12 de agosto de 2021

A poderosa Amazon e o mercado de café

Não há dúvida de que a Amazon teve um impacto enorme no comportamento do consumidor global. Em 2019, uma média de 4.000 itens foram vendidos a cada minuto apenas no site da gigante do comércio eletrônico nos Estados Unidos; sua receita em 2020 foi de espantosos US$ 386 bilhões (1,930 milhões de reais).

Mas e o café?

Assim como em outras indústrias, a Amazon está rapidamente se tornando um mercado importante para as empresas de café. Isso representa uma oportunidade tão grande para as marcas de café que, em 2018, a National Coffee Association (NCA) até mesmo hospedou um webinar específico da Amazon intitulado “Estabelecer, gerenciar e expandir seu negócio de café na Amazon”.

Ao criar um mercado tão competitivo para empresas de café online, a Amazon pode ter um impacto sobre o comportamento dos consumidores de café em todo o mundo. Para saber mais, conversamos com Ana Ozuna, da Tazamagna, e Sabrina Scott-Pappas, da Es Beverage, ambas com experiência no setor de venda ou tentativa de venda de café na Amazon. Continue a ler para descobrir o que eles disseram.

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amazon prime

A demanda do consumidor por conveniência

A conveniência se tornou um dos fatores mais importantes na experiência de compra moderna, e isso inclui opções de remessa rápida. A Amazon tem sido uma líder evidente de mercado nesse aspecto há anos – em algumas partes do mundo, seu serviço Prime oferece atualmente opções de entrega no mesmo dia ou mesmo em uma hora.

Essa crescente demanda por conveniência também se reflete na indústria do café. Em 2018, James Hoffman publicou um vídeo sobre como a cadeia de café e comida para viagem Prêt-À-Manger tem uma “meta publicamente declarada de servir os clientes em 60 segundos”.

Esses tempos de serviços ultra-rápidos estão atendendo à demanda por maior comodidade na oferta de hospitalidade. Isso, por sua vez, cria a expectativa de um serviço conveniente entre os consumidores que os utilizam, o que mantém o ciclo em andamento.

A Amazon também é um mercado importante para os torrefadores estarem atentos, mesmo que não o estejam usando para enviar café. Para a maioria dos torrefadores, o envio de café aos consumidores normalmente leva de um ou dois dias a mais de uma semana, dependendo da distância até o local de entrega.

Embora esse período de tempo tenha um efeito variável sobre o frescor, a Amazon quase sempre oferece uma opção mais rápida. Seus serviços de atendimento podem permitir que os consumidores recebam café em um prazo muito mais rápido, graças à sua rede de remessa direta ao consumidor, que opera em uma escala colossal.

Os clientes podem até comprar grãos de uma maneira mais conveniente usando a plataforma Alexa da Amazon – um assistente virtual desenvolvido para criar uma experiência de compra sem usar as mãos. Os clientes simplesmente ativam a Alexa com uma palavra-chave e declaram o produto que desejam solicitar.

Embora enfrente a concorrência de outros “assistentes virtuais” – como o Google Assistant e o Siri da Apple – a Alexa permanece líder de mercado. Os números do quarto trimestre de 2020 publicados pela Strategy Analytics mostram que a Amazon continua liderando as vendas de “alto-falantes inteligentes”, com o Google em segundo lugar.

Sabrina Scott-Pappas é a fundadora da Es Beverages, um fabricante, atacadista e varejista de bebidas quentes e frias com sede em Atlanta, Geórgia. A Es vende seu café de dose única “Writer’s Fuel” (que significa “combustível para escritores”), na Amazon, para clientes localizados nos Estados Unidos.

“A ativação por voz pode realmente ser uma forma revolucionária de fazer compras”, explica ela. “Isso leva a compras sem esforço que podem ser feitas em qualquer lugar, a qualquer hora.”

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A Amazon entra no mercado

A Amazon não influenciou apenas o setor cafeeiro usando sua plataforma – agora também é um concorrente direto. Em meados da década de 2010, lançou uma série de marcas de alimentos com “marca própria”, incluindo Happy Belly e Solimo.

Provavelmente, essa foi uma resposta ao enorme sucesso que outras marcas tiveram com a venda de seus produtos por meio da plataforma. Em 2018, as três empresas de café mais vendidos na Amazon foram Starbucks (US$ 16,8 milhões), Keurig Dr. Pepper (US$ 12,6 milhões) e Nestlé (US$ 11,2 milhões).

Até mesmo outras empresas de café não multinacionais tiveram algum sucesso: a marca com alto teor de cafeína Death Wish Coffee gerou cerca de 50% de suas vendas em 2017 por meio da plataforma.

Esse sucesso também não mostra sinais de desaceleração. Desde 2018, “alimentos e bebidas” tem sido a categoria de crescimento mais rápido da Amazon, e o café continua a ser a subseção mais popular.

Em geral, isso parece ter criado a oportunidade perfeita para a Amazon entrar no mercado com suas marcas próprias e reduzir a concorrência. Ela já usou a plataforma para gerar uma enorme demanda de consumidor.

Desde então, a Amazon capitalizou essa demanda com uma estratégia de produto incrivelmente agressiva. Entre abril e setembro de 2018, a The Grocer estima que a Amazon lançou mais de 30 linhas de café de marca própria apenas no Reino Unido, nove das quais eram produtos de cápsulas.

Sabrina diz: “Por um lado, a Amazon se tornou um facilitador essencial e cada vez mais o mercado de referência para os consumidores online.”

“Por outro lado, a Amazon também maximizou suas oportunidades desenvolvendo marcas próprias.”

A diversidade entre suas marcas próprias também é uma parte fundamental da estratégia de vendas da Amazon. Happy Belly foi lançada pela primeira vez em 2016 como uma marca própria. A linha inclui várias opções de cápsulas de dose única, moído e café em grão inteiro.

Os produtos Happy Belly estavam inicialmente disponíveis apenas para clientes Prime: criando um toque “exclusivo” para a marca. Posteriormente, eles foram abertos a todos os usuários da plataforma.

As cápsulas Solimo, no entanto, são compatíveis com Keurig e Nespresso e cobrem uma variedade de perfis torrados, misturas, origens e cafés aromatizados. Eles são direcionados a clientes que já possuem uma máquina de cápsulas, tentando prejudicar os concorrentes, oferecendo alternativas mais baratas e convenientes.

Por fim, o café AmazonFresh muda o foco mais para os consumidores de café exigentes. Sob esse âmbito, a marca oferece uma variedade de cafés de origem única em diferentes perfis de torra, que geralmente são mais caros do que a linha Happy Belly e Solimo.

A Amazon também tem uma vantagem competitiva significativa ao comercializar seus produtos de café de marca própria. Uma marca da Amazon geralmente aparecerá na primeira página quando você pesquisar “café”, se não estiver perto do topo do ranking.

Isso, compreensivelmente, resultou em sucesso. Em janeiro de 2019, as cápsulas Solimo tinham uma participação de mercado de 4,1% na Amazon e estavam em sexto lugar na categoria “cápsulas de café” contra gigantes de marcas como Nespresso e Keurig K-Cups,  apesar de terem sido lançadas poucos anos antes.

A Amazon é uma boa oportunidade para marcas de café?

Estimativas de 2020 afirmam que há mais de 150 milhões de membros do Amazon Prime em todo o mundo, o que significa que, para aqueles que conseguem entrar, a Amazon é uma oportunidade inacreditável. No entanto, continua sendo um dos mercados mais competitivos nos principais países consumidores de café do mundo.

Existe uma vantagem competitiva distinta para aqueles que vêm “em primeiro lugar” nas listas de produtos. Na categoria café, existem atualmente mais de 400 páginas. Se as empresas de café desejam aumentar sua receita online por meio da Amazon, aparecer nas primeiras empresas é essencial.

Ana Ozuna é a Diretora Comercial da Tazamagna, uma empresa familiar de café colombiano. Ela já havia tentado levar sua marca para a Amazon. Ela diz que, embora haja um enorme potencial para acessar uma enorme base de consumidores de café se você entrar, o marketing é uma parte importante do seu sucesso.

“Os gastos com marketing são essenciais para que os produtos sejam vistos”, ela diz. “Você pode ter todos os recursos de produção e logística configurados perfeitamente, mas se não tiver os recursos de marketing para ser competitivo na Amazon, não vale a pena.”

O sistema integrado de atendimento e logística da Amazon significa que os clientes podem receber pedidos em apenas um ou dois dias, dependendo da localidade. Isso beneficia  tanto as marcas quanto os consumidores.

“Fortes infraestruturas de logística e sistemas de entrega são confiáveis e dão tranquilidade ao vendedor, sabendo que seus produtos chegarão na hora certa”, explica Ana.

“Essa vantagem competitiva também pode aliviar as barreiras logísticas para marcas de torrefação na origem, por exemplo.”

Essas opções de envio rápido oferecem uma oportunidade importante para os vendedores da Amazon. O frescor é uma grande prioridade entre os consumidores de café, e serviços de entrega mais rápida podem beneficiar os torrefadores que podem estar um pouco mais distantes de sua base de clientes.

Sabrina também afirma que o aplicativo compatível com dispositivos móveis da Amazon é uma ótima maneira de contornar a necessidade de configurar sua própria loja ou aplicativo otimizado.

“As lojas e plataformas otimizadas para dispositivos móveis como a Amazon se tornaram cada vez mais importantes para atrair consumidores”, acrescenta Sabrina.

Embora uma pesquisa de 2019 tenha mostrado que 67% dos compradores da Amazon preferem usar um desktop para concluir os pedidos, a demanda por opções compatíveis com dispositivos móveis ainda é claramente importante.

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Como a Amazon pode moldar o futuro do mercado de café?

Além de criar um mercado altamente competitivo para os negócios cafeeiros, a Amazon também pode fazer com que a indústria do café evolua de diferentes maneiras.

Ao fazer parceria com marcas específicas ou capitalizar sobre tendências de crescimento, isso pode aumentar a conscientização do consumidor sobre cafés especiais, por exemplo.

Na verdade, isso já está acontecendo de alguma forma. Em 2016, a Amazon fez parceria com o fabricante de equipamentos de torrefação e preparo de café Behmor para criar o Behmor Connected Brewer. O acessório de preparo caseiro com certificação SCA é compatível com Alexa, permitindo que o usuário defina os parâmetros de preparo em alguns segundos.

O serviço Amazon Dash Replenishment integrado ao Alexa pode até mesmo garantir que o acessório refaça o pedido de um café preferido automaticamente, quando o estoque estiver acabando, proporcionando uma experiência completa e conveniente para os consumidores domésticos de café especial.

A Amazon também desempenhou um papel fundamental durante a pandemia. Durante o isolamento em casa e bloqueios regionais, o consumo doméstico de café tem aumentado. No início deste ano, o Relatório Nacional de Tendências de Dados do Café de 2021 do NCA descobriu que 85% dos bebedores de café dos EUA consomem pelo menos uma xícara em casa – um aumento de 8% desde janeiro de 2020.

A necessidade de serviços de entrega de café rápidos e eficientes tornou-se extremamente importante quando cafés e torrefadores foram forçados a fechar suas portas. Os serviços de assinatura também dispararam durante a pandemia: o número de torrefadoras dos EUA que oferecem assinaturas aumentou 25%, enquanto as vendas de assinaturas aumentaram 109%.

Pedidos drive-thru e baseados em aplicativos também aumentaram 30% durante a pandemia, indicando que os consumidores gravitam em direção à conveniência – provavelmente uma tendência existente que foi acelerada por mudanças no comportamento.

Os serviços da Amazon, como o Prime, podem atender a essas demandas dos consumidores por velocidade e conveniência, especialmente enquanto muitas medidas de segurança da Covid-19 ainda permanecem em vigor em todo o mundo.

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É impossível afirmar que a Amazon é algo bom ou ruim para a indústria do café. Seu mercado competitivo pode colocar torrefadores menores em uma desvantagem injusta e permitir que marcas maiores com mais investimentos em marketing dominem a plataforma.

Ao mesmo tempo, parcerias com marcas como a Behmor mostram que sua autoridade cultural e comercial pode ajudar a conscientizar e incentivar as pessoas a beber um café melhor e mais sustentável.

Não há uma resposta simples. A única coisa de que podemos ter certeza é que a Amazon continuará a ser relevante no comércio eletrônico de café nos próximos anos – no mínimo.

Créditos das fotos: Es Beverage, Tazamagna, Nicole Motteux

Tradução: Daniela Andrade. 

PDG Brasil

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