7 de julho de 2021

O novo momento do café instantâneo na China. Como o instantâneo especial está fortalecendo o consumo no país asiático

Desde que a Nestlé entrou no mercado asiático na década de 1980, tem aumentado o consumo de café instantâneo na China. E, embora o consumo geral tenha sido historicamente baixo, o consumo de café chinês está crescendo, de forma espantosa, 30% a cada ano. Paralelamente a isso, estamos vendo agora um foco crescente na qualidade. 

Então, hoje, o que isso significa para o café instantâneo na China? Bem, de acordo com um artigo de 2016 de Daisy Li, da Mintel Food and Drink, 32% dos consumidores chineses relataram beber café instantâneo naquele ano, com a Mintel prevendo um crescimento anual de 4% entre 2022 e 2023.

Porém, dentro do café instantâneo, um segmento de mercado específico está alavancando tanto a conveniência quanto a qualidade: o café instantâneo especial. Para saber mais sobre seu papel no setor cafeeiro chinês, conversamos com dois profissionais do país. Continue lendo para descobrir o que eles me disseram.

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café instantâneo na China

História do café instantâneo da China

Quando a Nestlé entrou no mercado de café chinês, ela tinha muito poucos concorrentes. A China é historicamente um país consumidor de chá; o Instituto EUA-China relata que, em 2014, a população chinesa consumiu cerca de 1,6 bilhão de libras (720 milhões de kg) de chá.

O sucesso da Nestlé na China também pode ser atribuído à comercialização de seu café para consumidores mais jovens. Em 2007, o China Daily relatou que a empresa começou tendo como alvo jovens de 18 a 25 anos, com foco predominante em estudantes desse grupo demográfico.

Na época, os que frequentavam a universidade na China eram mais propensos a ficarem ricos ao se formarem. Isso ajudou a Nestlé lentamente a construir uma base de consumidores com renda disponível, em contraste com a maioria que tinha menos dinheiro e menos interesse em beber café.

À medida que esse grupo demográfico cresceu em tamanho, o consumo de café instantâneo na China aumentou. Em 2018, os números da Mintel mostram que 58% dos consumidores chineses bebiam café instantâneo pelo menos uma vez por semana, enquanto 26% o consumiam pelo menos uma vez por dia.

café na China

Café especial instantâneo na China

O mercado de café instantâneo mais amplo na China deve movimentar mais de US $4,8 bilhões até o final de 2021. A diferenciação é de fundamental importância neste mercado; em 2013, 54% de todo o café vendido no varejo no país era algum tipo de café instantâneo aromatizado ou adoçado. Acredita-se que essa tendência seja impulsionada pela popularidade dos chás de leite instantâneos; A China é responsável por 92% das vendas instantâneas de chá da região Ásia-Pacífico.

Então, o que isso significa para o café instantâneo especial? Bem, certamente há espaço no mercado. Um dos maiores nomes desse segmento é a Saturnbird, que foi fundada em 2011 e passou a oferecer café instantâneo de qualidade especial na China quatro anos depois.

A embalagem do Saturnbird foi projetada como xícaras de café de plástico em miniatura para viagem. Essa foi uma estratégia de marketing inovadora que ajudou a chamar a atenção dos consumidores que estavam familiarizados com a cultura do café e do café de melhor qualidade.

Cada porção do café instantâneo da Saturnbird (2 g a 3 g) custa RMB 4,5 a 8 (R$ 3,70 a R$ 6,50). A Saturnbird usa café 100% arábica e está começando a oferecer origens únicas em sua variedade. Por fim, os produtos Saturnbird são capazes de equilibrar preço acessível e qualidade com embalagens exclusivas e fotogênicas.

Durante o feriado não oficial do Double 11 (que celebra os solteiros na China e promove as compras), a marca superou a Nestlé nas vendas de café instantâneo para ficar em primeiro lugar na categoria na plataforma de comércio eletrônico Tmall. Essa foi a primeira vez que o líder de mercado foi derrotado em mais de 30 anos.

Greg Savarese é o diretor administrativo do SinoTaste Group, um parceiro da Ocean Grounds Coffee Roasters em Xangai. “[Na China], os consumidores de café instantâneo de qualidade especial na verdade cruzam com os consumidores de café fresco de categoria commodity – aqueles que compram café fresco em lojas de conveniência e redes de fast-food, por exemplo”, diz ele.

“Um dos principais motivos para isso é o fato de que as faixas de preços para produtos instantâneos especiais e frescos para commodities são semelhantes.”

café na China

Conveniência e disponibilidade: dois fatores-chave

No mercado de café em rápido crescimento da China, a acessibilidade é uma das principais prioridades do consumidor, mesmo no caso dos cafés especiais. Isso representa uma oportunidade para opções de café tradicionalmente mais acessíveis e convenientes. Com opções acessíveis de café instantâneo especial que rivalizam com a qualidade de uma xícara recém-preparada, comprada em uma cafeteria, isso é compreensível.

Hengye Li trabalha para a Secre Coffee em Guangzhou, Guangdong. A Secre Coffee foi fundada por ex-executivos de grandes empresas de café e empresas de tecnologia, incluindo Starbucks e Uber. Hengye diz que as vendas estimadas da marca atingiram cerca de RMB 120 milhões (cerca de R$ 95 milhões) em 2020.

“Para a maioria dos chineses, gastar centenas de RMB para comprar aparelhos de café não é tão acessível”, diz Hengye. “Muitas pessoas escolhem o café instantâneo [de qualidade especial] para entender melhor os cafés especiais e, então, lentamente passam a comprar grãos de café.”

“A sensibilidade do consumidor chinês em relação ao preço do café ainda está principalmente relacionada ao seu nível de renda, e não à demanda por um ou outro tipo de café”, acrescenta Greg. “O café instantâneo especial atende às necessidades dos consumidores que têm um nível de renda médio, mas uma forte demanda por café.”

A conveniência também desempenha um papel importante nesse segmento de mercado, de café instantâneo na China. Isso impulsionou o crescimento desse segmento e levou as marcas a um sucesso incrível. Os produtos de café instantâneo Saturnbird, por exemplo, dissolvem-se em água fria ou leite em apenas três segundos.

“Muito desse crescimento foi impulsionado pelo aumento da renda, pela consciência de coisas novas e pelo desejo [dos consumidores] de melhorar suas vidas”, acrescenta Hengye.

café na China

Os millennials estão na liderança

As empresas de café instantâneo especial têm atraído em grande parte a atenção dos consumidores chineses mais jovens. “Cerca de 90% dos consumidores de café instantâneo especial são mais jovens, com idades entre 18 e 35 anos”, diz Hengye.

Greg acrescenta: “Esses são consumidores da moda, principalmente mulheres na casa dos 20 anos que estão [buscando profissões] nos setores de design, publicidade, vendas e luxo”.

Uma das principais razões para isso é o design da embalagem de muitos produtos instantâneos especiais. Geralmente, eles são brilhantes, coloridos, enérgicos e têm um grande foco em marcas que chamam a atenção. Isso, diz Greg, apela para a geração do milênio.

“A maioria transmite mensagens de marca jovens e enérgicas por meio de embalagens, co-branding e mídia social”, acrescenta. “Essas são características desejadas por muitos pioneiros – colarinhos brancos urbanos, boêmios e outros criadores de tendências.”

“A criatividade é outro motivo convincente, pois permite que os consumidores façam eles mesmos as receitas com leite, sorvete ou outros ingredientes de acordo com suas preferências individuais”, acrescenta.

No entanto, além disso, justiça social, práticas de abastecimento ético e sustentabilidade também são áreas de foco para consumidores millennials fora da China, especialmente no setor cafeeiro. Os preconceitos sobre o país levaram alguns a acreditar que a sustentabilidade não é prioridade para os consumidores chineses.

Mas será que isso está mudando?

Greg diz: “De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen [na China] em 2017, 70% dos entrevistados [pesquisados] disseram que prestam atenção à proteção ambiental e estão dispostos a pagar mais para proteger o meio ambiente. Isso está acima da média global.”

As principais empresas de café também estão respondendo a essas preocupações dos consumidores. Por exemplo, em 2019, a Nespresso fez parceria com a JD Logistics para lançar um serviço eficiente de reciclagem de cápsulas de porta em porta. Isso está fortemente integrado ao WeChat, o aplicativo móvel mais popular na China.

café na China

O que isso significa para os consumidores de café chineses?

Hengye diz acreditar que o consumo de café solúvel especial levará a uma maior conscientização do café especial de forma mais ampla.

“[Eu acho] o consumo de café coado certamente aumentará”, diz ele. “Pessoas que bebem café instantâneo especial têm interesse em cafés especiais.”

O consumo de café na China cresce cerca de 30% ao ano. Isso significa que há muitas oportunidades para as empresas de café que buscam entrar no mercado.

Mas onde, especificamente, estão essas oportunidades?

Em primeiro lugar: consumo fora de casa (OOH). Estimativas da Câmara de Comércio da China Direta prevêem que 75% das vendas no setor de café chinês serão OOH até 2023. A organização prevê que os consumidores começarão a ver o café mais como uma experiência do que apenas como uma bebida – assim como em outros grandes países consumidores.

E, apesar do preço acessível ser uma prioridade para a maioria dos consumidores, os torrefadores chineses também estão se tornando cada vez mais interessados em cafés mais caros e raros. Em 2018, um coletivo formado principalmente por torrefadores do Leste Asiático (incluindo alguns na China) pagou US $803 por libra (cerca de R$ 4.200,00 por 450 g), por um lote de gueixa no leilão Best of Panama.

Além dessas duas categorias, o comércio eletrônico é outro grande mercado emergente no setor de café da China. Dos 194 bilhões de downloads globais de aplicativos móveis em 2018, a China foi responsável por quase a metade. O usuário móvel chinês médio baixou em média 59 aplicativos nos primeiros três meses de 2019.

Essa tendência impactou naturalmente o consumo de café. Cerca de 70% dos clientes da Starbucks na China fazem pedidos por telefone, e o comércio eletrônico continua sendo a forma número um de comprar café no país. A Saturnbird abriu uma loja online no início de sua jornada, além de anunciar seus produtos por meio do Tmall.

café instantâneo chinês

É claro que o mercado de café chinês tem uma relação fundamentalmente diferente com o café instantâneo em relação ao mundo ocidental. Embora o café instantâneo na maioria dos principais mercados consumidores tenha se tornado conhecido por sacrificar a qualidade por conveniência, esse claramente não é o caso de marcas como Saturnbird e Secre.

Essa evolução fascinante levanta uma série de outras questões. O que mais a China está fazendo de diferente em seu setor cafeeiro mais amplo? Como isso mudará sua trajetória nos próximos anos? Eles estão, por exemplo, pulando algumas das clássicas “ondas” do café? Não importa a resposta a essas perguntas, está claro que o mercado de café chinês está se movendo de maneira única, e que será intrigante ver como essa jornada se desenrola.

Gostou? Então leia nosso artigo sobre Explorando as tendências dos millennials em cafés especiais.

Créditos das fotos: Secre Coffee, Saturnbird

Tradução: Daniela Andrade. 

PDG Brasil

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