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Puntos clave

• Los precios récord del café y el alza de los salarios hacen que el crecimiento basado en el volumen resulte inviable
• Una estrategia de ventas adicionales bien ejecutada eleva el valor medio por pedido en torno a 20 %
• La comida y los artículos promocionales aumentan el precio del servicio, pero conllevan inconvenientes operativos
• Los conceptos cuidadosamente seleccionados y centrados en la comunidad convierten las cafeterías en lugares de referencia locales

Dirigir una cafetería rara vez ha sido tan exigente desde el punto de vista económico. Los futuros del Arábica se han mantenido altos y volátiles desde principios de 2025, lo que ha obligado a los propietarios a subir los precios al por menor. Esa decisión requiere una reflexión cuidadosa, ya que, inevitablemente, el comportamiento de los consumidores cambia en respuesta a ello. Algunos clientes se pasan a cafés de origen único o mezclas más baratas. Otros, simplemente, reducen la frecuencia de sus visitas.

Los salarios de los baristas también han subido, lo que forma parte de una tendencia generalizada en la que la remuneración en el sector de la hostelería crece más rápido que en la mayoría de sectores. En muchas cafeterías independientes, la nómina consume ahora alrededor de un tercio de los ingresos mensuales.

Cuando tanto el costo de los productos como el de la mano de obra suben más rápido que los precios de la carta, el volumen por sí solo no basta para proteger los márgenes. Incluso una cafetería muy concurrida puede seguir sin ser rentable, lo que explica en parte por qué las cafeterías medianas, en particular, están pasando apuros.

Las cafeterías que se han adaptado con mayor rapidez ya no persiguen vender más tazas, sino elevar el valor de cada transacción. Sus tácticas van desde sutiles recomendaciones en caja hasta completos programas gastronómicos y conceptos de venta al por menor cuidadosamente seleccionados.

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Orientar al cliente, en lugar de venderle

Muchos baristas coinciden en que el upselling, es decir, la práctica de animar a los clientes a optar por una versión más cara del mismo producto, puede parecer forzado. A pesar de eso, es una de las estrategias más eficaces que pueden emplear las cafeterías para aumentar el valor medio por pedido.

Marc Tormo es empresario dedicado al café y formador en Coffee Ideas, ganador nacional de India en la categoría Tostado en Origen de los Global Coffee Awards 2025, así como cofundador de Naad Coffee. Él sostiene que el enfoque es tan importante como la táctica.

“La palabra upselling suele arrastrar connotaciones negativas porque sugiere convencer a los clientes para que gasten más”, explica. “En cambio, creo que las cafeterías deberían considerar orientar a los clientes”.

Su argumento es más de carácter conductual que semántico. La mayoría de los clientes desconocen qué opciones tienen a su disposición, ya sean diferentes orígenes de café, métodos alternativos de preparación o maridajes cuidadosamente seleccionados. Una cafetería estratégica revela esas opciones de forma natural y el valor medio de la compra aumenta gracias a la curiosidad, más que a la presión.

Sugerir un café filtrado grande en vez de uno pequeño, ofrecer una capa de espuma fría o recomendar un dulce para acompañar a un espresso puede elevar el valor medio del servicio sin alterar la experiencia del cliente.

Los datos muestran que las ventas adicionales pueden aumentar el importe medio del pedido en torno a 20 %, mientras que la ingeniería de menús y la fijación estratégica de precios añaden entre 10-30 % cuando se hacen bien. Por su parte, los programas de fidelización y de socios pueden aumentar el gasto por visita entre 20-30 %.

La ecuación de la comida y los productos promocionales

La comida suele ser la forma más eficaz de aumentar el valor medio de cada pedido en las cafeterías. En 2025, las ventas de comida representaron el 23 % de las ventas totales de Starbucks, incluyendo sándwiches preenvasados, ensaladas y wraps, lo que demuestra lo fundamental que se ha vuelto para los hábitos de los consumidores disponer de comida práctica y de alta calidad.

Ahora bien, las cafeterías no tienen que ofrecer necesariamente un servicio de cocina completo. Los sándwiches sin tapa y las ensaladas preparadas constituyen un punto de entrada que satisface las crecientes expectativas sin los gastos generales que conllevan los platos calientes. Las desventajas aparecen cuando se escala el modelo: se necesita más espacio en la cocina, contratar personal adicional, cumplir normas de higiene más estrictas y asumir un servicio más lento. Además, cuando la ejecución no está a la altura el desperdicio y los costos laborales pueden erosionar el margen a mayor velocidad de lo que lo aumenta el pedido medio, una lección que incluso las cadenas más grandes han aprendido cuando simplifican sus menús.

Los productos promocionales ofrecen una segunda vía con una estructura de costos diferente. Los granos de café al granel generan márgenes brutos de entre 73-75 % para los tostadores-minoristas y los artículos de marca no requieren mano de obra por transacción una vez producidos. Así vemos cada vez más tostadurías y cafeterías que venden calcetines, bolsos de tela y gorras de marca como una extensión de su identidad, no como un simple complemento secundario.

La clave está en la autenticidad. Los productos promocionales genéricos denotan una mera táctica para generar ingresos, un diseño original denota una marca a la que vale la pena pertenecer. Trabajar con un diseñador para crear algo distintivo hace que los productos promocionales se sientan parte de la historia de la cafetería y los clientes perciben la diferencia.

El significado supera a la complejidad

Marc advierte que no hay que considerar la expansión como un fin en sí mismo. “La forma más fácil de aumentar el valor de la cuenta suele ser añadir más productos”, afirma. “La mejor manera consiste en añadir significado”. Sugiere que cada incorporación al menú debería responder a una pregunta: ¿ayuda al cliente a apreciar más el café? Si no es así, los consumidores acaban notándolo y lo que sostiene a una cafetería a lo largo de los años es la confianza, no los ingresos a corto plazo.

La lógica comercial le da la razón. La proliferación de opciones en la carta es una de las causas más comunes de fracaso en el sector de la restauración. Demasiados productos provocan un servicio más lento, más desperdicio y una calidad irregular, lo que supera en costo a las ventas adicionales que generan. La rapidez del servicio sigue siendo la principal razón por la que los clientes eligen cafeterías de servicio rápido, por lo que cualquier incorporación que alargue la fila conlleva un costo oculto.

“Uno de los mayores errores es intentar aumentar el valor del tiquete añadiendo complejidad”, señala Marc. La alternativa es apostar por la profundidad frente a la amplitud: menos productos, elaborados de forma consistente, cada uno con una razón clara de ser.

Se muestra igualmente firme en cuanto a quién debe encargarse de la venta. “Los miembros del personal nunca deben convertirse en vendedores. Deben actuar como anfitriones y narradores”, afirma. Las recomendaciones impulsadas por la curiosidad superan sistemáticamente a las ventas adicionales preparadas con guion al aumentar tanto el valor del pedido como la fidelidad. El mecanismo es sencillo: una recomendación de alguien a quien le importa el producto se percibe como hospitalidad, mientras que un guion se interpreta como una forma de sacar provecho. Los clientes premian lo primero y castigan silenciosamente lo segundo.

La cafetería como destino selecto

Para algunos establecimientos, la respuesta pasa por replantearse qué es realmente una cafetería. El auge de los locales artesanales que ofrecen todo bajo un mismo techo refleja la creciente sensación de que, a veces, el café por sí solo no basta. Estos espacios combinan vinos naturales, panes horneados localmente, cerveza de producción limitada, chocolate del grano a la tableta, quesos, embutidos e incluso flores o discos bajo el mismo techo, convirtiendo la parada matutina para tomar un espresso en un punto de encuentro local.

La demanda de este modelo tiene raíces profundas. Los mercados agrícolas en Estados Unidos han pasado de 1755 en el año 1994 a casi 8800 en la actualidad, según el Servicio de Comercialización Agrícola del Departamento de Agricultura, lo que demuestra un interés constante por los productos locales y sostenibles. Las cafeterías pueden aprovechar ese mismo interés organizando eventos y tiendas temporales e integrándose en sus comunidades, en lugar de funcionar como simples puntos de venta.

Marc enmarca este cambio en términos de experiencia. “Creo que el futuro de las cafeterías especializadas pasa por ir más allá de servir bebidas para crear experiencias memorables”, afirma. “La gente rara vez recuerda el rendimiento exacto de la extracción de su espresso, pero sí recuerda cómo les hizo sentir un lugar”.

Este modelo conlleva un riesgo real. Preparar los productos en el propio local transmite mayor autenticidad, pero exige una inversión considerable en espacio, personal y conocimientos especializados. La alternativa es asociarse con proveedores de confianza cuyos valores coincidan con los de la propia cafetería. En cualquier caso, la oferta debe ajustarse a la experiencia del equipo. Centrarse en una única oferta gastronómica o categoría funciona mucho mejor que dispersarse.

Conclusiones finales

Aumentar el valor de la cuenta ya no es opcional, aunque no tiene por qué suponer renunciar a nada. Las estrategias que funcionan tienen un denominador común: aportan valor al cliente en lugar de sacarle más dinero.

Las cafeterías que priorizan la experiencia, la formación y la autenticidad suelen descubrir que el aumento del precio del servicio se produce de forma natural.

Preguntas frecuentes sobre cómo aumentar el gasto medio por cliente en las cafeterías

¿Por qué vender solo café ya no basta para seguir siendo rentable?

Los costos del café, los salarios y los alquileres han subido más rápido que los precios de la carta. Dado que la nómina supone alrededor de un tercio de los ingresos en muchos establecimientos independientes, ahora las transacciones de mayor valor protegen los márgenes de forma más eficaz que un mayor volumen de ventas.

¿Cómo pueden las cafeterías aumentar las ventas sin alejar a los clientes?

Asesorando en lugar de presionando. Pequeñas sugerencias, como recomendar una taza más grande, añadir espuma fría o acompañar la bebida con un dulce, aumentan de forma natural el valor medio de la cuenta. El personal debe actuar como guía y narrador, compartiendo recomendaciones motivadas por la curiosidad en lugar de seguir guiones.

¿Debería toda cafetería ampliar su oferta con comida o la venta de productos?

No. La comida y los productos solo resultan rentables cuando el equipo los gestiona de forma coherente dentro de su ámbito de especialización. Las incorporaciones mal gestionadas aumentan el desperdicio, ralentizan el servicio y diluyen la marca. Las opciones sencillas, como productos de panadería o ensaladas preparadas, conllevan menos riesgo.

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Crédito de las imágenes: Naad Coffee

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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