4 de agosto de 2021

Nem casa, nem trabalho, a cafeteria é o terceiro lugar

Definido pelo sociólogo urbano Ray Oldenburg como um ponto de encontro público informal que serve à comunidade, o “terceiro lugar” tem sido parte integrante da sociedade humana há séculos.

Enquanto a casa (o primeiro lugar) é privada e o trabalho (o segundo lugar) oferece uma experiência social estruturada, os terceiros lugares são ambientes públicos mais descontraídos onde as pessoas podem se encontrar e interagir de várias maneiras diferentes.

O rótulo de terceiro lugar pode ser aplicado a uma variedade de espaços sociais diferentes, mas, para muitos, o exemplo mais proeminente é uma cafeteria: um local de encontro informal e amigável para conversar com amigos e até mesmo conhecer novas pessoas. Para aprender mais sobre o conceito do terceiro lugar e explorar o tópico com mais detalhes, conversamos com o vice-presidente de empresas de café, Spencer Turer, e o professor Jonathan Morris, autor de “Café: Uma História Global”.

Você também pode gostar de nosso artigo sobre a retomada das cafeterias após a Covid-19.

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Cafés na Europa

Já na Europa do século 17, as cafeterias incorporaram muitas características de terceiro lugar.

Antes do surgimento de cafés na Europa, a taberna era sem dúvida o ponto de encontro público mais importante do continente. Como as pessoas muitas vezes não podiam ou relutavam em receber pessoas em casa, eles se encontravam em tavernas para beber e socializar.

No entanto, quando os primeiros cafés foram abertos na Inglaterra na década de 1650, eles ofereceram a oportunidade para as pessoas se misturarem sem álcool.

O professor Jonathan Morris é autor de “Café: Uma História Global” e co-apresentador do podcast “A História do Café” (“A History of Coffee”, em inglês). “Os primeiros cafés não eram locais com bebidas alcoólicas como as tabernas, eram mais sérios”, diz ele. “Eles estavam em um lugar onde você poderia se encontrar com as pessoas e ficar mais alerta.”

Jonathan me disse que o que caracterizou os primeiros cafés em toda a Inglaterra foi um senso de igualdade, o que ia contra as convenções em uma sociedade que estava focada na classe e no status econômico.

“As pessoas poderiam encontrar alguém que nunca haviam conhecido antes e não encontrariam em nenhuma outra circunstância”, diz ele. “Eles conversavam com outras pessoas como iguais.”

“Os longos bancos e mesas foram dispostos de forma que você basicamente se sentasse na ordem em que chegasse, o que incentivava a conversa entre estranhos de todas as posições na sociedade.”

Com o tempo, os cafés desenvolveram uma “clientela de identidade” em que pessoas com interesses em comum se encontravam no mesmo local. Por exemplo, em Londres, a Lloyd’s Coffee House se tornou um centro de discussão marítima depois de atrair uma multidão de mercadores, marinheiros e armadores.

“O café vinha com algo mais”, explica Jonathan. “O preço do café cobria tudo o que você experienciava por estar em uma cafeteria.”

“As cafeterias eram chamadas de ‘universidades de um centavo’ porque você coletava informações enquanto saboreava seu café – pelo preço de um centavo.”

À medida que os cafés se espalhavam pela Europa e se adaptavam, eles se tornavam cada vez mais reconhecidos como lugares onde pessoas com ideias semelhantes podiam se encontrar. Ao longo do final do século 19 e início do século 20, as esplanadas de Paris e Viena receberam um fluxo constante de artistas, escritores e músicos.

Foi nessa época que a palavra alemã stammtisch (que se traduz literalmente como “mesa dos frequentadores”) tornou-se comumente usada em Viena para descrever a atmosfera familiar e informal desses locais públicos de reunião.

“Os cafés em toda a Europa funcionavam como uma espécie de ponto de encontro para pessoas com ideias semelhantes”, Jonathan conta. “Novamente, é aquela ideia de uma clientela de identidade, onde se você estivesse em um determinado ramo, você sabia onde poderia ir para encontrar pessoas semelhantes.”

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Terceiro lugar de Oldenburg e as mudanças na cara das cafeterias

Em 1989, o sociólogo urbano Ray Oldenburg publicou um livro marcante, “The Great Good Place”, no qual examina o “terceiro lugar” em todas as suas várias formas, desde cervejaria e livraria a cafés e bares.

No livro, ele descreve o terceiro lugar como “o coração da vitalidade social de uma comunidade” e destaca oito características-chave que ela deve ter. São elas:

  • Espaço neutro
  • Um local onde todos são iguais (ou seja, sem foco no status de um indivíduo)
  • Uma casa longe de casa
  • A atividade principal é a conversa
  • Um humor lúdico no ar
  • Um lugar discreto
  • Acessível
  • Clientes regulares

Baseando-se em exemplos ao longo da história, Oldenburg argumenta que em qualquer democracia forte e saudável, os cidadãos devem equilibrar seu tempo entre trabalho, casa e o terceiro lugar.

“É no restaurante, taverna ou no café local que aqueles que enfrentam problemas comuns encontram seu espaço, dão substância e articulação ao sentimento do grupo e oferecem apoio social uns aos outros”, descreve ele.

Porém, próximo ao final do livro, Oldenburg afirma que o conceito do terceiro lugar está começando a perder força, principalmente nos Estados Unidos. Segundo ele, os espaços públicos estão mudando, tornando-se mais comerciais e consumistas, resultando em um “retrocesso cada vez maior para a privacidade”.

Spencer Turer é o vice-presidente da Coffee Enterprises, uma consultoria de chá e café com sede nos Estados Unidos. Ele trabalha na indústria do café há quase 30 anos, e nesse período viu a cafeteria mudar como terceiro lugar.

“É difícil porque, para ser um terceiro lugar eficaz, as cafeterias precisam convencer os clientes a ficar por um tempo”, diz Spencer. “No entanto, depois de atrair o cliente, esses lugares precisam ganhar dinheiro.”

“Ao contrário dos pubs [e bares], onde há uma expectativa de que quando você termina sua bebida e deixa de ser um cliente ativo, você vai embora, nos cafés as pessoas muitas vezes se sentam diante de uma única bebida por horas. Embora isso seja o que desejamos em um terceiro lugar, uma empresa [frequentemente] não consegue operar com sucesso dessa forma.”

“Basicamente, o princípio fundamental do terceiro lugar desafia a viabilidade financeira dos negócios.”

Veja a Starbucks como exemplo. Quando foi fundada, a empresa baseou a “experiência” da Starbucks na teoria do terceiro lugar de Oldenburg.

Depois de visitar bares de café expresso na Itália, o CEO Howard Schultz estava determinado a trazer uma experiência semelhante para os Estados Unidos. Ele deixou suas intenções claras em uma entrevista, declarando: “A Starbucks serve como um terceiro lugar entre a casa e o trabalho, uma extensão entre a vida das pessoas, em um momento em que as pessoas não têm para onde ir”.

No entanto, embora isso possa ter sido verdade quando a Starbucks foi fundada como uma única cafeteria em Seattle na década de 1980, ela se expandiu para mais de 32.000 locais ao redor do mundo e, sem dúvida, não incorpora mais o terceiro lugar “espírito de comunidade” da mesma maneira.

“O problema quando isso acontece é recuperar o espírito de comunidade. Isso é muito difícil de replicar ”, explica Jonathan. “Quando Oldenburg expôs sua teoria, não acredito que ele estava pensando em cadeias de café.”

“O ponto principal de Oldenburg era que o terceiro lugar era muito focado na comunidade: era um lugar onde você encontraria pessoas que viviam nas imediações. Não há dúvida de que a Starbucks inicialmente se posicionou para oferecer esse tipo de função. Mas à medida que se expandiu, ele se afastou desse formato e assumiu uma abordagem ligeiramente diferente, uma vibração diferente.”

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Cultura de café da terceira onda, Covid-19 e mais: qual o futuro do terceiro lugar?

À medida que a cultura do café da terceira onda ganhou velocidade nos principais mercados consumidores em todo o mundo, vimos um foco renovado na qualidade do café e na arte de cultivá-lo, torrá-lo e prepará-lo. Mas o que isso significa para a cafeteria como um terceiro lugar?

Para Spencer, inicialmente houve uma espécie de desconexão entre o café da terceira onda e o terceiro lugar como conceito.

“No início, havia uma pequena lacuna de conhecimento entre consumidores e baristas”, explica. “Eles ficaram muito preocupados com a qualidade do café, mas os consumidores não estavam acompanhando, o que fez [algumas] cafeterias parecerem elitistas.”

“Eles procuravam apenas servir o café que queriam, em vez de considerar as necessidades de sua clientela.”

No entanto, ele observa que as coisas estão começando a mudar novamente. Um foco renovado em acessibilidade, educação e colaboração está abrindo o caminho para a cafeteria especial como o terceiro lugar do futuro.

“Hoje, estamos vendo um retorno a esse aspecto de construção de comunidade, observando a maneira como os baristas podem conectar as pessoas com a comunidade global do café, compartilhando seus conhecimentos”, diz Spencer. “As cafeterias voltaram a ser lugares amigáveis e inclusivos, onde as pessoas podem ir e socializar tomando um café.”

“De muitas maneiras, o barista está se tornando um embaixador da cafeteria.”

Talvez mais recentemente, a função da cafeteria como terceiro lugar tenha mudado substancialmente devido à pandemia de Covid-19. Por causa disso, a indústria global de hospitalidade parou; pesquisadores estimam que cerca de 95% das empresas de café fora de casa foram forçadas a fechar suas portas em um ponto ou outro em 2020.

Ao longo de 2020, encontrar as pessoas publicamente tornou-se impossível para bilhões. Terceiros lugares ao redor do mundo fecharam, e os consumidores começaram a beber mais café em casa.

No entanto, Jonathan diz que, à medida que os cafés reabrem, os consumidores estarão ansiosos para reivindicá-los como um terceiro lugar e como um lugar para trabalhar.

“Há um grande futuro para a cafeteria como terceiro lugar, tanto pelo que eles oferecem quanto pelo que está em declínio”, ele me diz. “Minha impressão é que as cafeterias continuarão a crescer e se tornar mais locais, especialmente se virmos a mudança no comportamento de trabalho continuar a longo prazo.”

“Se você pensar bem, se mais pessoas continuarem a trabalhar em casa, elas usarão a cafeteria como alternativa para casa. Se isso realmente acontecer, pode ser um sucesso para a construção da comunidade. Se você não puder ter a cafeteria, perderá muito. Estou bastante confiante no futuro dos terceiros lugares após a pandemia.”

cafeteria

Durante séculos, as cafeterias ofereceram muito mais do que apenas as bebidas que serviam. Das “universidades centavos” dos séculos 17 e 18 aos cafés da terceira onda de hoje, elas fornecem um ambiente neutro onde as pessoas podem se socializar, refletir e debater enquanto tomam uma xícara de café.

Embora seu papel tenha mudado com a pandemia de Covid-19 e o surgimento da cultura do café da terceira onda, parece mais do que provável que eles permanecerão populares como um terceiro espaço entre casa e trabalho nas próximas décadas.

Gostou? Em seguida, leia nosso artigo sobre como as cafeterias podem atrair clientes após a Covid-19.

Créditos: Toa Heftiba e Megan Markham.

Tradução: Daniela Andrade. 

PDG Brasil

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