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Puntos clave

• En 2024, se informó que Keurig controlaba más del 80 % del mercado de cápsulas de Estados Unidos
• Nespresso e Illy están intentando abrirse camino en la industria
• Las cápsulas siempre han apostado por la comodidad en Estados Unidos, pero Nespresso, Illy y Lavazza se están centrando en el posicionamiento premium

La comodidad ha estado durante años en el corazón del mercado de café monodosis de Estados Unidos. El sistema K-Cup de Keurig colonizó cocinas, oficinas y habitaciones de hotel, convirtiéndose en sinónimo del propio “café en cápsula”. El mercado estadounidense se apoyaba en la practicidad de las monodosis y el café de restaurante, más que en el glamur de las cápsulas y las barras de espresso al estilo europeo.

Italia parece ahora decidida a cambiar esa narrativa posicionando las cápsulas como una opción premium en Estados Unidos. El objetivo es desplazarlas de una oferta de nicho a una captura efectiva de cuota de mercado.

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El mercado se diversifica

Nespresso ha abierto una enorme tienda insignia en la ciudad de Nueva York, presentada como el “pináculo” de su estrategia minorista en América del Norte: una catedral de varias plantas, llena de salones y experiencias, dedicada a las cápsulas de aluminio. Ubicada en el distrito Flatiron de Manhattan, frecuentado por turistas, la tienda de casi 1300 metros cuadrados (el espacio comercial más grande de Nespresso hasta la fecha) ha sido promocionada por la compañía propiedad de Nestlé como “un destino para la cultura moderna del café” en un comunicado de prensa.

Lavazza también está expandiendo su presencia en América del Norte con unas nuevas instalaciones de capacitación de última generación en Dallas. Así, encarnan la misión global de la marca de difundir la cultura del café y servir como punto de referencia para la educación cafetera. Lavazza ha seguido un enfoque híbrido en Estados Unidos. Ha construido escala a través de servicios de alimentación, oficinas y hotelería, mientras expande constantemente su presencia de cápsulas y granos en el comercio minorista.

Al mismo tiempo, Illy, su marca tradicional europea asociada, ha informado de un aumento del 16 % en el beneficio operativo el año pasado, a pesar de la inflación de costos. Su reciente crecimiento cuádruple en Estados Unidos se logró gracias al posicionamiento premium, la presencia digital, la distribución, el legado de marca y el rendimiento de sus cápsulas, más que a una puesta comercial. Aprovechar las ventas de Amazon y una presencia digital a través de Prime Video han sido, según se informa, clave para capturar espacio minorista en un país donde Illy hasta ahora se consideraba una marca de nicho.

Un cambio de enfoque

“Nespresso está esencialmente educando al mercado estadounidense sobre qué son las cápsulas, cómo usarlas y el equipo necesario”, dice Tony Dreyfuss, presidente de Metropolis Coffee Company. “La mayoría de estadounidenses todavía no está familiarizada con el formato. Incluso después de recibir una explicación, la respuesta común es: ‘entonces, ¿es un K-Cup?’ Nespresso se define por la cápsula, mientras que para Illy es solo un producto entre muchos, incluidos los granos enteros”.

“Además, Illy utiliza distribuidores en varios canales, ganando reconocimiento de marca a través de su presencia en oficinas, restaurantes y hoteles. Mientras que Nespresso define el producto y la categoría para el mercado estadounidense, marcas como Illy pueden crecer siguiendo ese ejemplo”.

La confianza con la que estas marcas europeas están invirtiendo en el crecimiento del mercado estadounidense podría parecer sorprendente en un país donde las cápsulas de espresso no han sido culturalmente relevantes hasta la fecha. Nespresso no logró abrirse paso entre los consumidores estadounidenses hasta 2014, cuando cambió su estrategia con el lanzamiento de la máquina Vertuo, diseñada para preparar cafés de tamaño grande junto a sus ofertas principales de espresso. 

En el mercado estadounidense de cápsulas de café, durante años ha sido el aspirante que intentaba alcanzar al dominante sistema Keurig, pero su avance resulta ya inconfundible. La cuota de mercado de Nespresso aumentó de alrededor del 3 % en 2013 a más del 14 % en 2023.

¿Y la elección del consumidor?

Todo esto está sucediendo en un contexto de incertidumbre para Keurig, cuya dominación del mercado de cápsulas estadounidense no fue accidental. Después de que sus patentes principales expiraran en 2012, la compañía se movió agresivamente para preservar el control. Según se informa, utilizando acuerdos de distribución exclusivos y tecnología de máquina patentada para restringir la competencia de terceros, según documentos internos citados por Semafor. 

Para 2024, Keurig controlaba más del 80 % de las ventas de cápsulas en Estados Unidos, ya fuera a través de sus propias marcas o de cápsulas que fabrica para socios como Starbucks y Peet’s. Ese control está ahora bajo escrutinio legal y político, a medida que las demandas antimonopolio y la propuesta de adquisición de Peet’s por parte de Keurig por US $18 000 millones reavivan las preocupaciones de que el éxito del sistema se haya producido a expensas de la elección del consumidor y la competencia del mercado.

Mientras tanto, JAB, el grupo de capital privado que controla Keurig Dr Pepper, ha señalado un cambio estratégico. Con él se aleja de los alimentos y bebidas de consumo, reorganiza sus activos y se orienta hacia sectores de mayor margen y predictibilidad. El café ya no se trata como un motor de crecimiento imparable, sino como uno volátil.

Esto deja espacio e incentivo para que la aristocracia cafetera de Europa haga una apuesta más profunda en Estados Unidos, pero el desempeño de Illy expone una pregunta clave. Si las cápsulas son fundamentalmente un hábito doméstico, ¿qué está construyendo exactamente Nespresso con su templo en Nueva York?

En Estados Unidos las cápsulas se diseñaron pensando en la comodidad, no en la aspiración

En Estados Unidos, el café en cápsulas no es cultural, sino funcional. Las cápsulas se volvieron dominantes porque resolvieron tres problemas: escasez de tiempo, variabilidad del gusto y limpieza.

El éxito de Keurig residió en hacer que el café fuera fácil. Sus máquinas colonizaron cocinas, oficinas, hoteles y salas de espera, posicionando el café en cápsulas como democrático, accesible y completamente cotidiano. El objetivo no era realzar el café, sino hacer que se fundiera con la rutina diaria.

Las marcas europeas de cápsulas están tratando de introducir algo nuevo en el mercado estadounidense.

Illy, Lavazza y Nespresso se han lanzado a una apuesta premium que no consiste en desafiar la comodidad directamente sino en reformular lo que representa una cápsula. Donde Keurig construyó escala atrayendo al hogar estadounidense promedio, las marcas italianas se inclinan hacia el legado, la autoridad del gusto y la identidad aspiracional.

El enfoque de Illy ha sido más discreto y digital, y posiblemente más alineado con los hábitos estadounidenses. Su crecimiento de dos dígitos en su amplia línea de productos se ha logrado sin cafeterías, salones o venta minorista teatral. En cambio, ha posicionado sus cápsulas como un producto superior dentro de los patrones de consumo existentes. Mejor espresso en casa, basado en la experiencia italiana, y entregado a través de canales minoristas y de oficina familiares.

Lavazza se está estableciendo como una autoridad, centrándose en la capacitación y mostrando su conocimiento y experiencia.

Nespresso, por el contrario, está siguiendo una estrategia de lujo más evidente.

Su tienda insignia en Nueva York, y sus planes de abrir boutiques en todo Estados Unidos, constituyen más una declaración de marca que un simple espacio de venta. El énfasis está en el descubrimiento, la narración y la inmersión sensorial, no porque los estadounidenses carezcan de acceso a las cápsulas, sino porque Nestlé quiere reposicionarlas.

¿Una narrativa de alta gama?

Nespresso está apostando a que los consumidores estadounidenses, o al menos un subconjunto valioso de ellos, aceptarán las cápsulas como marcadores de gusto y discernimiento, no solo de conveniencia. La procedencia italiana, el lenguaje de diseño y el lujo controlado están haciendo gran parte del trabajo. Experimentar la marca a través de la inmersión se vuelve primordial.

Alfonso Gonzalez Loeschen, CEO de Nespresso para América del Norte, dijo según informes que la compañía apuesta a que los consumidores quieren cada vez más experiencias significativas y que su estrategia está diseñada para atraer nuevas audiencias para descubrir tanto la marca Nespresso como el café de manera más amplia. La tienda insignia y las boutiques existen para validar el precio y el prestigio del sistema, incluso si la mayoría de clientes nunca compran allí.

“Creo que el enfoque de la tienda insignia puede funcionar”, dice Tony. “Se trata de poseer la narrativa de alta gama y crear un destino. Para la mayoría de consumidores estadounidenses, seguirá siendo aspiracional en el mejor de los casos, e inútil en el peor. Aunque para el bebedor de espresso dedicado, el entusiasta de Nespresso o el comprador curioso de lujo, es una forma de validar el precio y el sistema”.

“Vale la pena la inversión, pero no reemplazará la comodidad de K-Cup para el gran público. Además, ¿quién soy yo para cuestionar a Nestlé?”.

El contraste con Keurig es marcado. Keurig nunca intentó ser aspiracional. Su dominio provino de la ubicuidad, no del deseo. Illy y Nespresso están probando ahora si el mercado de cápsulas estadounidense, definido durante mucho tiempo por la conveniencia, tiene espacio en la cima para el estatus y el legado. Si es así, las cápsulas aún pueden escapar de su caja utilitaria.

Una apuesta de lujo en un mercado utilitario

Las cápsulas han madurado hasta convertirse en una categoría accesible y de gran volumen. Una vez que los consumidores compran una máquina, tienden a quedarse, pero rara vez se sienten apegados a la marca. Se trata de eficiencia, no de lujo.

Illy lo acepta. Monetiza la lealtad a través de la calidad del producto y los ecosistemas de las máquinas. Nespresso ahora parece querer más: peso cultural, control del relato y presencia social. La tienda insignia es un intento de sacar las cápsulas de la utilidad hacia la experiencia de lujo.

Aunque el lujo se comporta de manera diferente en Estados Unidos. “Cuando Nespresso introdujo las cápsulas, requería una máquina secundaria y pasos adicionales, como espumar leche. Esto puede ser confuso para una base de consumidores acostumbrados al café de goteo”, dice Tony. “Aunque existe un mercado significativo y creciente para el espresso casero fácil, limpio y asequible, Nespresso complicó aún más las cosas al introducir el formato Vertuo”.

“La mayoría de marcas de cápsulas de espresso en Estados Unidos, como Illy y Lavazza, se inclinan hacia una estética de lujo europeo. Si bien utilizan convenciones similares, como escalas de intensidad, marcas estadounidenses emergentes como Intelligentsia, Equator, Groundwork y Metropolis están aportando un estilo diferente a la categoría. Creo que la sensación europea tradicional no siempre resuena con el consumidor estadounidense”.

El lujo masivo está perdiendo caché en Estados Unidos y el deseo de los consumidores se está desplazando hacia la escasez y el significado personal. Los compradores valoran cada vez más los productos que señalan individualidad. Alrededor del 30 % de los consumidores estadounidenses se siente atraído por productos que se sienten únicos. A su vez, aproximadamente uno de cada tres dice que pagaría más por exclusivas o ediciones limitadas.

Conclusiones finales

En este contexto, resulta lógico que Nespresso, Lavazza e Illy, que representan el lujo europeo al que se aspira y un posicionamiento de gama alta, estén invirtiendo en iniciativas para diferenciar sus marcas y hacer que el lujo resulte atractivo para el consumidor estadounidense. Nespresso lo hace a través de la inmersión en la marca, Illy mediante su presencia digital y la diversidad de productos, y Lavazza destacando su experiencia y aprovechando el legado de marca.

El posicionamiento premium de las cápsulas por parte de las marcas europeas en Estados Unidos como estrategia de motor de crecimiento puede funcionar, pero corre el riesgo de ser ornamental. Podría tratarse de una solución europea a un problema estadounidense que no existe.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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