Em 2018, surpreendentes 59 bilhões de cápsulas de café foram produzidas. No mesmo ano, o mercado global de cápsulas de café foi avaliado em quase 1,3 bilhão de dólares. Estima-se que a Nespresso sozinha fabrique cerca de 14 bilhões de cápsulas por ano e que centenas de suas bebidas sejam consumidas a cada segundo.

Parece quase impossível pensar em uma época em que o mercado de cápsulas não existia. No setor cafeeiro atual, as cápsulas são uma constante. Elas são um acessório permanente, e todos nós simplesmente aceitamos o nível surpreendente de crescimento que alcançam a cada ano. Mas de onde elas vieram? E como tudo começou?

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Um Começo Lento para as Cápsulas

O mercado de café em cápsulas começou com a Nespresso, lançada em 1986 pela multinacional suíça Nestlé. A ideia nasceu quando Eric Favre, um engenheiro da Nestlé, visitou um espresso bar italiano particularmente popular em 1975. Ele observou que os baristas puxavam continuamente as alavancas de suas máquinas de café espresso para aumentar a pressão e mudar a forma como o café era extraído.

Nos dez anos seguintes, Favre desenvolveu essa ideia para criar um preparo simples que imitasse a dinâmica de uma máquina de café espresso. A máquina adicionou ar pressurizado à água e ao café moído para criar uma bebida com uma camada pronunciada de crema. Só em 1986 a Nestlé registrou a marca e patenteou a máquina.

A Nespresso inicialmente lançou suas máquinas como uma máquina de café completa e fácil de usar para prédios corporativos. Mas depois de eles lançarem quatro tipos diferentes de cápsulas para vários escritórios na Suíça e no Japão, ninguém parecia estar interessado. 

Em 1988, Jean-Paul Gaillard ingressou na Nespresso. Ele decidiu mudar a forma como as máquinas Nespresso eram comercializadas. Em vez de direcionar o produto às empresas, ele procurou vendê-lo aos consumidores domésticos como um item de luxo. Ele até aumentou o preço de cada cápsula em cerca de 50%.

As vendas começaram a decolar. Na mesma época, Gaillard criou o “Club Nespresso”, ou “Le Club”, que fazia os clientes se sentirem parte de um “estilo de vida” exclusivo do café.

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Andre Chanco é o cofundador da Yardstick Coffee em Manila, Filipinas. Recentemente, ele foi cofundador da Morning, um mercado online de cápsulas especiais. Ele me conta: “Inicialmente, a Nespresso causou um grande impacto ao permitir que os bebedores de café desfrutassem de um espresso em casa, sem todos os detalhes técnicos de preparar aquele espresso perfeito”, diz ele. “A conveniência era o principal atrativo, combinada com a elegância de sua solução.”

No final dos anos 1980 e 1990, as vendas da Nespresso começaram a aumentar. Mas, embora as cápsulas de café se tornassem cada vez mais populares na Europa, elas lutavam para se firmar nos Estados Unidos. Alguns atribuíram isso à alta popularidade do café coado nos EUA em comparação com a Europa, onde o espresso tem historicamente prevalecido mais.

Mas, à medida que a Nespresso se tornou mais bem-sucedida na década de 1990, começaram a surgir concorrentes. Em 1990, a Green Mountain Coffee Roasters (agora sendo comercializada como Keurig Dr Pepper) fundou a Keurig, uma marca americana de cápsulas de dose única. 

No entanto, embora a Nespresso tivesse os imensos lucros da Nestlé para apoiar suas caras campanhas publicitárias e expansão agressiva, a Keurig não. Começou um jogo de espera: marcas concorrentes surgiram e foram observadas enquanto a Nespresso desfrutava de seu domínio.

O Mercado Explode

Em 2006, a receita da Nespresso ultrapassou os 500 milhões de libras e vários concorrentes entraram no mercado, incluindo a Keurig.

“Suas patentes começaram a expirar por volta de 2012, e isso permitiu que outros jogadores de café explorassem esse formato”, diz Andre. Ele explica que, como as máquinas de cápsulas já eram muito populares, os concorrentes podiam entrar no mercado e apenas oferecer cápsulas. Não houve necessidade de investir no desenvolvimento de uma máquina própria cara.

A Nespresso havia registrado originalmente cerca de 1.700 patentes e eles tentaram processar empresas que fabricavam produtos semelhantes, mas era tarde demais. Em 2010, a Sara Lee, de propriedade americana, lançou suas próprias cápsulas na França. Em poucos meses, eles venderam milhões a um preço mais barato do que as cápsulas Nespresso.

Hoje, existem cerca de 400 marcas de cápsulas concorrentes no mercado. John Steel é o CEO da Cafédirect – uma empresa com sede no Reino Unido especializada em café, chá e cacau. Ele me disse: “A Cafédirect lançou suas cápsulas de café compatíveis com Nespresso em 2014. Na época, havia apenas algumas cápsulas do tipo disponíveis no mercado.”

John explica que os consumidores de cápsulas geralmente desejam criar a experiência do café em sua própria casa. Ele diz que isso foi algo que uma série de cafeterias de rede identificaram e queriam capitalizar. “O crescimento no mercado está vindo de cápsulas compatíveis com a Nespresso existentes e uma série de novos participantes,” diz ele. “Mais notáveis ​​são marcas como Starbucks e Costa.”

O Mercado Atual de Cápsulas de Café

O mercado de cápsulas não mostra sinais de desaceleração. A Nespresso anunciou recentemente que está planejando um investimento de CHF 160 milhões em uma de suas fábricas na Suíça. 

John explica que o foco na qualidade e na sustentabilidade apenas impulsionou o mercado ainda mais. “A qualidade do café melhorou, mas, de forma mais perceptível, também a qualidade da embalagem e a tecnologia envolvida nela. Nos primeiros dias, as taxas de falha de cápsulas em máquinas eram altas, assim como a presença de oxigênio nas cápsulas, o que fazia o café ficar velho. ”

Andre me disse que hoje há um foco renovado no frescor e na inovação das próprias cápsulas. “Há melhorias contínuas no formato das cápsulas de alumínio, tornando a extração melhor nas máquinas existentes. 

“Às vezes, elas também permitem que as torrrefações coloquem mais café dentro. Recentemente, as cápsulas compostáveis ​​melhoraram, assim como o lacre da própria cápsula, que mantém o café mais fresco por mais tempo ”.

Hoje, uma única cápsula Nespresso é vendida por algo entre US $ 0,70 e US $ 1,20. Ainda é mais barato do que o espresso médio de uma cafeteria. Esse preço baixo se deve principalmente ao fato de cada cápsula conter entre 5 e 6 gramas de café. Isso é cerca de um quarto dos 18 a 21 gramas que um barista normalmente usaria para extrair uma dose de café espresso.

No entanto, nos últimos anos, surgiram cada vez mais cápsulas contendo café de qualidade especial. Isso mostra que alguns consumidores estão dispostos a pagar mais pela qualidade. “Assim como a indústria de café em geral, o mercado de cápsulas de café está passando por ‘ondas’ ou fases”, diz Andre.

“Quando Maxwell Colonna-Dashwood colocou café de alta qualidade dentro de uma cápsula Nespresso em 2016, provou ser uma forma viável de equilibrar qualidade e conveniência”, explica ele. “Ele foi capaz de preservar as qualidades inerentes do café, permitindo ao usuário final desfrutar do café da maneira que pretendia.”

O Que Vem a Seguir para Cápsulas de Café?

Tem havido um certo crescimento no número de cápsulas de café especial nos últimos anos. Andre explica que esse foi o conceito por trás da Morning. “Começamos a loja da Morning no final de 2019 com um forte pressentimento de que cada vez mais torrefações de cafés especiais estariam colocando seus cafés em cápsulas. 

“Observamos os melhores torrefadores de todo o mundo, como a ST. ALi de Melbourne, Papa Palheta em Singapura e Maxwell Colonna-Dashwood, que estavam todos adaptando o formato da cápsula compatível com Nespresso. ”

No entanto, com a demanda por café de melhor qualidade, os consumidores também buscam maior sustentabilidade e transparência. “Quando você consome mais, fica mais consciente do impacto ambiental e da busca pela qualidade”, afirma André.

“Esses dois pontos, além da conveniência, são o que os clientes procuram nos cafés em cápsulas hoje. É que diferentes consumidores colocam uma quantidade diferente de ênfase em cada fator. ”

Sustentabilidade não é um tópico novo de discussão para o mercado de cápsulas. Só em 2018, cerca de 56 bilhões de cápsulas foram para aterros, com menos de 5% de todas as cápsulas sendo recicladas. Em 2016, o governo local em Hamburgo, Alemanha, proibiu o uso de cápsulas em todas as organizações e escritórios públicos.

A pressão é grande para que as empresas de cápsulas se tornem mais proativas na redução de seu impacto ambiental. “A reciclabilidade das embalagens está no topo da agenda. Muitos fabricantes estão usando cápsulas de café de alumínio para espelhar o produto Nespresso, mas também para incentivar a reciclagem ”, diz John.

A Nespresso pretendia aumentar a sua taxa de reciclagem até 100% até o fim do ano de 2020, com 14.000 pontos globais de reciclagem de cápsulas em 31 países. No entanto, de acordo com um relatório de 2018 do fabricante britânico de cápsulas compostáveis ​​Halo, 42% dos consumidores do Reino Unido simplesmente as jogam fora. 

O mesmo relatório afirma que mais de 50% dos consumidores não sabem a diferença entre as palavras “reciclável”, “biodegradável” e “compostável”. É claro que os fabricantes de cápsulas não precisam apenas fornecer soluções de reciclagem; eles precisam educar e capacitar seus clientes para que descartem seus resíduos de maneira responsável.

Andre acredita que, conforme o mercado de cápsulas se desenvolve, uma opção que equilibra qualidade, sustentabilidade e conveniência se tornará acessível. “Acho que todos os três podem ser alcançados hoje, mas provavelmente não poderia ter sido há alguns anos. Espero que formatos mais ecológicos surjam no futuro, bem como melhores sistemas locais para a reciclagem de cápsulas. ”

Apesar das óbvias questões ambientais, o mercado de cápsulas de café continua a prosperar. Os consumidores ainda querem a grande conveniência de ter bebidas de cafeteria no conforto de suas próprias casas. Além disso, sustentabilidade e qualidade estão destacando a agenda dos consumidores de cápsulas em todo o mundo. No entanto, a questão permanece: como os principais fabricantes de cápsulas responderão?

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Traduzido por Ana Paula Rosas.

Créditos das fotos: Joe Shlabotnik , Andrés Nieto Porras , Faruk Ateş , Jon Åslund

PDG Brasil

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