12 de novembro de 2021

Qual é o efeito do som no sabor do café? E nas vendas?

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É uma espécie de segredo do varejo, mas a playlist que toca como som ambiente, se está num volume mais alto ou mais baixo, se na sessão de vinhos do supermercado está tocando música clássica… tudo isso é cuidadosamente planejado para você gastar mais ou ficar mais tempo naquele lugar. E isso tem uma razão. Você já parou para pensar qual é o efeito do som no sabor do café e na maneira como você consome?

Donos de estabelecimentos de comida, principalmente as grandes redes, estão despertando para as novas descobertas da relação do som com a percepção e estão aprimorando os ambientes para destacar certos componentes da experiência sensorial e aumentar o volume de vendas. 

Para saber mais sobre as diferenças, o PDG Brasil conversou com um pesquisador de café e um dono de cafeteria sobre como explorar essas descobertas e aumentar as vendas.

Você pode gostar também de ler Como o visual influencia nossa experiência de tomar café? 

som e café

O efeito do som no sabor do café

Ludwig van Beethoven já dizia que “a música é o vínculo que une a vida do espírito à vida dos sentidos”. E já foi comprovado que o som ambiente influencia nossa sensibilidade aos sabores. 

Isso porque a ação de comer e beber é resultado de uma percepção dinâmica que envolve todos os sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Essa associação entre os diferentes sentidos é conhecida como correspondência crossmodal. Assim como quando estamos gripados e com o olfato prejudicado e dizemos que “não sentimos o gosto da comida”. Ao associar o olfato com paladar estamos realizando uma correspondência crossmodal. 

Estudos mostram a associação que fazemos com diferentes atributos, por exemplo, audição e olfato. Em 2011 foi publicada uma pesquisa interessante sobre a interferência que o som tem no gosto dos alimentos. No estudo, que envolveu 22 participantes, eles ouviam o som de uma pessoa comendo batata chips, tomando café ou um som neutro. Depois, era apresentado a eles o aroma de batata chips ou de café, e deveriam indicar o quanto apreciavam o aroma.

Os resultados mostraram que, quando o som da batata chips coincidia com o aroma de batata chips (eram congruentes), assim como som e aroma de café, o aroma agradava mais do que quando era apresentado o som da batata chips e o aroma de café (não congruentes) – e vice-versa, som de tomando café e aroma de batata chips. Isso porque o som ativa áreas do cérebro que ajudam a identificar os aromas. 

Obviamente deve ser destacado que há uma influência assimétrica do barulho em cada indivíduo! Ou seja, não é uma regra que vale para todas as pessoas de modo semelhante, alguns podem ser mais ou menos sensíveis a esses fatores externos.

música e sabor do café

O som ambiente pode fazer gastarmos mais 

É muito interessante pensar o quanto o som ambiente também pode influenciar o tempo que permanecemos no local, de como a música afeta a velocidade com que comemos e o quanto acabamos consumindo e gastando. Por exemplo, consumidores afirmaram que ficavam mais dispostos a gastar mais em cafeterias quando o som ambiente tocava músicas clássicas. 

O volume e a velocidade de uma melodia também afetam a forma como as pessoas consomem. Músicas tocadas num volume mais alto e desconfortável funcionam como fator de estresse e levam as pessoas a permanecerem menos tempo no local, algo ótimo para ambientes que esperam alta rotatividade.

Enquanto que batidas mais lentas e num volume mais baixo reduzem a velocidade de mastigação e levam as pessoas a comer e beber mais devagar, em média 10 minutos. Isso tem um efeito na conta. Ficando mais tempo no estabelecimento as pessoas gastam 1/3 a mais, simplesmente com um som ambiente mais vagaroso.

Gustavo Sera, pesquisador do IDR-Paraná e sócio-proprietário da AVIVA Café, em Londrina (PR), diz que o espaço da cafeteria é importante para a otimização do som ambiente. “Em cafeterias com um espaço amplo, o som ambiente pode ser melhor aproveitado. Ele pode, por exemplo, ser usado para que os clientes fiquem em mesas mais distantes do local onde são preparados os cafés e outras bebidas. Os barulhos da máquina de espresso e do moinho, ou até mesmo de um liquidificador, podem afetar na degustação dos cafés.”

Gustavo destaca a importância do som ambiente na degustação de café especiais: “Melhor ainda seria se na cafeteria tivesse um espaço próprio para a degustação dos cafés especiais, mais isolado do barulho”, completa Sera. 

som da cafeteria

Bug no cérebro 

Não somente a trilha sonora e o volume afetam de forma direta nossa sensibilidade em sentir os atributos do café (aroma, sabor, acidez, corpo), mas também o barulho. Os diversos ruídos incontroláveis a que todos estamos sujeitos: trânsito, conversas, equipamentos ligados, são fontes de distração durante a degustação. 

Uma pesquisa recente, que envolveu 384 participantes, demonstrou como o barulho afeta a degustação de café. No estudo, as pessoas deveriam tomar a mesma amostra de café sob ruído alto (~ 85 decibeis ou dBA) e ruído baixo (~ 20 dBA). Os participantes foram menos sensíveis em perceber atributos como doçura, amargor, aroma e acidez sob condições de muito ruído. Além de menos sensíveis, tiveram menor intenção de compra num ambiente mais barulhento. Essa diferença está relacionada ao efeito que o barulho tem na nossa sensibilidade, é como se o barulho prejudicasse a capacidade do nosso cérebro e nos atrapalhasse em detectar as características do café que estamos ingerindo.

Essas evidências dos efeitos do som nas características sensoriais chamam a atenção também em termos de saúde pública, pois pessoas continuamente expostas a um ambiente barulhento são levadas a tomar um café desnecessariamente forte, com excesso de açúcar, pela menor sensibilidade induzida pelo barulho externo.

efeito do barulho no sabor

Querem saber que “barulho” você prefere

É importante ressaltar que os sons ambientes não trazem somente associações negativas a respeito do café. Na realidade o som é parte da experiência multissensorial, portanto tem uma função muito importante, pois afeta as emoções e o comportamento do consumidor. É tão importante que algumas empresas estão estudando os efeitos do som no consumidor para o design dos seus produtos. 

Em estudo que teve objetivo de entender a preferência do consumidor em relação aos sons/ruídos que máquinas de café espresso fazem, os sons das máquinas foram descritos como “alta frequência”, “gotejamento”, “chiado”, “crepitante”, “chocalho”, “uniforme”, “forte”, “poderoso”, “alto” e “estridente”. Os barulhos das máquinas preferidos pelos consumidores foram chiado, pingando, crepitando e uniforme. Portanto máquinas projetadas para potencializar esses sons podem ser mais interessantes para explorar essa relação.

cafeteria som ambiente

Atenção à playlist

As novas descobertas dos efeitos que o ruído externo e som ambiente têm na nossa percepção de um café podem ser melhor exploradas por cafeterias e restaurantes, por exemplo, na escolha de um local adequado sem tanta ocorrência de ruídos.

Assim como destacado por Gustavo, “possibilitar a degustação de cafés em ambientes mais distantes dos locais que produzem barulho, ou para que tenha a cafeteria tenha um espaço próprio e isolado para a degustação poderia otimizar o som ambiente”.

Pode ser dada uma atenção especial à escolha da trilha sonora. Para além de uma seleção musical que tenha a ver com o conceito da sua cafeteria, vale pensar em músicas que proporcionem bem-estar.

Numa pesquisa com vinho, foi evidenciada que a maior intenção de compra das garrafas mais caras ocorreu quando a trilha sonora incluía as “40 músicas mais tocadas”.

som de café sendo moído

Ao considerar o som/ruído como um fator a ser controlado para uma melhor experiência sensorial que afeta a intenção de compra, esses estabelecimentos podem dar mais atenção às suas playlists, potencializar algumas sensações e até customizar o som para cada cliente de forma individual ao fornecer fones de ouvido durante o período em que estão na cafeteria. Pode ser uma experiência divertida e, ao mesmo tempo, reduzir a influência do barulho externo.

Créditos: Tim Douglas (destaque), Andrea Piacquadio (rapaz com suco), Maria Orlova (fones de ouvido), Gustavo Sera (cafeteria AVIVA Café), Ketut Subiyanto (vaporização), Quang Nguyen Vinh (cafeteria), Thirdman (café sendo moído).

PDG Brasil

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