5 de julho de 2021

Cringe ou não, millennials amam café. Explorando as tendências da geração do milênio em cafés especiais

Recentemente, uma discussão dominou a web: jovens da geração Z criticaram os millennials elencando vários de seus hábitos como sendo “cringes” (algo tipo “causam vergonha alheia”). Entre os hábitos listados, está o fato de que os millennials amam café.   

É verdade. Se há algo que os millennials do mundo todo têm em comum, é o gosto pelo café. Millennials amam café. Como esse grupo representa a maior porcentagem dos bebedores de café do mundo, é uma geração que vale a pena observar se você tem uma cafeteria ou torrefadora e deseja se manter atualizado. 

Aproveitar esse mercado é crucial para o sucesso dos negócios, mas não acontecerá sem uma compreensão das tendências que impulsionam o seu comportamento. Para saber mais, conversamos com dois profissionais de cafés especiais sobre as tendências que observaram no consumo de café.

Continue lendo para descobrir o que Nicole Ferris (diretora administrativa da Climpson & Sons) e Ralf Rueller (proprietário do The Barn) têm a dizer sobre o impacto da geração do milênio na indústria do café e certifique-se de assistir ao painel sobre o mesmo tópico o Fórum de Produtores e Torradores, promovido pelo PDG, em Honduras em março deste ano.

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Produtos de padaria em exposição na Climpson & Sons. Crédito: Climpson & Sons

O que os millennials procuram no café?

O consumo de café pelos millennials pode ser caracterizado por muitos traços. Mas não basta saber que os millennials amam café. Para aqueles que procuram mais informações sobre como atender ao consumidor da geração do milênio em um ambiente de café, as seguintes tendências oferecem informações valiosas sobre seus hábitos de consumo. 

Opções alternativas de saúde

Os millennials estão mais preocupados com o bem-estar pessoal do que qualquer geração anterior. Talvez por terem mais acesso a informações sobre sua saúde do que nunca. Essa preocupação se espalhou para seus hábitos de consumo de café, com muitos buscando opções descafeinadas em um esforço para manter seu consumo de cafeína com moderação.

Com o aumento da quantidade de alergias alimentares diagnosticadas, o consumo de café também pode ser afetado por aqueles que desenvolveram intolerâncias à lactose ou nozes, mudando do leite tradicional para opções baseadas em vegetais e nozes.

Vale ressaltar que os consumidores estão aprendendo que as alternativas populares aos laticínios, como o leite de amêndoa e coco, podem ser mais interessantes, uma vez que os tradicionais laticínios têm consequências negativas para o meio ambiente. Isso significa que a demanda por alternativas sustentáveis e sem crueldade, como leite de aveia e leite à base de sementes, pode aumentar no futuro.

Alternativas sem leite e sem cafeína são algo que muitas cafeterias modernas começaram a oferecer, como podem atestar Nicole Ferris e Ralf Rueller.

Nicole é a diretora-gerente da Climpson & Sons, uma cafeteria de café especial em East London que fornece e torra café. Ela diz: “O aumento do consumo do leite de aveia tem sido enorme – vimos um aumento de cerca de 70% em relação ao ano passado. No geral, vimos um aumento de cerca de 50 a 60% no consumo de leite de aveia em todas as áreas, [em] bebidas com café quente e frio. Acho que veremos isso continuar à medida que o veganismo e as questões ambientais forem consideradas. É uma vitória fácil para as pessoas poderem fazer uma pequena mudança, e ainda tem um gosto bom”.

Ralf é o proprietário da The Barn, uma torrefação de café especial em Berlim, Alemanha. Informou que já oferece dois cafés com baixo teor de cafeína nas suas lojas: “Um lote chama-se Laurina e o outro chama-se Aramosa, da Daterra, localizada no Brasil. [No] início de 2019, lançamos nosso café com baixo teor de cafeína para pessoas que são mais sensíveis à cafeína, para pessoas que querem beber à noite ou para quem quer beber menos cafeína. São muito saborosos e gostosos, e estamos muito orgulhosos por termos encontrado uma alternativa natural ao descafeinado”.

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Um barista prepara leite na máquina de café espresso da Climpson & Sons. Crédito: Climpson & Sons

Ofertas de melhor qualidade

Os cafés especiais são caracterizados por seus altos níveis de qualidade e pelo fato de que cada etapa de sua jornada, do crescimento à fermentação, é constantemente monitorada para que seja aprimorada. A origem é importante, pois pode afetar o sabor e o perfil de um café, mesmo entre cafés da mesma variedade.

Para a geração do milênio, a qualidade supera a quantidade. Nos Estados Unidos, a geração do milênio adotou o café especial e bebe mais do que qualquer outra geração. Também é mais provável que bebam fora de casa e gastem mais com um café de qualidade, pois estão dispostos a pagar por uma bebida complexa e inovadora. Um estudo da S&D Coffee & Tea, fornecedora americana de bebidas, sobre o consumo de café reforça isso, ao revelar que a geração do milênio se preocupa com a origem do café, como foi torrado e sua marca na hora de tomar uma decisão de compra.

De acordo com Nicole, os millennials “têm um desejo por produtos artesanais e querem se identificar com esses valores voltados para a sustentabilidade, rastreabilidade e negócios locais ou independentes. As pessoas querem autenticidade, por isso é uma oportunidade de compartilhar sua história. Isso, por sua vez, cria a adesão de que você precisa para que as pessoas voltem. Uma experiência genuína não tem preço!”

Ela acrescenta: “As pessoas querem fazer parte de algo, compartilhar esse sistema de valores e se sentir conectadas. No final do dia, você pode vir tomar uma xícara de café, mas é mais do que isso. É uma oportunidade de compartilhar uma experiência [e] interagir com outras pessoas, em um mundo cada vez mais digital ”.

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Público jovem aguarda o café em frente à The Barn. Crédito: The Barn.

Aumento da responsabilidade ambiental e social

Querer saber de onde vem seu café – bem como o quão ecologicamente correto é o leite que adicionam a ele – é indicativo de outra preocupação da geração do milênio que afeta seu consumo de café. Respeito ao meio ambiente, sustentabilidade e responsabilidade social são questões importantes para eles.

Eles são mais sensíveis ao preço e menos leais à marca do que as gerações anteriores, o que significa que esperam que as empresas sejam mais socialmente responsáveis sem ter que pagar mais por isso.

Eles se preocupam com o quão bem os trabalhadores agrícolas envolvidos na produção de café são pagos e se eles têm seus direitos reconhecidos. Uma pesquisa da Associação Nacional do Café dos Estados Unidos da América também indica que eles estão preocupados se o café foi produzido de maneira sustentável – em outras palavras, com o mínimo de poluição possível e usando recursos renováveis.

Com a melhoria contínua, vem um aumento nos preços, e grãos de qualidade mais alta custarão mais para o consumidor porque custam mais em geral. Portanto, o produto final deve compensar isso. Como diz Ralf, “o café especial é uma oportunidade para mudar a cadeia de valor do café para realmente fazer a diferença na origem em relação à fazenda. Não apenas para escolher os melhores lotes, mas para fazer algum trabalho real com os agricultores; para elevá-los, para tratá-los como parceiros”.

Para cafeterias que procuram lucrar com isso e controlar o orçamento, a solução mais significativa poderia ser ser o mais honesto possível no que diz respeito às práticas éticas. Por exemplo, reconhecer que sua cafeteria não tem um esquema de reciclagem de xícaras provavelmente vai agradar mais aos millennials do que encobrir o fato de que a maioria delas é enviada para aterros sanitários.

Como explica Nicole, isso deve ser feito de forma genuína e honesta: “A geração do milênio busca um comportamento de compra eticamente consciente, então o mundo é bombardeado com a palavra ‘sustentável’. É um pouco da moda, então encontrar autenticidade é o desafio para a indústria de cafés especiais.” Os millennials amam café, mas esperam também ética e autenticidade. 

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Café gelado conquista a cada dia mais espaço no cardápio da geração do milênio, por sua praticidade sem perder o sabor.
Crédito: William Felipe Seccon.

Conveniência sob demanda

À medida que a geração do milênio exige cada vez mais velocidade e conveniência de seus produtos e prestadores de serviços, eles estão optando por formas de café que são convenientes e rápidas de preparar, mas ainda têm um sabor tão bom quanto um derramamento de quatro minutos. Isso pode ser visto na popularidade cada vez maior de bebidas de café frio, bebidas prontas para beber e café instantâneo especial. Millennials amam café, mas se o consumo for prático, melhor.

Entre 2016 e 2017, as vendas de bebidas aumentaram em até 80% nos EUA, e as taxas de consumo não mostram sinais de desaceleração. Sua popularidade não é necessariamente exclusiva da geração do milênio americana, já que um em cada cinco novos cafés lançados no mercado global em 2017 era feito a frio e pronto para beber. Enquanto os mercados europeus permanecem resistentes às bebidas de café frio, as vendas de bebidas de café gelado estão aumentando em países como Austrália e Índia.

Como grupo, a geração do milênio tem duas vezes mais probabilidade de beber café frio em comparação com os consumidores mais velhos, e o café gelado é uma bebida que a maioria já ouviu falar ou experimentou. O ato de pegar uma garrafa de bebida gelada pronta para beber da prateleira encaixa perfeitamente no estilo de vida millennial ocupado e focado na carreira. Permite que eles apreciem um café de qualidade ao mesmo tempo em que acompanham o ritmo acelerado do mundo moderno.

Essa demanda por conveniência que não compromete a qualidade também pode ser percebida na ascensão dos cafés especiais solúveis. As empresas estão começando a vender café instantâneo de qualidade, que pode ser consumido em trânsito, exigindo apenas água quente e uma xícara.

Embora os cafés instantâneos tenham uma fama de serem de baixa qualidade, os fabricantes modernos estão investindo em processos de mão-de-obra intensiva para preservar seu sabor e aroma, como preparação em pequenos lotes, a secagem secundária e um processo de congelamento prolongado. Muitos fabricantes também estão criando seus produtos usando grãos de melhor qualidade, incluindo arábicas, em vez de apenas robustas.

Ralf falou comigo sobre o café instantâneo especial que está disponível no The Barn, dizendo que “esse é o mercado de conveniência. Eles querem que seja rápido. Nem todo mundo está viajando com um moedor, uma Aeropress e uma chaleira. As embalagens são compostáveis, portanto também são ecologicamente corretas, e o café têm um gosto bom”.

millennials amam café

Os estandes de café para levar, como a Climpson & Sons Old Spitalfields, podem ser o futuro dos cafés especiais. Crédito: Climpson & Sons.

O que vem agora?

Os interesses da geração do milênio sem dúvida ajudaram a impulsionar o setor de cafés especiais para onde está hoje e são cruciais para seu desenvolvimento futuro. Para cafeterias e torrefadoras que desejam conquistar esse mercado, integrar as tendências acima é apenas o começo.  

O mercado da geração Y, ou seja, os millennials, sabem o que querem. E sim, cringe ou não, os millennials amam café. Isso permite que as empresas prevejam a direção que devem tomar. Há uma chance de que isso mude com o tempo, mas prestando muita atenção ao que eles estão curtindo hoje, você estará melhor posicionado para ver para onde eles estão indo amanhã – e garantir que sua empresa esteja lá para atender às necessidades deles. 

Tradução: Daniela Andrade. 

Crédito foto destaque: Robert Bye.

PDG Brasil

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