9 de agosto de 2021

Passo a passo para o seu café alcançar o mercado de luxo

Enquanto os cafés britânicos de rua são criticados por políticos e jornais por venderem cafés a R$ 17,70 (£2,35), na mesma rua da luxuosa loja de departamentos Fortnum & Mason, pessoas pagam R$ 370,00 (£50) por um pacote de 125 g de café de origem única sem pestanejar.

Os torrefadores especializados costumam enfrentar o desafio de convencer os consumidores de que os cafés excepcionais vão corresponder ao preço. Sobrancelhas levantadas e manchetes críticas podem mudar de ideia ao conhecer as cafeterias dispostas a apostar nos melhores cafés. No entanto, no mercado de luxo, espera-se qualidade excelente e os clientes não hesitam em pagar o preço.

Os torrefadores deveriam ter como alvo os mercados de luxo? Que benefícios ele oferece? E como você pode posicionar melhor seus cafés para o sucesso? Falamos com Damian Blackburn, diretor e co-proprietário da Dark Woods Coffee, que vende cafés torrados de marca própria para a Fortnum & Mason, para descobrir.

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Uma xícara de café iemenita Fortnum & Mason’s do Coletivo Shaia’an. Crédito: Dark Woods Coffee

Por que focar no mercado de alto luxo?

O mercado de alimentos de luxo é vasto. Em 2018, a consultoria de gestão Bain & Company informou que o setor havia crescido 6% desde 2017. Destacou “o desejo dos consumidores por autenticidade, qualidade, frescor e transparência quanto às origens de um produto” como sendo particularmente relevante para esse crescimento.

Enquanto isso, as tentativas da Nespresso de criar uma experiência de luxo acessível renderam à marca mais de US$ 4 bilhões em 2015.

Produtos de luxo em geral também se beneficiam de margens de lucro maiores. Um jornal descobriu que as margens brutas eram, em média, 62% para uma seleção de marcas de prestígio nos setores de relógios, cosméticos e roupas. A margem bruta média da indústria de vestuário está normalmente entre 40-50%. Embora a criação e a comercialização de produtos de luxo sejam geralmente mais caros de produzir, os preços altos mostram que normalmente é compensador.

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O café Yemen Mokha natural da Fortnum & Mason. Crédito: Dark Woods Coffee

Visar o mercado sofisticado geralmente envolve a venda de café de marca própria, ou seja, permitir que seja embalado como outra marca. No mercado de luxo, as marcas têm muito peso. No entanto, para os formadores de opinião capazes de acessar o mercado com seu próprio nome, isso fará com que seu café seja considerado um produto da mais alta qualidade.

Damian me disse que, embora a Dark Woods Coffee venda seu Yemen Mokha para a Fortnum & Mason com marca própria, “certos exemplos mostram como você pode focar em café de altíssima qualidade, talvez em lotes menores, e apresentá-lo lindamente e ganhar seu público.” Ele acredita que há “muito potencial” para os torrefadores venderem seus cafés de alta qualidade diretamente.

E, como ele ressalta, não é apenas o torrefador que pode se beneficiar com a exposição da marca. “Eu não gostaria de incluir uma lista de produtores famosos lá”, diz ele. “[Vender cafés para mercados de luxo] dá a oportunidade de mostrar alguns cafés que são joias quase raras, de fazendas que não tiveram a oportunidade antes ou o acesso ao mercado.”

Segundo ele, a exposição da marca torna mais fácil para ele fazer isso. “Na verdade, abre novas possibilidades da perspectiva da origem também. A Fortnum & Mason está interessada em volumes menores com qualidade muito, muito alta. É muito empolgante ter a chance de trabalhar com fazendeiros e produtores que compartilham esse tipo de entusiasmo e não se preocupam apenas com o volume, mas apenas com a produção de algo sob medida. É realmente único.”

A Dark Woods Coffee torra pequenos lotes de cafés especiais em seu Probat. Crédito: Dark Woods Coffee

Como selecionar um café de luxo

Um produto de luxo não precisa apenas ser de qualidade excepcionalmente alta. Idealmente, ele virá com uma história, terá um fundo transparente e sustentável e estará disponível em quantidades muito limitadas. Conotações de história e prestígio também são benéficas.

Ottilie Cunningham, compradora de café da Fortnum & Mason, disse: “Amamos o fato de que o genuíno Mokha iemenita é um café raro e extraordinário com um lugar tão importante na rica história do grão”.

A Dark Woods Coffee está ajudando a Fortnum & Mason a introduzir a especialidade Yemen Mokha do Coletivo Shaia’an. É obtido através da Sabcomeed, um fornecedor de grãos do Iêmen que investe pesadamente no apoio aos produtores, especialmente durante os atuais distúrbios civis. O Sabcomeed construiu poços e até estradas entre as comunidades produtoras.

Do ponto de vista do patrimônio, Damian diz que “o Iêmen desempenhou um papel vital na indústria do café ao longo do tempo”. Ele é atraído pelo movimento de restabelecer o termo “Mokha” para denotar cafés que são “o produto dessas montanhas incríveis, cafés de altitudes elevadas, secagem ao sol, processamento natural, com muito cuidado tentando extrair sabores.”

Leia mais em Rastreando as raízes do Café até Al-Mokha, Iêmen.

Além dessa história de origem e essa importância histórica, o café também se destaca pela complexidade do sabor e é “de altíssima qualidade”, diz Damian. “Tem as vantagens do terreno e do terroir e tudo o que vem com ele.”

E não só é difícil conseguir café iemenita em meio a distúrbios civis, mas cada agricultor produz apenas uma pequena quantidade. “Agora podemos colocar rostos e nomes nos cafés também”, diz Damian. “Essa é a ideia de que o valor é aumentado por esses microlotes de café realmente minúsculos, produzidos à mão.”

Yemen Mocha em embalagem Fortnum & Mason com tampas em relevo e folheto de degustação. Crédito: Dark Woods Coffee

Embalagem e apresentação

Com comidas e bebidas de luxo, o que importa é a experiência como um todo, e não apenas o produto que está sendo consumido. Ela “proporciona uma sensação de prazer a quem tem a sorte de bebê-los”, explica Ottilie.

Criar essa sensação geralmente começa com uma embalagem luxuosa. A Fortnum & Mason opta por embalar seu café em latas. “As apresentações em lata são muito importantes porque parecem um pouco mais especiais, um pouco mais talentosas”, diz Damian.

As etiquetas também são projetadas com significância visual de luxo. “Elementos de relevo ou folha de ouro nos rótulos refletem o fato de que o produto é especial”, disse Damian.

Um tamanho de embalagem menor também pode significar que o café é raro (e tem o benefício adicional de tornar esses cafés de alto valor um pouco mais acessíveis).

A própria embalagem também pode reforçar a mensagem de que se trata de um produto com uma história. As latas Fortnum & Mason, por exemplo, incluem um pequeno panfleto explicando a procedência do café.

Embora não esteja escrito na lata, a forma como o produto foi produzido e embalado também é importante. “É muito prático”, diz Damian, explicando que eles torram no máximo cinco quilos por vez, para garantir o frescor. As latas de café são enchidas à mão e, por fim, as etiquetas também coladas à mão.

Os materiais, os detalhes e o trabalho feito à mão simbolizam riqueza e luxo. É mais caro, mas também ajuda a justificar o aumento da margem de lucro. E, para os consumidores, torna toda a experiência indulgente e atraente.

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Uma seleção de cafés Fortnum & Mason’s em suas latas diferenciadas. Crédito: Dark Woods Coffee

Tendo acesso ao mercado de luxo

Enquanto o Dark Woods Coffee acessa o mercado de luxo por meio da Fortnum & Mason, Damian enfatiza que não é necessário ter uma “linha de distribuição” para isso. Ele diz que muitos torrefadores podem ter sucesso vendendo produtos de luxo em suas próprias instalações.

Se você vende seus próprios produtos de luxo, também precisa enfrentar o desafio de comercializá-los diretamente para os consumidores. Não negligencie as vendas online de café. É um canal de vendas de baixo custo e relativamente fácil de construir. 10% das vendas de luxo em 2018 foram online, de acordo com a Bain & Company, e o crescimento anual das vendas de luxo online está em dois dígitos há mais de 10 anos.

Entretanto, a abordagem de venda tradicional ainda pode valer a pena. Todas as grandes cidades possuem ruas ou lojas de departamentos dedicadas aos itens de luxo dos mais altos valores. Ao lado das lojas de varejo de moda de luxo, existem cafés e restaurantes que servem café. Frequentemente, a qualidade da oferta de café entra em conflito com a decoração requintada. Aí está uma oportunidade para torrefadores mais antenados guiarem o restaurante na elaboração de uma oferta de café sob medida e de alta qualidade.

Como alternativa, a opção de marca própria permite maximizar a marca de luxo existente de outra empresa. O marketing é feito para você, e você só precisa fornecer o produto certo com a embalagem certa. Para isso, é importante aproveitar os contatos e garantir que você já esteja torrando um café excepcional.

Você também deve saber onde seus compradores potenciais fazem a terceirização. Damian enfatiza o valor do mundo dos alimentos finos. “Talvez estejamos fortemente envolvidos na indústria de alimentos e bebidas especiais, não apenas na indústria do café”, diz ele. “Vale conhecer pessoas ligadas à gastronomia, participar de eventos, festivais e feiras do setor alimentício e de hospitalidade, onde você recebe muitos compradores da Harrods e Selfridges e Liberty e pessoas assim.”

Acessar o mercado de luxo pode significar usar vários desses canais. Talvez você venda produtos de marca própria de alta qualidade on-line e, ao mesmo tempo, forneça ainda mais cafés de marca própria exclusivos para outras marcas.

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Torra clara, natural processado Yemen Mokha da Fortnum & Mason. Crédito: Dark Woods Coffee

Embora um nicho de mercado muitas vezes esquecido, os produtos de luxo permitem que você se concentre nos microlotes da mais alta qualidade e outros cafés raros e os venda a preços que refletem seu verdadeiro valor.

Acessar esse mercado pode parecer desafiador. No entanto, de certa forma, é como qualquer outro canal de vendas: cafeterias especializadas, supermercados, vendas pela web. Independentemente do setor da indústria em que você trabalha, do luxo aos supermercados, o sucesso está em produzir e embalar o produto certo, fazer os contatos certos e se promover nos lugares certos.

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Escrito por James Harper. Foto em destaque: Yemeni Mokha da Fortnum & Mason.

Observação: a Sabcomeed é uma patrocinadora do Perfect Daily Grind.

Tradução: Daniela Andrade. 

PDG Brasil

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