A experiência de tomar café começa bem antes do contato direto com a bebida. Na realidade essa experiência começa com a vontade de tomar café ao ver uma propaganda na televisão, com o cheiro do café ao passar na frente de uma cafeteria, ao ver uma embalagem no supermercado. A expectativa é fundamental. 

Isso significa que a sensação gostosa do café não depende apenas de consumir um bom café, é uma experiência multissensorial, ou seja, depende de vários fatores, que afetam vários sentidos. Do ambiente onde se bebe café – tomar café na recepção de um consultório médico é diferente de tomar café na casa da avó. Depende do humor de quem está consumindo e da motivação de tomar café, isto é, bebe porque gosta de café ou toma café pelos efeitos que a cafeína provoca no organismo? Além, é claro, das qualidades próprias do café: seu gosto/sabor, aroma, som, textura e a aparência do produto e da sua embalagem.

Para aprofundar essa conversa, o PDG Brasil buscou a visão de alguns especialistas que estudam o tema. Siga lendo para entender melhor como todos esses aspectos influenciam na nossa percepção do café.  

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Embalagem: primeiro encontro

A embalagem tem uma função que vai muito além de somente conter o produto, o primeiro contato do consumidor com o produto é por meio da sua embalagem. Portanto suas características (formato, cores, material, textura etc.) e as informações do rótulo criam expectativas sobre o produto. 

A Dr^a. Marinês Corso, pesquisadora da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, diz que, com a embalagem, o consumidor idealiza a qualidade esperada do café, ele projeta o que espera em relação aos sabores, cor, corpo, aroma etc., ou, no caso de informações nutricionais, dos benefícios que traz consumir determinado café.

Para entender o efeito da embalagem na avaliação do café, em 2015, a Dr^a. Corso publicou um estudo que incluiu 23 participantes. Cafés solúveis foram avaliados de três formas diferentes: uma avaliação cega (quando consome o café sem saber nada sobre o produto), uma avaliação de expectativa (quando se avalia somente a embalagem, sem tomar o café, e descreve o que se espera do café), e uma avaliação informada (quando se coloca produto e embalagem juntos). 

Na avaliação às cegas, os cafés foram considerados iguais, sem um preferido, porém, na avaliação informada, quando o consumidor teve acesso à embalagem de cada produto, um dos cafés foi considerado o “melhor”. Ou seja, a embalagem alterou a opinião sobre o produto. 

Nesse experimento, a amostra que utilizava uma embalagem de vidro foi considerada melhor que as demais, isso porque o consumo de café solúvel na embalagem de vidro é mais frequente que em lata.

Visão e sabor: mistureba geral na experiência de tomar café 

Talvez nós nem prestamos atenção, mas associamos todo o visual da embalagem a alguma característica do produto. Por exemplo, as cores (visual) da embalagem são associadas a diferentes gostos (paladar). A maioria das pessoas associa a acidez à cor verde, enquanto a doçura é relacionada ao rosa e/ou vermelho. 

Da mesma forma, o formato das palavras nas embalagens afeta a nossa expectativa do gosto de um produto. Uma pesquisa publicada em 2015 com 101 pessoas demonstrou como o formato das palavras era relacionado ao gosto. 

No experimento, para cada pessoa eram mostrados 12 formatos de palavras. Os participantes deveriam combiná-las com as palavras “amargo”, “salgado”, “ácido” e “doce”. O resultado mostrou que fontes em formas mais anguladas (formato itálico) foram associadas às palavras amargo, salgado ou ácido, enquanto que fontes mais arredondadas são associadas à palavra doce. Isso porque as pessoas têm uma preferência pelo gosto doce e, portanto, associaram o doce à facilidade de leitura das palavras em formato mais arredondado.

Essa mesma ideia foi aplicada para avaliar como a forma das letras influencia a expectativa do gosto de cafés especiais. Os consumidores tinham que indicar o que esperavam do gosto (acidez e doçura) apenas observando sua embalagem, escrita em fontes diferentes. Mais uma vez, ficou bem claro como o visual (formato das fontes) foi importante em determinar a expectativa quanto ao gosto de café. Assim, como indicado pelo experimento anterior, as letras inclinadas foram mais relacionadas com a expectativa de acidez.

Interação entre os diferentes sentidos

Essa tendência que temos de associar atributos diferentes, por exemplo associar cor (visual) com um gosto (paladar), é conhecida como correspondência crossmodal. Uma informação que é percebida por um sentido afeta a percepção de outro sentido.

E como nosso cérebro faz essas associações?

Pode ser por características neurológicas já presentes desde o nascimento, por exemplo o bebê associar o cheiro da mãe com proteção; pode ser uma resposta a padrões do dia-a-dia, como associar o Natal com as cores vermelho e verde; e também da associação da cor de determinado alimento com seu gosto. Por mais variáveis que essas associações possam parecer, no geral elas são bastante consistentes.

A intenção em escolher comprar um café em vez de outro pode ser estimulada pela embalagem. Cafés solúveis são geralmente comercializados em pacotinhos de papel, embalagem de vidro e em latas de metal. No geral, os consumidores escolhem o produto em embalagem de vidro, pois nela é possível ver o produto. É como um controle de qualidade do próprio consumidor. 

Além disso, a embalagem num formato mais “moderno”, cheio de curvas, dá a impressão de um produto de melhor qualidade, um produto gourmet. É o que ressalta a Dr^a. Marta Benassi, pesquisadora da Universidade Estadual de Londrina que atua na área de análise sensorial. “Para consumidores brasileiros de café há sempre a questão da tradição”, diz. 

Ela destaca a necessidade de se manter cores e imagens que nos lembrem do café (como uso da cor marrom, imagens de grãos de café ou xícara), mesmo para produtos mais modernos.

Tradição X novidade na experiência de tomar café 

Em produtos que trazem qualquer benefício à saúde, as informações da embalagem são ainda mais importantes, pois o impacto pode ser totalmente o contrário do esperado. 

No desenvolvimento de um café solúvel, no qual foi adicionado café verde para aumentar os benefícios para a saúde, a análise inicial indicou que o destaque da adição do café verde na embalagem criou uma expectativa negativa na intenção de compra do produto por parte dos consumidores. 

Mas por que isso aconteceu? Isso ocorre porque as informações na embalagem dos cafés criam, de forma automática na mente dos consumidores, expectativas em relação ao produto. Como o café verde não é um produto normalmente consumido e apreciado, com a sua adição no café solúvel nós não esperamos que o novo produto seja gostoso. 

Benassi ressalta que muitos consumidores já associam o consumo de café com benefícios para a saúde, por isso esses benefícios que o produto traz à saúde devem estar bem claros na embalagem. 

No caso de o produto vir de uma marca conhecida, a intenção de compra não é prejudicada mesmo com um preço mais alto desses produtos “funcionais”.

O conhecimento dessas associações entre os sentidos é muito útil no desenvolvimento de produtos e no design das embalagens já que, como já citado, nossa experiência de sabor é multissensorial, e os consumidores avaliam o produto conforme sua experiência e conhecimento sobre ele. 

Portanto, tudo o que compõe a embalagem, texto, cor, formato das fontes e ilustrações são importantes pois afetam a expectativa do consumidor sobre o produto. Os consumidores percebem as diferenças em cada embalagem no mercado e compram com base em seu prejulgamento. 

Por fim, Benassi destaca que a expectativa gerada pela embalagem pode estimular a compra, mas, o mais importante, é que o produto dentro da embalagem atenda a essa expectativa criada. Por mais inovador que seja o produto, ele deve manter aroma e sabor característicos de café para ser aceito. E, claro, apreciado.

Créditos: DATABD.C, Manki Kim e Clem Onojeghuo.

PDG Brasil

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