5 de março de 2022

Qual é a quarta onda do café? Democratização, não ciência

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A quarta onda do café continua sendo um conceito indefinido na indústria. Há uma série de definições, todas as quais indicam mudança e evolução a partir da terceira onda.

No entanto, embora existam muitas interpretações, entrevistamos especialistas e chegamos a uma conclusão: a quarta onda emergente não é levar a ciência do café para o próximo nível, mas sim escalabilidade.

A quarta onda é trazer café de alta qualidade para as massas, concentra-se em expandir a partir de um pequeno nicho do mercado para levá-lo a mais e mais pessoas. Caracteriza-se pela comercialização de café de qualidade, que se torna mais acessível e difundido no processo.

Conversamos com Vanusia Nogueira, recentemente eleita diretora executiva da OIC (Organização Internacional do Café) e, à época desta entrevista, diretora executiva da BSCA (Associação Brasileira de Cafés Especiais), Hernan Manson, da Alliances for Action, do International Trade Center, e Matthew Swenson, da Nestlé, para tentar entender o que realmente é a quarta onda. Continue a ler para descobrir o que eles disseram.

Você também pode gostar do nosso artigo sobre Seis tendências de consumo de café no mundo.

quarta onda do café

Quais são as limitações da terceira onda do café?

Trish Rothgeb, Diretora de Q e Programas Educacionais do Coffee Quality Institute, classicamente descreveu a terceira onda como, em muitos aspectos, uma reação.

“É tanto uma resposta ao café ruim quanto um movimento em direção ao bom café”, disse ela em uma publicação de 2002 do Roasters Guild.

Nos anos seguintes, a terceira onda ofereceu um aspecto artesanal, de especialidade e exclusividade a uma indústria de café que era, até então, amplamente convencional. Essa foi uma resposta direta a uma nova geração de consumidores preocupados com mais transparência, melhor qualidade e um desejo por um produto que atendesse ao indivíduo, e não às massas.

Limitações na escalabilidade

Hernan Manson é chefe de sistemas de agro negócios inclusivos no International Trade Center (ITC). Ele me conta que os cafés especiais ainda representam uma pequena porcentagem do consumo geral e visam pequenos segmentos de consumidores.

Isso significa que, por mais bem-intencionados que sejam os atores cafeeiros da terceira onda, e por mais sustentáveis que sejam suas práticas, os volumes negociados ainda não são suficientes para alcançar uma verdadeira mudança sistêmica e mudar os meios de subsistência dos produtores de café.

“Muitos atores da terceira onda estão aceitando que, para ter sucesso, é necessária uma certa economia de escala”, diz Hernan.

“Para eles, significa afastar-se do ‘projeto de paixão’ característico da terceira onda e em direção a um foco mais comercial que pode gerar lucro a longo prazo.”

Exclusividade: “Demasiada sofisticação pode ser assustadora”

Vanusia Nogueira é Diretora Executiva da OIC. Ela traça um paralelo interessante entre os setores vitivinícola e cafeeiro para ilustrar o que está acontecendo com a terceira onda e os cafés especiais.

“No passado, a Argentina tinha o maior consumo de vinho per capita do mundo”, diz ela. “Quando a Argentina decidiu agregar valor aos seus Malbecs e outros vinhos, distanciou-se do consumidor nacional e o tornou menos acessível.”

“Enquanto conquistavam a fama com seus vinhos finos e o aumento das exportações, o consumo nacional de vinho caiu. Vejo um padrão semelhante no setor cafeeiro do Brasil agora.”

Ela explica que o nicho de mercado de cafés especiais está muito distante do consumidor médio de café.

“Para mim, essa é a limitação da terceira onda”, diz ela. “Demasiada sofisticação pode ser assustadora para o grupo médio de consumidores.”

O consumidor médio de café – que compreensivelmente representa um grande segmento do consumo de café – não tem o conhecimento ou as ferramentas para entender as nuances entre os diferentes métodos, ferramentas e variedades de preparo.

“O preço não é o obstáculo”, diz ela. “A exclusividade é.”

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Existe uma quarta onda – e do que se trata?

Embora haja amplo consenso sobre as definições das três primeiras ondas do café, a quarta onda do café continua sendo um conceito confuso e debatido.

“Acho que ninguém sabe realmente o que é”, diz Vanusia. “As pessoas estão tentando ser mais científicas e sofisticadas, mas também mais inclusivas. Esses são dois conceitos que realmente funcionam um contra o outro e criam confusão.”

A democratização e a comercialização de café de alta qualidade

Hernan é co-autor do ITC-Alliances for Action Coffee Guide, publicação popular do International Trade Center. Esse documento reconhece a quarta onda do café e a define como “comercialização da especialidade”, ampliando os objetivos e as características da quarta onda.

“Um aspecto da quarta onda é democratizar o consumo de cafés especiais”, diz. “Não se trata apenas de cafés especiais de Sul a Norte, mas também do comércio Sul-Sul e da criação de mercados consumidores nos países produtores.”

“O café especial também está gradualmente se tornando mais acessível ao consumidor médio – estamos quebrando barreiras.”

A revolução do café frio

Matthew Swenson é o Diretor de Café da Nestlé. Ele diz que a “ciência do café” não é realmente uma parte da quarta onda, mas sim uma extensão mais profunda da terceira onda.

Isso ocorre porque as pessoas que se aprofundam na ciência por trás do sabor e do terroir do café não atrapalham, impulsionam ou influenciam os níveis de consumo em um nível macro.

Segundo ele, se houver uma quarta onda, uma parte fundamental dela é a “revolução do café frio”.

Matthew diz: “Quando analisamos os movimentos disruptivos dentro do café, a maior interrupção na última década foi o café frio ou o café RTD (ready-to-drink, pronto para beber)”.

“Hoje, 50% das bebidas da Starbucks são vendidas frias em suas lojas de varejo. Uma categoria de café frio de bilhões de dólares se desenvolveu principalmente nos últimos 10 anos. Esses são tipos de disruptores de consumo que acho que lançam as bases para a ‘próxima onda” da indústria do café’.”

Essa “revolução” está transformando consumidores de refrigerantes em bebedores de café, pois se torna uma opção viável de frio e, portanto, influencia massivamente o consumo de qualidade do café. Também vale a pena considerar que muitas dessas bebidas RTD e café frio são uma alternativa mais saudável e naturalmente saborosa aos refrigerantes açucarados.

Em última análise, uma revolução do café frio abre novos grupos de consumidores e criará novas maneiras de beber café à medida que se torna viável durante todo o ano.

quarta onda do café

Aumento da qualidade: é possível?

Assim, a quarta onda significa que o café de alta qualidade está se tornando mais acessível, mais disponível para o público em geral e menos focado na construção de um círculo de elite de aficionados por café.

Como resultado, mais e mais consumidores estão começando a aceitar que a automação não diminui necessariamente a qualidade do produto resultante.

Premium em massa avançando

É natural que a indústria do café inove e se expanda para atrair mais novos usuários. Como parte disso, vimos mais marcas comerciais de segunda onda ou “premium em massa” escalando a qualidade e oferecendo melhores produtos a preços mais acessíveis.

Ao mesmo tempo, muitas marcas de café da terceira onda estão adotando uma abordagem mais comercial e oferecendo produtos como cápsulas, café instantâneo e opções prontas para beber.

Hernan explica que o Coffee Guide identifica o segmento premium de massa como um poderoso agente para democratizar o café de boa qualidade e ampliar o modelo de negócios da terceira onda.

“Aplicar uma abordagem comercial de segunda onda à terceira onda aumenta muito seu impacto socioeconômico”, ele me diz.

“Desenvolver o segmento de mercado de café premium de massa significa explorar um grupo de consumidores muito maior, preservando os parâmetros de qualidade e sustentabilidade.”

Para Vanusia, o segmento premium de massa é uma boa notícia. Ela diz que esse segmento tem capacidade para comprar grandes volumes, o que é fundamental para os produtores, e também tornar um café de boa qualidade acessível ao consumidor, mesmo no varejo.

“No Brasil, produzimos 9 milhões de sacas de café, premium e especiais combinados. É muito café e precisamos mudar isso”, diz ela. “Esse segmento premium tem potencial para absorver a oferta de café de alta qualidade dos produtores.”

O modelo cooperativo pode “deslocar volumes”

“No entanto, embora os preços das especialidades sejam fantásticos, os produtores precisam mudar os volumes”, explica Vanusia. Em outras palavras: vender pequenos volumes de café de alta qualidade não impactará os produtores em escala.

Vanusia acredita que os cafeicultores precisam se reunir em cooperativas para alavancar o poder de mercado, e o mercado precisa valorizar e avaliar isso de acordo.

“O mercado precisa ver as cooperativas como intermediárias; organizações que estão lá para facilitar o processo”, explica. “A terceira onda muitas vezes empurra essa visão romântica do comércio direto que é, na realidade, bastante restritiva.”

“Sozinhos, os produtores pagam uma fortuna para enviar, digamos, cinco sacos”, acrescenta ela. “As cooperativas têm mais experiência e alavancagem, permitindo que façam remessas maiores e reduzam custos.”

Em última análise, parece que vender mais café a um preço justo beneficiará a cadeia de fornecimento de café – e especialmente os produtores – muito mais do que vender pequenas quantidades a um preço alto.

Como resultado, o foco da quarta onda na comercialização mais ampla de café de qualidade pode ajudar a injetar mais valor na cadeia de suprimentos em escala.

cafés de qualidade

Quem serão os principais agentes da quarta onda?

A primeira e a segunda onda de café foram fortemente impulsionadas por traders e grandes marcas, devido ao seu alcance. Eles tinham tudo a ver com o crescimento do consumo de café e o marketing de um ritual social. A terceira onda foi instigada por um movimento de torrefadoras de café independentes menores e consumidores mais conscientes.

Perguntamos aos entrevistados quem está impulsionando essa comercialização de qualidade com a quarta onda de café e recebemos uma resposta mista. O aspecto comum entre as respostas, porém, foi que as novas tendências do café não serão mais moldadas apenas pelo setor privado, nem apenas pelos países consumidores tradicionais de café.

Hernan diz que, para ele, a quarta onda é sobre a transformação do sistema que permite maior acesso do consumidor a produtos de boa qualidade e forças de mercado mais equitativas. No entanto, ele também diz que essa transformação exigirá parcerias entre governança, produção, marcas e consumidores.

As marcas

As figuras mais proeminentes na quarta onda do café provavelmente serão as marcas que estão alavancando seu poder de mercado e alcance global para levar melhor qualidade a mais consumidores.

Já podemos ver exemplos disso com a Coca Cola adquirindo a Costa para lançar uma bebida fria RTD “coffee Coke” – ligada à revolução do café frio – e a consolidação de marcas “clássicas” de cafés especiais (como a aquisição da Blue Bottle Coffee pela Nestlé em 2017).

Por outro lado, também estão as marcas clássicas de café da segunda onda que tentam delinear um foco na qualidade. A abertura de lojas “Reserve” da Starbucks em todo o mundo (que vendem cafés de origem única) é um exemplo perfeito disso.

Os consumidores

De acordo com Matthew, os consumidores sempre serão a força motriz de qualquer onda passada, atual ou futura.

“Você certamente terá negócios e inovadores que catalisam tendências de consumo, mas, no final das contas, cabe aos consumidores comprar o movimento em escala”, ele me diz.

Ele diz que durante as duas primeiras ondas, as marcas apoiaram e cresceram uma base de consumidores que já era tendência, simplesmente seguindo suas sugestões.

Ele compara isso com o crescimento constante do café frio, que ele diz que já estava tendendo como uma saída de cafés da terceira onda. As marcas perceberam isso e entraram na onda, desenvolvendo novos produtos.

Os produtores

Vanusia me diz que os produtores de café terão um papel central na próxima onda, em termos de influenciar tendências e a geografia do consumo.

Isso, segundo ela, é resultado de novas plataformas de comunicação que permitem que os produtores se organizem e liderem a discussão. Alguns exemplos são eventos como o Fórum Mundial de Produtores de Café e a  Força-Tarefa Público-Privada do Café da OIC.

“Hoje, os produtores têm muito mais poder de mercado porque podem se reunir e se comunicar por meio dessas plataformas; encontramos as soluções juntos”, diz ela.

“A pandemia teve um grande papel nisso. Antes da Covid-19, os produtores costumavam evitar essas plataformas de comunicação e preferiam permanecer em seus respectivos círculos fechados.”

Ela explica que os produtores agora estão mais à vontade com reuniões virtuais, o que abriu a comunicação e os empoderou.

“Com esse tipo de abordagem, podemos ver os produtores como participantes iguais na quarta onda”, conclui.

cafés especiais torrados

A quarta onda do café, assim como as três anteriores, trata-se de uma transformação. Seu foco na comercialização e democratização do café de alta qualidade já está moldando o setor de várias maneiras importantes. A “revolução do café frio”, como Matthew Swenson a chama, já está entre nós.

Em última análise, romper com a exclusividade e o elitismo que definiram a terceira onda será uma coisa boa para todos em toda a cadeia de suprimentos. Produtores, torrefadores, comerciantes, baristas e até consumidores de café – todos se beneficiarão com mais pessoas bebendo café melhor.

Créditos: Meklit Mersha, Associação Brasileira de Cafés Especiais, ITC – Alliances for Action

Tradução: Daniela Andrade. 

PDG Brasil

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