Conforme o mais recente Adobe Digital Economy Index, as vendas globais de comércio eletrônico atingiram US$ 4,2 trilhões em 2021, uma tendência que foi em grande parte alimentada pela pandemia de Covid-19. No entanto, em 2020, a China representou mais de um quarto dessas vendas, graças ao seu crescente mercado de compras on-line.

Uma área específica de crescimento no setor de comércio eletrônico chinês é a transmissão ao vivo. O comércio eletrônico ao vivo e as compras on-line estão crescendo rapidamente na China. Em 2020, a Forbes estimou que o segmento de mercado valia US$ 60 bilhões e, sem dúvida, a pandemia ajudou esse número a aumentar.

Em 2019, cerca de 30% da população da China assistiu a transmissões ao vivo, com o número aumentando para 39% no ano seguinte. À medida que o mercado de transmissão ao vivo prospera na China, mais consumidores estão optando por comprar produtos por meio desses canais.

Para explorar este mercado único e sua relação com o café, falei com dois profissionais de café com sede na China. Continue a ler para saber o que disseram.

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O que é uma transmissão ao vivo?

A transmissão ao vivo é a transmissão em tempo real de qualquer tipo de mídia pela Internet, normalmente por uma plataforma dedicada. As transmissões ao vivo podem cobrir uma ampla gama de tópicos, como jogos ou mídias sociais. Mas em alguns países (nomeadamente na China), a transmissão ao vivo está se tornando uma forma cada vez mais popular de comprar produtos.

De acordo com o jornal chinês Chongqing Morning Post, o mercado de transmissão ao vivo da China  cresceu cerca de 119% em 2020. A receita atingiu cerca de CNY 971,23 bilhões (US$ 153 bilhões) durante o mesmo ano – um aumento impressionante em comparação com os CNY 19,64 bilhões (US$ 3,9 bilhões) registrados em 2017.

Yohana Goitom H. é co-fundadora da BeginBecoming, uma empresa de consultoria de estratégia de alimentos e bebidas com sede em Xangai.Ela também possui e opera vários cafés na cidade.

“O marketing ao vivo é popular por causa dos fatores de conveniência”, explica ela. “É como uma experiência de compra única, onde celebridades de transmissão ao vivo estão vendendo e recomendando os produtos com desconto.

“Fazer com que os profissionais vendam café através de plataformas de transmissão ao vivo é popular”, acrescenta.

Uma ampla gama de produtos pode ser comprada em transmissões ao vivo na China – de maquiagem a itens alimentares e roupas. Em particular, o café está rapidamente se tornando um segmento crescente do mercado de transmissão ao vivo.

DP Wu é o Gerente Geral da Torch Coffee, uma torrefadora de Portland, Oregon, EUA, com uma localização em Pu’er, China. Ele explica como a transmissão ao vivo também pode ser usada como uma ferramenta educacional para os consumidores.

“A transmissão ao vivo de baristas envolve mostrar aos espectadores como usar o equipamento de café e compartilhar a experiência de extrair e preparar café.”

No entanto, essa prática é significativamente menos popular do que usar transmissões ao vivo para promover e vender produtos de café.

“Houve algumas transmissões educacionais ao vivo nos últimos anos, com foco em técnicas de extração e extração de café espresso”, acrescenta Yohana. “No entanto, também existem muitos vlogs e contas de mídia social de baristas que são usados de maneira mais eficaz como recursos educacionais.”

A importância das transmissões ao vivo na China

Embora a transmissão ao vivo esteja se tornando cada vez mais popular em muitos países, o mercado chinês está experimentando um crescimento incrível. 

A empresa chinesa de gestão de comércio eletrônico Dianshang Bao afirma que o número de telespectadores domésticos atingiu 309 milhões em 2019 – representando cerca de 34% dos usuários de internet do país. E considerando a implantação dos lockdowns da Covid-19 no país até 2020 e além, é seguro assumir que esses números aumentaram desde então.

De acordo com Statista, as plataformas de transmissão ao vivo mais populares na China são Taobao e Douyin. O serviço de transmissão ao vivo do Taobao, o Taobao Live, tem de longe o maior alcance do país, tendo acumulado mais de 400 milhões de usuários só em 2020.

Taobao pertence e é operado pela Alibaba, que também opera a plataforma de comércio eletrônico Tmall chinesa. Coletivamente, a Forbes estima que só o Taobao tem uma participação de mercado de 80% de todas as transmissões ao vivo no país. 

“A transmissão ao vivo é uma progressão natural do comércio eletrônico, então é a rota óbvia para as marcas de café nas plataformas de comércio eletrônico também”, diz Yohana.

Mas o que torna a transmissão ao vivo tão popular na China? 

Bem, além de fornecer uma maneira conveniente de fazer compras online, as transmissões ao vivo normalmente envolvem celebridades bem conhecidas ou personalidades da mídia promovendo e vendendo produtos com desconto.

Yohana também explica: “A transmissão ao vivo está se tornando uma escolha de carreira popular entre a Geração Z na China, e muitos dos baristas de transmissão ao vivo também pertencem a essa estatística.

“A idade média dos baristas em nossos cafés é de 25 anos e o mais recente Índice de Consumo de Café de Xangai mostra que Xangai tem mais de 6.900 cafés”, acrescenta, indicando o poder de compra e o tamanho dessa população.

Nascida aproximadamente entre 1996 e 2010, a Geração Z agora representa cerca de 15% da população da China e está ajudando a impulsionar o enorme crescimento do mercado de comércio eletrônico transmitido ao vivo do país.

Como as transmissões ao vivo são usadas para vender café?

Embora uma vasta gama de produtos seja vendida ao vivo, as vendas de café estão se tornando cada vez mais proeminentes.

Em 2019, a Starbucks China fez parceria com uma das transmissões ao vivo mais conhecidas de Taobao, a Weiya. Esta foi a primeira vez que a marca promoveu ou vendeu seus produtos por  transmissão ao vivo. 

Dentro de cinco horas do início da transmissão ao vivo, a Starbucks vendeu mais de 160.000 vouchers de café. Em 25 minutos, atraiu mais de 4,4 milhões de espectadores.

“Os consumidores participam das transmissões ao vivo e interagem constantemente e fazem perguntas”,  diz o DP.

Yohana, entretanto, diz que usar anfitriões bem conhecidos para vender café através de transmissões ao vivo é importante. 

“A maioria das transmissões ao vivo relacionadas ao café são de marketing. Os anfitriões geralmente têm pouco conhecimento sobre café, mas às vezes se vestem como baristas.

“Ocasionalmente, haverá um barista presente para explicar como preparar os produtos de café”, acrescenta. “Às vezes, um barista se junta ao  criador de conteúdo digital para preparar café e responder a perguntas, mas não é necessário conhecimento sobre café para vender online através dessas plataformas.”

Um dos exemplos mais proeminentes desse tipo de marketing ocorreu no equivalente da China à Black Friday e Cyber Monday: o festival de compras online 11.11.

“O café ficou em décimo lugar na lista de busca entre as dez principais categorias de alimentos de consumo”, explica Yohana. Isso foi ajudado pela promoção de um dos mais famosos  criadores de conteúdo digital da China.

“Li Jiaqi (李佳琦) é uma celebridade ao vivo. O seu Taobao foi a loja online mais vista este ano.

“Li Jiaqi vendeu e promoveu vários produtos de café. Para um dos eventos preparatórios para o festival 11.11, ele organizou uma transmissão ao vivo de seis horas, que atraiu mais de 51 milhões de visualizações.”

Yohana elabora alguns dos produtos exibidos na transmissão ao vivo.

“Li Jiaqi promoveu a marca Saturnbird, que produz produtos de café instantâneo. Ele teve o maior volume de vendas entre todos os produtos de café vendidos em sua transmissão ao vivo do Taobao.

“Na mesma transmissão ao vivo, ele também vendeu cupons Koubei. Eles podem ser usados em cafés que participaram do evento, incluindo Costa Coffee, SeeSaw, Peet ‘s e uma nova rede popular chamada Bear Claw.”

Influenciando o comportamento do consumidor

O   mercado consumidor de café chinês está experimentando uma taxa de crescimento anual de 30%: tornando-se um dos mercados de café de crescimento mais rápido do mundo. Isso significa que o potencial para a transmissão ao vivo afetar as vendas é significativo.

DP diz: “A transmissão ao vivo do barista tem um impacto significativo sobre os consumidores, especialmente no mercado chinês.

“Os consumidores concordam com a opinião dos profissionais de café porque os vêem como mais autoritários”, acrescenta. “O comportamento e a linguagem que os baristas usam na transmissão ao vivo têm um impacto notável na compra do consumidor.”

Demonstrar conhecimento e habilidade de café em transmissões ao vivo é essencial para mostrar a reputação e a qualidade do produto ao espectador.

“Em dezembro de 2019, a Starbucks lançou uma campanha de 365 dias da Starbucks com uma hashtag no Taobao”, diz Yohana. “Eles apresentaram o Li Jiaqi em um curta-metragem ao vivo, onde ele realizou algumas tarefas de barista em uma loja Starbucks.”

Ela acrescenta: “Apenas três dias após seu lançamento, o vídeo recebeu mais de 80.000 comentários e mais de 110.000 repostagens apenas no Weibo.”

DP destaca como outros canais de mídia podem ser usados para destacar produtos de café no mercado chinês.

“Em agosto de 2020, eu co-direcionei o filme 《 café ou chá 》 e recomendei um de nossos produtos de café”, explica ele. “O mesmo produto também foi lançado em nossa plataforma de vídeo, ao mesmo tempo em que o filme foi lançado, o que afetou positivamente as vendas.”

Além da China

Mais de 10 milhões de transmissões ao vivo de comércio eletrônico foram hospedadas na China durante o primeiro semestre de 2020 – atraindo uma audiência de mais de 560 milhões. De acordo com relatórios do governo, cerca de metade desses espectadores usavam transmissões ao vivo para compras on-line.

Mas, com base no enorme sucesso comercial da venda de café através de transmissões ao vivo na China, os mesmos modelos de marketing poderiam ser utilizados em outros países?

Em primeiro lugar, há evidências de que os serviços chineses de transmissão ao vivo estão tendo uma influência direta em outros setores internacionais de café. Em maio de 2020, a Plataforma Eletrônica de Comércio Mundial foi lançada pelo Alibaba e pelo governo ruandês. Através de um evento de transmissão ao vivo realizado via Tmall, mais de 3.000 sacos de café ruandês foram vendidos em menos de um minuto.

Yohana me conta como sua equipe em uma de suas cafeterias tem experimentado transmissões ao vivo.

“Um dos nossos baristas na nossa loja conceitual Blue Collared, Qitiao, toca baixo, faz bebidas de café criativas e fala sobre arte de tatuagem para se conectar com seu público”, explica ela. “Mas ainda estamos nos estágios iniciais de descobrir os algoritmos Douyin.”

A recente popularidade crescente dos influenciadores do café também indica a oportunidade potencial de expandir os fluxos de café para outros mercados.O conteúdo típico do influenciador de café nas mídias sociais inclui receitas de infusão e postagens que promovem produtos de café.

“A paixão dos baristas pelo café foi um ponto de virada na forma como os consumidores se conectam com o café”, explica Yohana. “Eles ainda desempenham um papel na transição do consumo de café para o mundo digital?

“Só o tempo dirá, mas se pudermos aprender algo com o passado, é que os consumidores de café são mais propensos a confiar e se conectar com um barista, em vez de um vendedor.”

A crescente popularidade do setor de transmissão ao vivo da China não deve ser ignorada, especialmente porque o setor de café do país continua a crescer ao lado dele. Com o tempo, devemos esperar ver mais cruzamentos e um aumento no número de produtos de café vendidos por esses canais.

No entanto, além disso, o mercado de transmissão ao vivo da China apresenta um exemplo sólido de quão excepcionalmente lucrativa a indústria pode ser. As empresas globais de café que escalam sua presença on-line devem prestar muita atenção a ela e aprender a navegá-la com sucesso. Poderia se tornar um mercado internacional crucial nos próximos anos.

Créditos: BeginBecoming

Tradução: Daniela Andrade

PDG Brasil 

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