27 de abril de 2021

A evolução do marketing no setor cafeeiro

O consumo de café teve uma longa jornada desde o século XV. Hoje, aproximadamente 90% dos adultos norte-americanos bebem uma bebida à base de café todos os dias. O café espresso é a segunda bebida mais consumida na Itália (depois da água).

Isto levanta uma série de questões, mas uma em especial: como é que o mercado global de café cresceu tão drasticamente? Bem, embora não haja uma única resposta, não há dúvida de que o marketing tem desempenhado um papel fundamental nesta jornada.

As melhorias e as mudanças em impressão, publicidade e na tecnologia dos meios de comunicação colaboraram para trazer o café para nossas vidas. Também moldaram, sem dúvida, a forma como o consumimos.

Para acompanhar essa viagem do marketing do café, eu falei com dois historiadores de café, Mark Pendergrast e Jonathan Morris. Eles me guiaram desde os seus primórdios na África e no Oriente Médio até o lugar global  que ocupa hoje. Continue a ler para saber o que disseram.

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propaganda nescafe

OS PRIMÓRDIOS DO CAFÉ

Embora muitas pessoas associem o início do marketing do café à sua “primeira onda” e à comercialização em massa, Mark Pendergrast conta que na verdade seu início foi muito mais cedo do que isso.

Mark é um estudioso e autor; seu livro Uncommon Grounds: The History of Coffee and How it Transformed Our World debruça um olhar profundo sobre a história do marketing do café, entre outras coisas.

“A ‘primeira onda’ de marketing teria sido [local] para a Etiópia e o Iémen, os dois primeiros lugares [onde] café arábica foi cultivado”, diz Mark. “Havia cafés em todo o mundo árabe [entre] 1500 e 1650.”

À medida que o colonialismo se espalhou, o café viajava da África e do Oriente Médio para a América do Norte e Europa nos anos 1600. O primeiro anúncio impresso conhecido para o café foi publicado em 1652 por Pasqua Rosée, que abriu um dos primeiros cafés em Londres. 

Ao longo da segunda metade do século XVII, o café se tornou um produto de luxo na Europa. Foi associado com status e riqueza entre as classes superiores, como apenas os ricos podiam pagar por ele.

Neste momento, folhetos (pequenas propagandas impressas distribuídas manualmente) foram usadas para divulgar o café. Eles descreviam, em termos básicos, como o café deve ser preparado, e os supostos benefícios do consumo para a saúde.

Ao longo dos anos 1700, o café continuou a ser descrito como um produto “exótico”, por ter se originado fora da Europa. Isto significa que era considerado um luxo raro e caro, apenas para os ricos.

No entanto, na década de 1820, os preços dos grãos de café atingiram um recorde de baixa, o que os tornou mais acessíveis em todo o continente. Jonathan Morris é Professor de Pesquisa em História na Universidade de Hertfordshire, no Reino Unido. Seu livro, Café: Uma História Global proporciona uma visão aprofundada da viagem do café pela história.

Jonathan diz: “O café foi vendido a granel em lojas coloniais especializadas em produtos de mercearia importados; durante o século XIX, algumas delas começaram a operar equipamentos de torrefação para lojas.

“Foi a partir destes tipos de lojas que surgiram muitas das mais famosas torrefações da Europa: Julius Meinl abriu uma loja de produtos coloniais em Viena, em 1862, e Luigi Lavazza, em Turim, em 1895.”

Os primeiros torrefadores europeus  anunciaram seus produtos como sendo mais baratos e mais fáceis do que comprar grãos verdes e torrar no fogo em casa. Era assim que muitos consumidores preparavam o seu café nessa época.

Essa simples mudança alterou para sempre o setor cafeeiro. Um padrão foi estabelecido a partir do final do século XIX, uma vez que os consumidores esperavam que o seu café fosse torrado no local de compra.

folgers coffee

MARKETING DE CAFÉ NO INÍCIO E MEADOS DO SÉCULO XX

Para melhorar as vendas de café torrado e moído nos EUA, campanhas de marketing mais variadas e complexas começaram a surgir no início do século XX.

Como Alexander Sheppard & Sons, que criou a combinação “Gole Matinal”, anunciada em 1916 como “pura, doce e saudável”, graças à remoção da “casca externa” do café.

Explicar o processo e como ele estava ligado ao sabor “aprimorado” do produto criou uma nova impressão para o consumidor. Esta foi outra grande mudança no marketing do café: o foco em como os torrefadores poderiam supostamente “adicionar” qualidade, e portanto, valor.

Em 1917, o “Gole Matinal” se tornou tão bem-sucedido que Sheppard & Sons tinha construído um novo centro de distribuição para acompanhar a demanda. 

Outras grandes torrefações logo tentaram espelhar este sucesso. Em 1920, estima-se que as grandes torrefações de café dos EUA gastaram cerca de 3 milhões de dólares (equivalente a mais de 39 milhões de dólares americanos atualmente) em marketing ao longo do ano.

Em 1924, a Maxwell House declarou um orçamento de marketing de mais de 275.000 dólares (equivalente aos 4.000.000 dólares americanos hoje). Em apenas alguns anos tornou-se uma das empresas de café mais populares dos EUA.

“A próxima [fase] aproveitou o rádio e os outdoors ao longo das estradas dos anos 1920 aos 1940, com shows como o Maxwell House Show Boat, onde o café era vendido pelos atores”, explica Mark.

O Maxwell House Show Boat foi o show de rádio de variedades mais popular em todos os Estados Unidos, de 1933 a 1935. O seu sucesso durante este período fez com que a Maxwell House  aumentasse as vendas em cerca de 85%.

marketing no cafe

COMO O MARKETING MUDOU NO FINAL DO SÉCULO XX?

Após o fim da Segunda Guerra Mundial, as empresas que vendiam café instantâneo em especial, se estabelecem para gerar mais reconhecimento de marca entre o público em geral. 

O café instantâneo pode ser rastreado até os anos 1900, quando um químico japonês, Satori Kato, criou um “extrato seco de café”. Este foi o protótipo inicial do café instantâneo que conhecemos hoje. Logo se tornou popular entre os militares norte-americanos e renomado por fornecer uma conveniente “explosão” de energia.

Durante o século 20, esta conveniência começou a se tornar o foco do marketing para cafés instantâneos. Uma marca em particular, o Café Instantâneo de George Washington, imprimiu um anúncio popular em 1945, usando o slogan “sem cafeteira, sem grãos, sem desperdício”. Isto mostrou que o setor estava disposto a capitalizar algo que se manteve no topo da lista desde então: a conveniência.

“O foco publicitário mudou radicalmente,  da origem do café para sua utilidade para o consumidor”, explica Jonathan. “Este marketing funcionou influenciando clientes, geralmente mulheres, sobre sua falta do conhecimento sobre café, enquanto prometia resolver o problema através da confiabilidade da mistura.”

No final da década de 40 e início da década de 50, a publicidade mudou nos Estados Unidos e em outros grandes mercados consumidores com a invenção da televisão. Estima-se que, em 1946, havia cerca de 6,000 televisores em toda a América; em 1951, este número tinha aumentado para 12 milhões.

A publicidade televisiva deu às marcas do café o poder de levar campanhas de marketing diretamente à casa do consumidor. Durante os anos 50 e 60, o marketing do café caseiro tornou-se mais focado nas mulheres, especial nos E.U.A. Muitos anúncios alegavam ser necessário um bom café para “agradar seus maridos”.

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“Na década de 70, o foco mudou para o consumidor”, diz Jonathan. “[Nesse contexto], o apoio de celebridades começou a refletir a maneira como o café se incorporou à vida diária.”

Talvez o melhor exemplo disso tenha surgido em 1972 com o Mr. Coffee”, uma cafeteira elétrica caseira. O famoso jogador de beisebol Joe DiMaggio foi o porta-voz da máquina, e em 1983, ele foi visto na TV fazendo café com ela.

Isto sinalizou outra mudança fundamental dos anúncios dos anos 50 e 60: em apenas alguns anos, o preparo de café se tornou mais aceitável como uma atividade “masculina”, associada a atletas profissionais. 

Jonathan conta que a abordagem mudou novamente no final da década de 80 e início da década de 90. “O cortejo do casal Nescafé Gold Blend levou aos  telespectadores britânicos, entre 1987 e 1993, uma mensagem mais positiva sobre o papel do café nas relações [românticas]”, diz ele. “No entanto, estes anúncios ofereciam pouca informação sobre o café ao cliente.” 

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ESTILO DE VIDA LUXUOSO: NESPRESSO E MAIS

No final do século XX, tudo mudou mais uma vez. À medida que a Nespresso se tornou mais popular, o café era cada vez mais comercializado como um produto de “estilo de vida”, um luxo para a elite.

Tudo isto começou em 1988, quando Jean-Paul Gaillard, que antes trabalhava na companhia de tabaco Philip Morris, se juntou à Nespresso. Gaillard foi inspirado pela indústria vinícola a comercializar cápsulas Nespresso como um item de “luxo”, apesar de serem razoavelmente acessíveis para a maioria dos consumidores. Também reduziu os preços das máquinas de cápsulas Nespresso e concordou que poderiam ser vendidas num maior número de lojas.

Dentro de alguns anos, também desenvolveu o Club Nespresso para dar à marca uma sensação de exclusividade, apesar da adesão ser gratuita para quem comprava uma máquina ou cápsulas.

No entanto, não importava: esta “adesão” deu aos consumidores a sensação de que os produtos Nespresso eram uma parte essencial de um modo de vida mais luxuoso ou exclusivo. 

A Nespresso lançou então a sua plataforma online em 1998. A primeira localização física da marca, hoje conhecida como “boutique Nespresso”, foi inaugurada em 2000. Mas foi a sua presença na televisão que os ajudou a crescer, a partir da década de 2000.

Em meados da década de 2000, a Nespresso contratou o ator norte-americano George Clooney como o rosto da marca. Ele estreou em seu primeiro anúncio em 2006. Clooney representou tudo o que a Nespresso queria comunicar sobre a Nespresso: elegância, charme e um humor irreverente.

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REDES DE CAFETERIAS

No entanto, o marketing não mudou apenas para os consumidores domésticos ao longo deste tempo. Fora de casa, a ideia da cadeia de café foi redefinida no final do século XX, alterando fundamentalmente o conceito secular do café.

Veja a Starbucks, por exemplo. A marca abriu a sua primeira loja em 1971. Em 1987, Howard Schultz comprou a empresa por 3.8 milhões de dólares. Apenas alguns anos depois, a marca estava abrindo uma loja nova por dia.

A política agressiva de expansão da Starbucks continua até hoje; mas como é que isso está ligado ao marketing?

“Quando Howard Schultz assumiu a Starbucks, foi pioneiro na comercialização de bebidas à base de café espresso”, afirma Mark. “Grande parte do seu marketing foi a presença e boca-a-boca [no início]; a Starbucks não pagou publicidade durante vários anos.”

Para redes como Starbucks, o reconhecimento imediato e a identidade consistente da marca fizeram com que se diferenciassem dos cafés independentes. Marcou um desenvolvimento novo no marketing de café fora-de-casa. 

“As confeitarias que se conformaram com um conjunto básico de designs interiores foram, elas mesmas, a chave para representar as promessas que a marca pretendia cumprir”, afirma Jonathan. “Dentro delas, os mesmos itens de comunicações corporativas apareceram.

“Normalmente, tentaram construir uma história de origem básica sobre a marca que sugeria alguma forma de autenticidade e autoridade. No Reino Unido, por exemplo, o Costa Coffee era ‘italiano sobre o café … Os seus pontos de venda frequentemente destacavam fotografias dos irmãos Costa, paisagens da Itália, e assim por diante.”

Além disso, a apresentação de cafeterias como um “terceiro lugar” (entre o trabalho e a casa onde os consumidores poderiam estudar, ler ou socializar), se tornou parte integrante da comercialização do café durante o final da década de 90 e no início do século 21.

cafe terceira onda

COMO SERÁ O MARKETING DO CAFÉ NO FUTURO?

Hoje, a terceira onda de café é marcada por uma série de características-chave. Estas incluem uma maior apreciação pela competência e pela arte do barista, um foco na sustentabilidade e nas práticas éticas de abastecimento, e uma maior transparência e rastreabilidade em toda a cadeia de fornecimento.

Nos últimos anos, cada um destes traços passou a ser utilizado por marcas de café como uma forma de comunicar informações que ressoam com o consumidor. Os consumidores modernos (especialmente os mais novos) estão mais apaixonados pela sustentabilidade e responsabilidade social do que nunca.

“A iniciativa Café versus Gangues da Kenco, por exemplo, proporcionou a 20 jovens hondurenhos a oportunidade de treinar para carreiras na indústria do café”, diz Jonathan. “Este foi o centro de uma campanha publicitária que aparentemente contribuiu para um aumento de 52% nas vendas durante o período [quando] foi exibido pela primeira vez em 2014.”

Até mesmo as mensagens “luxuosas” da Nespresso estão mudando. Embora a Nespresso tenha trazido George Clooney para comercializar seus produtos como um estilo de vida elegante e exclusivo em 2006, hoje, o setor cafeeiro é diferente. A marca começa a abordar questões relacionadas ao resíduo de cápsulas e a discutir suas práticas éticas de abastecimento. Os anúncios recentes da Nespresso mostram agricultores em países produtores de café, destacando a parte mais vulnerável da cadeia de abastecimento.

“A Internet, mais uma vez, tornou possível contar histórias muito mais eficazes sobre a origem”, explica Jonathan. “Não me refiro apenas a algumas notas de cupping; [em vez disso, estamos vendo] vídeos das paisagens, agricultores e métodos de processamento que produziram um café específico.” 

Além disso, as marcas não estão apenas mudando o que comunicam, mas também como comunicam. As redes sociais já são uma tremenda ferramenta para os profissionais do marketing; e estão prestes a se tornarem ainda mais importantes para o setor do café. 

Os cafés e torrefações têm agora acesso a um vasto espaço digital que só cresce. No entanto, isso em si representa um desafio. As marcas de café agora dispõem apenas de segundos para se venderem antes dos consumidores rolarem a página para baixo.

Jonathan diz: “A ascensão do Instagram criou um componente totalmente novo para o marketing. [Hoje], é necessário criar interiores e produtos que se destaquem em um feed.

“O que realmente mudou para a terceira onda é o ambiente de marketing digital e as possibilidades que ele oferece”, acrescenta. “As redes sociais podem espalhar a fama de uma [marca] com um custo muito reduzido, os torrefadores podem se conectar aos clientes online e os influenciadores do café se tornaram muito mais importantes.”

cafe proud mary

O avanço do marketing parece que irá se desenvolver com um foco maior na viagem que a semente faz  até chegar a xícara. “Identificar e explorar novos caminhos para se comunicar com os clientes de formas consistentes com os valores da marca resultará em resultados bem-sucedidos na futura estratégia de marketing do café”, conclui Jonathan.

O marketing no setor cafeeiro teve uma longa e complexa viagem, mas esta história está longe de terminar. À medida que a tecnologia e a cultura popular continuam a mudar e a moldar a busca dos consumidores, sem dúvida veremos que surgem novas estratégias e métodos de marketing.

Traduzido por Daniela Andrade

Crédito das imagens: Tasmin Grant, Don O’Brien, Mika Yasuda, Jun SeitaMarkDavid MegginsonMatthew Paul Argall

PDG Brasil

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