetal con pétalos comestibles? Algunos siguen confiando y manteniendo su fe en la capacidad de resistencia de la tercera ola.

¿El café especial está siendo desplazado?

“Creo que el café de tercera ola siempre será una parte integral de la cultura del café”, afirma Anupama Agarwal, fundadora de Eat.Sleep.Review.Repeat. “Mientras que tendencias como el matcha y las bebidas saludables van y vienen, la tercera ola representa los valores fundamentales de calidad y artesanía que seguirán siendo el pilar de la industria”.

Otros consideran que la tercera ola y la especialidad seguirán encontrando su lugar, aunque de forma limitada. “Creo que siempre hay espacio para el conocimiento experto en los ámbitos de la gastronomía y el arte, y que este enfoque puede continuar en cierta medida”, afirma Ric Rhinehart, consultor senior para los sectores del café y el té, así como exdirector ejecutivo de la Asociación de Cafés Especiales. “La clientela se está alejando y se reducirá en términos reales y en su cuota dentro del mercado del café, especialmente en los más desarrollados”.

“El café de tercera ola fue un intento de conectar los conceptos de conocimiento especializado del consumidor con el productor. Tradicionalmente, la perspectiva del comprador de café, ya fuera tostador o comerciante, era la única desde la que se podía apreciar la calidad total del producto. El movimiento de tercera ola comenzó a incluir al tostador, al barista y al consumidor y, finalmente, al agricultor y al molinero como participantes plenamente comprometidos”. 

“Esta ampliación de la perspectiva de calidad se puso de manifiesto con la aparición de la Roasters Guild, las competiciones de baristas, Taza de Excelencia, fincas como Hacienda Esmeralda y los avances en el procesamiento, desde los micromolinos húmedos hasta los cafés semilavados y el procesamiento anaeróbico. Todo con el fin de lograr una mejor experiencia cafetera, definida en gran medida por el sector cafetero y vendida a los consumidores”.

La situación de la especialidad

Ante el decreciente interés por la expresión pura del café, muchos protagonistas de la tercera ola se están bifurcando en caminos distintos o desapareciendo. 

A la mayoría de exportadores e importadores dedicados al abastecimiento de microlotes les resulta cada vez más difícil mantenerse relevantes, incluso en los mercados que venden a los clientes más fieles. Las tostadurías y las cafeterías que se han mantenido al margen de las tendencias de moda permanecen por ahora en un nicho, aunque estable.

“En la última presentación que di ante un público especializado en café, dije que en todas las actividades comerciales hay que elegir entre ser grande o ser bueno”, afirma Ric. “Creo que esto es cierto en la mayoría de casos”.

“La premisa original de las pequeñas empresas que iniciaron la tercera ola era ser pequeñas, ágiles, comprometidas con la calidad y, lo más importante, no estar dirigidas a todo el mundo. Por supuesto, esto entra en conflicto con los conceptos básicos del capitalismo tal y como se practica hoy en día. Desde el momento en que la industria cafetera comercial comenzó a creer que la especialidad había llegado para quedarse, el trabajo de degradar la calidad en favor del crecimiento estaba destinado a superar las aspiraciones de calidad de los primeros que la adoptaron”. 

“Los profesionales de la tercera ola que sobrevivirán como líderes comprometidos con la calidad también tendrán que comprometerse con un crecimiento más lento, un público más reducido y la voluntad de liderar al consumidor en lugar de seguirlo”.

El costo del crecimiento 

Los que crecieron rápidamente, a menudo respaldados por inversores o capital privado, han diluido los principios de la tercera ola para perseguir el atractivo masivo. Muchas de estas marcas se apoyan ahora en gran medida en conceptos inusuales y menús novedosos para impulsar el tráfico de clientes y justificar las inyecciones de capital. ¿El resultado? Una identidad fracturada y una retención incierta.

“El capital privado lo está comprando todo, lo que cambia las cosas”, dice Josh. “Empezó con la era de Intelligentsia y Stumptown, ahora es Black & White y Fairwave Collective. Para sobrevivir junto a estos gigantes en crecimiento, los actores más pequeños se ven obligados a crecer y captar más cuota de mercado”.

Para algunos puristas, crecer significa perder la esencia. Las características que antes definían a estas marcas, como el origen transparente, el perfil de tueste y la precisión en la preparación, se han sacrificado en aras del revuelo en redes sociales. La moneda social en el café está evolucionando y las tendencias hacen lo que mejor saben hacer: ir y venir.

El sector está ahora dividido: los especialistas en nichos que preservan la artesanía en mercados boutique frente a los actores más amplios que persiguen estímulos generacionales a través de la novedad y la estética. 

Aprovechar las oportunidades es fundamental

Pret A Manger ha introducido dos nuevos lattes helados, Ube Brûlée y Spirulina Macaron, que se suman al Matcha Latte helado, favorito de los usuarios. Para celebrar el lanzamiento, Pret se ha asociado con el emblemático salón de belleza Shoreditch Nails, en el este de Londres, para crear un diseño de uñas exclusivo inspirado en cada latte helado. Aunque no es un buen ejemplo de marca de tercera ola, sí demuestra un giro de marketing alineado con las cambiantes demandas de los consumidores. 

Black Sheep Coffee, conocida por defender el Robusta de especialidad en una industria que valora el Arábica, ha visto recientemente cómo las ventas de sus bebidas a base de limonada y matcha se disparaban 315 %. Esto indica un giro decisivo por parte de los consumidores, que se alejan del espresso y se decantan por bebidas coloridas no relacionadas con el café.

Para Josh, la diversificación de productos y la adaptación del modelo de negocio no implican necesariamente abandonar las actividades principales o el público objetivo de una marca, sino que, de hecho, podrían reforzarlos.

“Estos cambios pueden beneficiar al segmento de la tercera ola”, afirma. “Cuando incorporamos Base, nuestra línea más accesible, las ventas de nuestras bolsas originales de estilo tercera ola también aumentaron. Ambas se complementaban: los clientes compran las dos, no solo una opción más barata, y nos eligen frente a las alternativas de los supermercados”.

“Del mismo modo, la incorporación del matcha atrajo a nuevos clientes. Los consumidores de matcha nos recomiendan a sus amigos, que después exploran otras de nuestras ofertas, como el café de filtro. Así que, aunque la consolidación ejerce presión sobre las marcas más pequeñas, una expansión inteligente también puede hacer crecer el mercado”.

Futuros caminos: ¿reinvención o reintegración?

¿En qué situación queda la mano de obra y la industria en general? Para muchos baristas y tostadores con formación especializada, sus conocimientos adquiridos con esfuerzo corren el riesgo de quedar obsoletos en un mundo impulsado por tendencias. 

Mientras muchos en el sector atraviesan momentos difíciles o se enfrentan a un futuro incierto, se está experimentando una lenta pero visible fuga de talentos.

Las trayectorias profesionales que antes eran claras, como comprador de café, tostador jefe o gerente de cafetería, son cada vez más inciertas. Los puestos de trabajo están cambiando. Muchos profesionales están pasando a desempeñar funciones en el sector de los productos de consumo envasados, como ingenieros de empresas emergentes de matcha o desarrolladores de marcas de café frío. De hecho, una rápida búsqueda en LinkedIn de tostador de café e innovación de productos muestra al menos tantas empresas emergentes de bebidas saludables como cafeterías. La imagen de portada de LinkedIn del cofundador de Blank Street Coffee, en la que aparece un matcha latte, lo dice todo.

Esta tendencia plantea una pregunta fundamental: ¿qué valor único pueden ofrecer los profesionales del café de especialidad a las marcas que priorizan el matcha, la espirulina y los lattes de ube? 

“Los baristas cualificados tienen una gran ventaja porque están mejor preparados para liderar la innovación y dar forma al futuro de las tendencias”, afirma Anupama. “Tienen la experiencia necesaria para mantenerse a la vanguardia y crear la próxima ola de lo que será popular”.

Aquellos que se han formado en el perfilado de sabores, el tostado de precisión y la narración del origen aportan habilidades de desarrollo sensorial de alta gama, exactamente lo que necesitan las bebidas orientadas al producto para destacar. Los matices de sabor, la trazabilidad de las materias primas y la educación del consumidor están muy demandados.

Conclusiones finales

¿Están las grandes marcas multinacionales, mejor posicionadas que las empresas nicho de café de especialidad para ofrecer una remuneración competitiva, cada vez más interesadas en contratar a estos profesionales altamente cualificados, aprovechando su experiencia para mejorar las líneas de productos y servicios de primera calidad? Marcas como Nestlé y Lavazza apuestan por la calidad. Nespresso ha invertido recientemente US $20 millones para reactivar el café de especialidad en la República Democrática del Congo para 2026 y Lavazza ha lanzado su colección 1895 Coffee Designers. Es lógico que necesiten expertos cualificados para apoyar estas operaciones.

“Sospecho que cada vez será más difícil encontrar trabajos bien remunerados y significativos en el sector del café de especialidad”, afirma Ric. “Los mejores crearán sus propias posibilidades, pero la mayoría tendrá que ver si puede transferir sus habilidades a diferentes productos, públicos o ámbitos”.

El café de especialidad se ha adentrado en un nuevo territorio. En lugar de café puro, está aportando rigor a bebidas más novedosas y marcadas por las tendencias. Las salidas profesionales siguen siendo abundantes, pero exigen agilidad, apertura a categorías adyacentes y el compromiso de escuchar a los consumidores para saber qué les gusta y qué no. 

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre si la cultura cafetera de la tercera ola se centra demasiado en educar a los consumidores

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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