São diversos os motivos que fazem alguém empreender no ramo do café, mais especificamente no universo das cafeterias, sejam elas as mais tradicionais, ou no nicho dos cafés especiais. Porém, prosperar nesse segmento exige muito mais do que paixão pelo grão. Isso é super importante, mas talvez seja apenas o começo. Um bom plano de negócio, por exemplo, traz clareza sobre seu diferencial competitivo e o mercado que irá atuar.

Existe um outro ponto muito importante, que muitas vezes não recebe a devida atenção e pode sim ser um fator determinante no sucesso da sua cafeteria: o nome.

Em um mercado cada vez mais repleto de novas cafeterias, que estão mudando o comportamento de consumo da bebida, não só no Brasil, mas no mundo, percebemos que são poucas que acabam fugindo do senso comum e criam nomes realmente originais. 

Para falar sobre isso, o PDG Brasil conversou com a empreendedora Isabela Raposeiras, do Coffee Lab, e com o especialista em branding e naming Angelo Borges, da Meteora Brands. 

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A importância de um bom nome

O nome é um dos pontos de contato mais importantes de uma marca, pois ele estará em quase toda a relação da sua cafeteria com o mercado. 

Não existem regras para criar um bom nome e é preciso ter cuidado com alguns mitos sobre a sua escolha. 

“É mito de que um bom nome de marca deve ser curto, por exemplo. O que existe é uma categorização dos estilos de nomes: podem ser palavras inventadas, ter ligação com seus fundadores, gerar um vínculo com seu local de atuação ou palavras de uso comum desconstruídas”, como explica o especialista em naming, termo utilizado para o processo de criação de nomes, Angelo Borges.

No processo de desenvolvimento de nome, alguns pontos merecem atenção, especialmente para transcender a subjetividade do gosto pessoal. Tão ou mais importante do que criar um nome que você goste, é necessário desenvolver um nome que funcione. 

“Um bom nome é o que identifica e está relacionado com o seu negócio pelo que ele entrega de verdade ao mundo”, defende Borges.

Talvez pareça exagero que o nome é algo simples e intuitivo de ser criado ou que não é o nome que fará o negócio dar certo. Isso pode ser considerado uma meia verdade, pois um bom nome por si só, não tem o poder de fazer uma cafeteria dar certo, mas um nome mal pensado pode sim comprometer o sucesso de um novo negócio.

Por onde começar?

Um bom processo de nome é aquele que vai além do gosto pessoal, afinal somos seres distintos e possuímos gostos igualmente diferentes, que variam de acordo com a nossa bagagem de vida (cultura, personalidade, profissão etc.). 

Um bom nome é resultado de um bom processo de branding e design, que analisa e respeita aspectos técnicos e legais, e que passam por um minucioso estudo de mercado. Esse por sua vez pode direcionar o posicionamento do negócio único que o diferencie dos demais players, e o nome é uma poderosa ferramenta que irá ajudar você e a sua cafeteria a atingirem os resultados projetados.

Sabemos que bons negócios já nasceram de insights e da intuição dos seus criadores, que muitos nomes foram criados sem todo esse processo, mas é importante também ter a consciência de que vivemos em um mundo hiperconectado e em um mercado cada vez mais saturado de negócios similares. Nesse contexto, o risco de ser apenas mais um se torna ainda maior. 

Esse assunto tem tamanha importância hoje no mercado, que existem diversos profissionais especializados em criação de nomes. Buscar um bom profissional, que auxilie e conduza o processo de naming, deveria ser um dos primeiros passos para quem deseja abrir uma cafeteria. 

“Não existe empresa sem um desenvolvimento de marca consistente. Antes de qualquer coisa, antes mesmo de um estudo de viabilidade financeira, você vai precisar de um bom designer de marcas. Você só faz o estudo de viabilidade do negócio se você já tiver o conceito pronto e bem construído por alguém que entenda do assunto”, define Isabela Raposeira, sócia do Coffee Lab. 

“Falo de posicionamento estratégico, e um bom designer irá auxiliar nisso, inclusive no nome”, reitera Isabela que vai além, ao cravar que esse é “um dos pilares do negócio”.

A história do Coffee Lab começa em 2009. No seu princípio, existia muito da Isabela no DNA da marca. Ela defende que os pequenos negócios, em seus começos, herdam as características dos fundadores, mas também entende que é um processo natural e desejado que as marcas construam o seu próprio DNA e caminhem por conta. 

“Foi bonito ver o Coffee Lab tomando vida própria e hoje em dia ter seus valores, suas características e seu posicionamento”, explica Isabela. 

Tamanha é a força da marca Coffee Lab que hoje a Isabela se dá o luxo de usar apenas o símbolo em muitas expressões da marca. Isabela credita essa força ao seu posicionamento e ao cuidado que ela sempre teve, e ainda tem, quando se trata dos valores do Coffee Lab: “Eu cuido muito do conceito do Coffee Lab, eu cuido dos valores e não topo fazer nada, tanto financeiro, quanto conceitualmente, que não tenha a ver com nosso conceito. É por isso que a gente pode mudar do rabo da raposinha para a raposinha sem nenhum problema. Claro que em alguns contextos eu preciso aplicar a tipografia Coffee Lab, mas quando não precisa, não precisa. E a gente fica muito feliz”, conclui Isabela.

Goste de nomes que funcionam

O Coffee Lab é um bom exemplo de nome que identifica o seu segmento e ao mesmo tempo retrata a proposta de valor do negócio. Foi pensado para enfatizar o aspecto de laboratório do negócio, que compra cafés de diversos produtores, de regiões até então pouco conhecidas, e pratica os mais diversos tipos de torras. 

O termo “Lab” foi pensado para sintetizar a palavra laboratório, considerada muito longa por Isabela: “Não queria expressão em inglês, mas foi preciso para não usar o termo Laboratório. Eu não amava o nome e até hoje eu não o amo, mas ele funciona. É um nome literal que funciona para caramba”. 

Além disso, o nome atende a outro aspecto do negócio que é a internacionalização da marca, uma vez que ele é composto por duas palavras reconhecidas em praticamente todas as demais culturas e línguas. “A gente faz um trabalho forte lá fora, com os grandes nomes dos cafés especiais e somos reconhecidos por isso. Acredito que o nome auxilia nisso, pois nos mantém vivos na mente das pessoas”, explica. 

Mesmo depois de mais de uma década desde a sua criação, quando foi pensado para ser uma torrefação e uma extensão da escola, que já era comandada pela Isabela, o nome Coffee Lab segue fazendo sentido e é hoje um dos principais ativos do negócio.

Quando tratamos de funcionalidade, existem diversos processos que validam tecnicamente um nome. Não é simples, mas é possível chegar lá. “É um processo de inspiração, mas também de transpiração”, define Angelo Borges. 

“São necessárias muitas rodadas criativas, individuais ou coletivas, para gerar uma boa quantidade de nomes. A partir dessa primeira listagem, podemos avaliar os nomes criados por quesitos técnicos como fonética, grafia, significado, originalidade e intuição, dando pesos para cada um destes fatores e quantificando assim então os nomes que julgamos ser possíveis para o negócio”, explica Borges, que atua na área desde 2004 e já criou dezenas de nomes ao longo dos anos. 

Se o nome não pode ser registrado, então ele não é seu

Uma das etapas mais importantes e também mais desafiadoras de criar um bom nome, é o processo de registro desse nome. No Brasil, o órgão responsável pelos registros de marcas e patentes é o INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Geralmente essa é a última etapa do processo e tem o poder de derrubar todas as anteriores, basta o nome escolhido não ser passível de registro e/ou já estar registrado por outra empresa ou pessoa. 

Mas calma. Antes de sair procurando no INPI se a marca da sua cafeteria já foi registrada ou não, saiba que podem existir empresas com o mesmo nome, desde que sejam de classificações diferentes (NCLs). Apesar de ser uma busca possível de ser feita por qualquer pessoa, no portal do INPI, é recomendável que esse trabalho seja executado por um profissional, pois existem subjetividades no processo que podem se tornar um problema futuro. 

Angelo é categórico ao falar sobre a importância dessa etapa: “Esse processo de registro junto ao INPI é vital, pois a esfera jurídica está acima da esfera criativa e ignorar essas etapas podem gerar consequências graves no curto, médio ou longo prazo”.

Muitos são os casos de empresas que precisaram mudar de nome, mesmo depois de estarem já estabelecidas, muitas vezes em vias judiciais, em função de questões legais e/ou de propriedade intelectual.

Um caso conhecido em São Paulo é a cafeteria Beluga, que devido a questões ligadas a direitos autorais, precisou mudar de nome para Takko, palavra inventada pelos sócios do café por conta da grafia e da fonética. Mesmo essa mudança tendo acontecido em 2017, muitos clientes ainda chamam a cafeteria de Beluga.

No melhor dos casos, e já é um cenário bem desgastante, a empresa detentora da marca notificará a empresa que está utilizando de forma irregular e ilegal o seu nome, e a mesma terá um período pré determinado para fazer toda a alteração de nome e marca da sua empresa, e também recolher os produtos que já foram distribuidos no mercado. 

Imagine, por exemplo, o custo de mandar produzir um novo enxoval (xícaras, pires etc.) ou mandar imprimir novos copos descartáveis, no caso das cafeterias que possuem essa opção de serviço.

Essa questão por si só já será bastante onerosa, pois além dos custos que envolvem essas ações, existe todo o tempo que a empresa investiu na construção dessa marca e desse nome, junto ao mercado, que será jogado fora e que serviu, na verdade, para reforçar um nome que pertencia a outra empresa. 

Existem também os processos que envolvem todas as questões já citadas com o adicional de penalização econômica, que envolvem o uso ilegal da marca, com processos pesados que por muitas vezes decretam a falência do negócio.

A regra é simples: se essa marca não pode ser registrada, então ela não poderá ser sua. 

Dicas para quem quer se aventurar no processo

Como já recomendamos anteriormente, se você tiver a disponibilidade de contratar um profissional, faça isso. Você dificilmente irá se arrepender e no longo prazo esse investimento inicial trará um retorno muito maior do que você imagina.

Aos que não possuem essa possibilidade, compilamos algumas dicas rápidas que podem auxiliar no processo de desenvolvimento do nome da sua cafeteria:

Mensagem

Defina a mensagem que a sua marca deve passar ao mundo: O nome é apenas um ponto de contato do seu negócio e que deve transmitir a essência dele. Gaste um bom tempo refinando a sua proposta de valor, o seu posicionamento, estude o mercado e busque uma narrativa que o diferencie;

Inspiração

Busque referências e inspiração em todos os lugares possíveis. Pinterest é uma ótima ferramenta, assim como outras redes sociais, mas não se limite apenas ao universo online. Às vezes uma caminhada no parque é uma poderosa ferramenta criativa;

Chuva de ideias

Transpire e não tenha receio de escrever tudo que te vem na cabeça no papel. 99% desses nomes serão descartados, mas é assim que chegaremos no 1% que irá mudar a sua vida;

Análise técnica

Eleja os nomes que mais estão alinhados com o que você deseja para o seu negócio e comece uma análise técnica dos finalistas. Avalie questões como fonética (como esse nome soa), grafia (como esse nome é escrito), significado (se está alinhado com o que a marca quer transmitir), originalidade (quão único esse nome é), além de outras questões como a disponibilidade de registro no .com.br. Mesmo esse não sendo um fator determinante, um nome que pode ter o domínio com a extensão .com.br ganha pontos. 

Análise legal

Por fim, mas não menos importante, faça uma análise legal da disponibilidade de registro desse nome no INPI. Evite fazer por conta essa etapa, pois um erro na esfera jurídica pode comprometer todo o seu negócio.

Esperamos que esse artigo tenha sido inspirador para quem está em busca do nome para seu negócio. Como reforça Angelo Borges, “criar um bom nome não é uma tarefa simples, mas pode ser feito”. Entenda a sua marca e converse com as pessoas: a colaboração é extremamente saudável e produtiva para o processo criativo. “O nome ideal para seu negócio existe e está esperando para ser encontrado.” 

Créditos: Aj Garcia (copos Madcap/Destaque); Unsplash (cafeteria Second Cup); Divulgação Coffee Lab (Isabela Raposeiras; caneca com Clever); Toa Heftiba (fachada cafeteria Office); Pixabay (letras de madeira); Rene Porter (balcão de cafeteria Symmetry).

PDG Brasil

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