26 de agosto de 2020

Como Traders de Café Podem Melhorar o Reconhecimento de sua Marca?

A Associação dos Exportadores da Etiópia representa quase 100 exportadores de café verde. A questão é: você sabe o nome de quantos deles? 

Exportadores e importadores investem milhões para gerenciar a qualidade de seu café, que vai do beneficiamento ao armazém, do porto à torrefação. Uma crença comum no setor cafeeiro é que o marketing dos traders de café verde não representa de maneira efetiva esses esforços. Portanto, é essencial que, sempre que possível, os comerciantes de café aumentem o reconhecimento de sua marca.

Neste artigo, vamos explorar o que é o reconhecimento da marca, por que é tão importante para traders e exportadores e como ele pode ser melhorado.

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cerejas de café

O que é Reconhecimento da Marca e por que é Importante?

Reconhecimento da marca é o nível de familiarização do mercado com seus produtos e serviços. 

Quando uma torrefação verifica sua planilha e percebe que seu estoque de café verde está acabando, o nome de seu fornecedor de café verde em específico geralmente é o primeiro que vem à mente. Os profissionais de marketing chamam esse fenômeno de “presença na mente”, ou mind share. Seu valor vem do fato de ser a primeira empresa que um torrador vai contatar por e-mail, aumentando a probabilidade de uma venda. 

Construir a presença na mente do cliente pode ser mais desafiador para uma empresa B2B (como um trader) quando comparado a uma empresa B2C (como uma torrefação). Em parte, isso ocorre porque o processo de vendas B2B tende a ser mais longo e envolve mais partes interessadas. Além disso, os traders e exportadores de café têm seguido historicamente a estratégia de marketing “tradicional” de B2B de construir relacionamentos com um número seleto de compradores de café verde em grandes torrefadores. 

No entanto, o mercado atual de cafés especiais está mudando rapidamente. “Há uma grande fragmentação nesse segmento”, diz James Dargan, chefe da região Árabe/Asiática da Sucafina, uma fornecedora de café verde da fazenda à torrefação. Ele observa que, quando muitos baristas especializados abrem suas próprias torrefações, não demora muito para que seu próprio barista principal saia para abrir outro. James observa que “provavelmente não foi feito um esforço suficiente em marketing” nos últimos anos para criar um reconhecimento da marca nesta comunidade de torrefações em rápido crescimento.

Ele explica que quando as torrefações tomam decisões de compra, eles querem confiar que o fornecedor está fazendo o básico: “[as torrefações perguntam se um exportador tem] uma cadeia produtiva ética ou justa.” Por exemplo, a Sucafina usa sacolas recicláveis Ecotact para transportar café verde. Isso ajuda as torrefações a reconhecer que estão comprometidos com a sustentabilidade ambiental.

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mesa de traders de café

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Quando um trader de café verde gasta 5.000 dólares para participar de uma feira, ele naturalmente espera ver algum tipo de retorno. Embora a participação possa resultar em um punhado de leads de vendas, se eles puderem explicar como são diferentes e mais valiosos para os clientes em potencial, esse número pode aumentar.

Mas esta não é uma tarefa fácil. De acordo com Michael Mamo, diretor administrativo da exportadora de café verde Addis Exporter: “Como as torrefações se espalharam, não há um país produtor onde não haja quatro ou cinco exportadores multinacionais competindo e depois outros 30 exportadores independentes menores lutando contra isso.

Michael diz que a Addis Exporter se diferencia por oferecer um “serviço muito eficiente” e “muito controle de qualidade”. Ele explica que os beneficiamentos na Etiópia às vezes não têm um depósito ideal, e as condições de calor e poeira podem deteriorar a qualidade do café. Para neutralizar isso, a Addis Exporter mantém a qualidade de seu café ao armazenar pergaminho em sacos Ecotact hermeticamente fechados. Nessas condições, Michael disse que havia uma diferença notável entre “o pergaminho que [eles] armazenaram no Ecotact e o pergaminho que [eles] não”. 

Michael disse que enviar amostras de café da Etiópia também é difícil. As embalagens “costumavam estourar, embora [ele] embalasse duas vezes e lacrasse”. Isso, explica Michael, afeta a eficiência, pois “quando estoura, temos que enviar outra amostra ao comprador”. No entanto, ele observa que, desde a mudança para as bolsas Ecotact, “a amostra chega ao comprador sem quebrar”.

James diz que a Sucafina se estabeleceu primeiro como um “prestador de serviços de ponta a ponta” que poderia entregar qualquer quantidade de café verde: “Podemos vender 20.000 sacas de robusta vietnamita ou entregar 20 quilos de um microlote do Burundi direto na sua porta.” Para conseguir isso, James e sua equipe usam a ampla gama de tamanhos de sacola da Ecotact, que vai desde um pacote de amostra de 100g de café torrado até a saca padrão de 60kg para café verde enviado pelo mar. 

sacaria ecotact

Crédito da foto: Ecotact

Construindo uma Comunidade Local

O café especial é baseado em relacionamentos e sua comunidade forte geralmente o diferencia de outros setores. “Não estamos negociando petróleo ou algodão, você sabe; comercializamos um produto que é muito focado nas pessoas”, explica James.

E, entre as diferentes regiões, existem comunidades distintas e menores de cafés especiais. Assim, James diz que os traders e exportadores de café “definitivamente precisam de equipes no destino”.

“Você precisa de pessoas no local, precisa ir aos eventos, fazer parte dessa comunidade.” Para James, isso faz parte do objetivo da Sucafina de conectar as comunidades produtoras de café aos mercados compradores. “Temos uma equipe lá fora, vivendo no campo… eles estão com os agricultores o ano todo, e precisamos fazer isso na outra ponta da cadeia produtiva também.”

Nos mercados de destino, o patrocínio de eventos locais sobre café, como competições de latte art ou workshops educacionais, vai ajudar a promover sua empresa e a melhorar o reconhecimento da marca. Alguns intermediários do café verde vão ainda mais longe, criando espaços de treinamento e eventos próximos aos armazéns de destino para apoiar a comunidade cafeeira local. 

Outra tendência, comum entre fornecedores de produtos de café, como leites vegetais e produtos de limpeza, é o uso de “embaixadores da marca”. Conectar um produto a alguém confiável ou conhecido na indústria do café geralmente melhora sua visibilidade e, como resultado, aumenta o reconhecimento da marca.

Aproveitando ao Máximo as Feiras de Negócios

James diz que quando se trata de feiras de negócios, “você tem que ir, porque todo mundo está lá… você ganha muito dinheiro e conhece pessoas”. E embora os ingressos possam ser caros, James acredita que é um lugar ideal para encontrar clientes, fornecedores e colaboradores em potencial. 

E embora James diga que nem sempre é necessário comprar um estande, “você tem que fazer alguma coisa, com certeza”. Isso pode ser conduzir um pequeno evento seu ou talvez até mesmo marcar um horário para socializar com as pessoas após o término do evento.

Se você comprar um estande, no entanto, terá uma excelente oportunidade de mostrar os projetos que definem o perfil ético do seu negócio. Michael me conta a história de como a Addis Exporter colaborou com a Girls Gotta Run, uma organização sem fins lucrativos com sede na Etiópia que empodera crianças carentes.

Michael criou uma marca, “Rocko Mountain”, especificamente para esta parceria. Usando embalagens personalizadas da Ecotact, ele foi capaz de projetar e exibir a marca com destaque no estande. As baixas quantidades para pedido mínimo da Ecotact ajudaram a Addis Exporter a dar vida à marca e a rede de distribuidores globais da empresa ajudou a entregar o projeto em um prazo relativamente curto. 

traders de café

Usando Plataformas Digitais para Construir o Conhecimento da Marca

As torrefações e importadores de café verde costumam dedicar muita atenção à construção de sua presença na mídia social e à criação de uma base de seguidores online. No mundo de hoje, não é um eufemismo dizer que aumentar o reconhecimento da marca digital nunca foi tão importante.

O Addis Exporter mostra o funcionamento interno de sua nova estação de lavagem em seu Instagram. A estação é baseada em Gera, uma woreda (província) dentro da região de Oromia, no leste da Etiópia. Na conta do Instagram, imagens de pergaminhos intocados cercados por colinas pitorescas ajudam a empresa a comunicar seu compromisso com a qualidade do café. 

“Acho que provavelmente fizemos o melhor trabalho de seleção de cerejas na área de Gera”, diz Michael, com grãos verdes representando 20% da produção final. “Acho que muitas pessoas tinham 40%.”

Entre as imagens da seção de lavagem, há fotos que mostram o amor de Michael por corrida, movimentos de impacto social e seus amigos na comunidade do café. Michael cuida pessoalmente da conta Addis Exporter no Instagram; ele também gosta e responde regularmente aos comentários para interagir com seus clientes e com a comunidade cafeeira em geral. Sucafina, no entanto, emprega um gerente de mídia social em tempo integral que planeja um calendário editorial.

Muitos importadores e exportadores também estão entregando conteúdo de formação online por meio de webinars e podcasts. Por exemplo, a Sucafina conduz a Exploring Origins, uma série de webinars que abordam seu trabalho na origem. À medida que mais profissionais do café adotam a mídia digital na forma de vídeos e podcasts, o patrocínio e o posicionamento de produtos também podem ajudar a aumentar o conhecimento da marca. 

processamento de cafe lavado

No mundo de hoje, nunca foi tão importante construir a reputação da sua empresa. Seja por meio de conteúdo de mídia social inovador ou pelo estabelecimento de novos relacionamentos no local, aumentar o reconhecimento da marca levará ao sucesso por meses e anos. Ao apresentar e desenvolver um trabalho árduo na origem, importadores e exportadores podem garantir que estarão presentes da mente das pessoas e manterão práticas sustentáveis de negócios ​​no futuro.

Créditos das fotos: Sucafina, Addis Exporter, Ecotact

Traduzido por Ana Paula Rosas.

Observação: este artigo foi originalmente patrocinado pela Ecotact

PDG Brasil

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