Compartir

Puntos clave

• En un mercado donde muchos tostadores se abastecen de productores similares, el marketing es lo que a menudo marca la diferenciación
• Más del 40 % de los consumidores de café dice que las afirmaciones éticas o medioambientales influyen en sus compras
• El mismo lote puede posicionarse de forma diferente dependiendo del comprador objetivo

Para una industria obsesionada con la distinción, el café de especialidad parece notablemente uniforme.

Las bolsas de café de especialidad a menudo prometen una diferencia radical: liderazgo femenino, agricultura regenerativa, emprendimiento joven, calidad de competencia; sin embargo, los granos en muchos casos provienen de las mismas fincas, cosechas e incluso de los mismos lotes. El café se vende a sí mismo como un producto infinitamente particular. En la práctica, la realidad es mucho más convergente.

El marketing interminable y la reinvención de los granos plantea una pregunta incómoda: ¿es real la diferenciación en el café de especialidad?

El café de un mismo productor puede aparecer bajo múltiples identidades, dependiendo del comprador objetivo. A un tostador se le puede comercializar como un lote de emprendimiento joven, a otro se le puede enmarcar como liderado por mujeres. En otros lugares, puede convertirse en un escaparate de agricultura regenerativa, un proyecto piloto climáticamente inteligente o un microlote de competición.

También te puede interesar nuestro artículo ¿Hasta dónde llegarán las marcas de café con sus estrategias de marketing aspiracional?

¿Más valor para los productores?

“Según mi experiencia, diferentes tostadores han comprado los mismos cafés a los mismos productores. Después toman esos cafés y los comercializan como únicos”, dice Kosta Kallivrousis, asesor de la cadena de suministro en Age of Coffee. “Creo que es un movimiento que comenzó con tostadores pequeños y medianos que buscaban crear diferenciación en el mercado. Los productores vieron crecer esa segmentación y comenzaron a satisfacerla”.

En un mercado donde los compradores expresan lo que quieren, ya sea impacto, novedad, ética o prestigio, los productores responden. El foco pasa a ser aquello que el comprador considera importante. Algunos lo ven como una oportunidad positiva para que los productores capturen más valor y reciban el reconocimiento que merecen.

“En mi experiencia, si es un término genuino y halagador, los productores están encantados de que los asocien con él, y de ser puestos en el centro de atención, sobre todo porque la mayor parte del tiempo siguen siendo prácticamente invisibles”, dice Phil Robertson, cofundador de Phil & Sebastian Coffee Roasters y Hoopla Donuts.

Desde una perspectiva empresarial, esta lógica es racional. Los precios del café son volátiles y los ingresos en los países productores tienden a ser frágiles. Desde el colapso del Acuerdo Internacional del Café en 1989, los precios han oscilado entre mínimos prolongados y picos breves. A lo largo de las décadas, los productores han tenido que absorber las crisis del mercado, desde el aumento de precios por las heladas en Brasil en 1994, hasta el brote de roya en 2014 y, más recientemente, la escalada de la volatilidad climática y las interrupciones de la cadena de suministro. La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación señala un aumento de precios de casi 40 % en 2024 debido a interrupciones del lado de la oferta.

El papel del marketing

La diferenciación es una de las pocas palancas que los productores pueden utilizar para estabilizar los ingresos.

“Creo que puede ser una adaptación inteligente del mercado: estos términos a menudo reflejan cómo se lleva a cabo un proyecto, a quién se contrata, a dónde va la inversión, qué tipo de cambio está tratando de hacer el productor”, dice Nico Herr, director de operaciones de Mountain Harvest.

“También, es innegable que hay un juego de marketing. La terminología siempre crea burbujas. De momento, no creo que esté debilitando el valor del liderazgo de mujeres o el emprendimiento joven, todavía estamos en una fase de averiguar lo que realmente significan esas etiquetas. El problema mayor es que, si bien estas historias despiertan interés, la mayoría de compradores aún no está dispuesta a pagar por un trabajo más transformador. El precio todavía tiene que tener sentido”.

Aunque esta flexibilidad tiene un costo: los productores rara vez poseen una identidad de marca única y consistente. Su café se vuelve modular, reetiquetado en la cadena de suministro. Rara vez se les dice a los consumidores que el mismo lote puede venderse simultáneamente, a diferentes precios, bajo distintas afirmaciones morales o estéticas.

Si eso suena cínico, también resulta familiar. Los estantes de comida están llenos de productos naturales sin gluten que nunca tuvieron gluten para empezar. El marketing no inventa el producto, lo replantea.

Tostadores, rivales y la necesidad de sonar diferente

La presión para diferenciarse no se limita a los productores: los tostadores también la enfrentan intensamente.

A pesar de la retórica de la industria sobre el descubrimiento, los patrones de abastecimiento están sorprendentemente concentrados. En muchos países productores, un pequeño círculo de fincas conocidas suministra una parte desproporcionada de los volúmenes de especialidad. Los tostadores compiten con frecuencia por los mismos nombres, los mismos lotes de subasta y los mismos exportadores.

“Realmente ocurren dos cosas”, dice Nico. “Una es la accesibilidad: los productores que saben cómo hablar de sí mismos de una manera que el mercado interprete que es más sencillo abastecerse de ellos. Sinceramente, no creo que haya nada de malo en ello. A medida que las relaciones se estrechan, no resulta un problema que múltiples tostadores compren cafés similares porque generalmente se los venden a clientes diferentes y los usan para cosas ligeramente distintas”.

“La situación se complica cuando se añaden capas de ética y narración de historias. El posicionamiento puede ser increíblemente poderoso cuando refleja lo que los productores realmente quieren transmitir sobre sus comunidades y su excelencia, en lugar de limitarse a reproducir un discurso atractivo para el mercado. Los compradores con verdadero interés pueden notar la diferencia entre el impacto auténtico y una historia superficial. Mi esperanza es que a medida que existan más de esos compradores, etiquetas como regenerativo o liderado por mujeres comiencen a tener un significado real y recuperado en lugar de únicamente peso de marketing“.

“Cuando todos compran en los mismos lugares, la narración de historias hace el trabajo que antaño recaía en el abastecimiento”.

El ángulo marca la diferencia

“Veo muchas marcas de café de especialidad que se precian de ser diferentes entre sí, pero usan perfiles de tostado, perfiles de sabor, recetas de preparación y estéticas minimalistas similares, a la vez que afirman su singularidad y autenticidad”, dice Kosta.

Esto explica la inflación de los descriptores. Un tostador enfatiza la equidad de género, otro destaca las métricas de carbono, un tercero se inclina por la innovación de sabor o la técnica de fermentación. El café se diferencia por el ángulo en lugar de por la agronomía.

Algunos tostadores pueden molestarse por esto y acusan a los productores o a los competidores de “estafar al consumidor” al reenvasar el mismo café para múltiples compradores. Otros sostienen que la mayoría de los tostadores de especialidad trabajan con auténtica pasión y las mejores intenciones, especialmente en comparación con muchas otras industrias. Además, consideran que todavía existen oportunidades reales para diferenciarse.

“Un solo productor puede y producirá una amplia gama de calidades, en particular las sofisticadas”, dice Phil. “Incluso las cooperativas en Kenia producen una serie de diferentes calidades dependiendo del punto de rendimiento de la cosecha y el grado del café”.

“Después hay muchas variables que afectan a un lote idéntico: la rapidez con que se transportó fuera del país, cómo se almacenó en el país de tueste, todo antes incluso de hablar de perfiles de tostado, etc. Con todas estas variables, el mismo lote puede saber drásticamente diferente y esto es antes de que se añada el marketing“.

La maduración de la industria

La economía también empuja a ambas partes hacia el mismo comportamiento. El café de especialidad sigue siendo un negocio concurrido y de bajo margen. Según datos de Vestbee, las empresas de alimentos y bebidas gastan solo el 0,4 % de los ingresos en I+D, confiando en el cambio en la marca y las adquisiciones para crear distinción. El café no es una excepción.

El resultado es lo que podría llamarse segmentación moral. La ética se convierte en atributos, no en absolutos. Un café puede ser muchas cosas a la vez (regenerativo, asociado con mujeres, impulsado por jóvenes) dependiendo de qué etiqueta capture valor. Esto no hace necesariamente que las afirmaciones sean falsas, pero sí las hace parciales.

¿Es esto una traición a la autenticidad, el propio funcionamiento de los mercados o ambas cosas?

Los sectores de lujo ofrecen una pista. El vino fino vende de forma rutinaria el mismo viñedo a través de múltiples negociantes a diferentes precios. Las casas de moda lanzan productos casi idénticos enmarcados por temporada, colaboración o escasez. El café de especialidad, en este sentido, se está poniendo al día, aprendiendo a comportarse como una industria de consumo madura en lugar de una excepción moral.

¿Es solo una cortina de humo o es el negocio de siempre?

La incomodidad surge porque el café de especialidad lleva tiempo reclamando una posición más elevada. Pide a los consumidores no solo que disfruten, sino que presten atención.

Un estudio del Instituto Internacional para el Desarrollo Sostenible sugiere que más del 40 % de los compradores de café dice que los factores éticos o ambientales influyen en sus elecciones.

Aunque la transparencia total puede ser una ilusión. Pocos consumidores exigen saber si su leche de avena también se sirve en otro lugar bajo un nombre diferente. El café se ha hecho inusualmente legible y, por lo tanto, inusualmente vulnerable al escrutinio.

“Siempre vuelvo a la pregunta de cómo definimos realmente la transparencia”, dice Nico. “Hay personas que hacen un trabajo increíble con el mantenimiento de registros, relaciones a largo plazo y datos que reflejan genuinamente lo que está sucediendo en el terreno. La realidad es que la mayoría de las herramientas de transparencia no fueron construidas por, o para, los agricultores, y a menudo no sirven para la forma en que los productores realmente dirigen sus negocios”.

“Es muy fácil parecer transparente compartiendo un PDF, un conteo de agricultores y una historia corta, porque eso es lo que el mercado puede digerir. La verdadera transparencia, para mí, es relacional: ser honesto sobre los desafíos en ambos lados, hacer crecer las empresas en conjunto y entender para quién es realmente bueno este café. Cuando se trata de ética, la verdadera pregunta no es si existen las afirmaciones, sino quién las define y quién está dispuesto a pagar por ellas”.

Una negociación más que un engaño

Una finca puede encarnar simultáneamente múltiples realidades: ser de gestión familiar, adoptar prácticas regenerativas y estar en proceso de transición hacia una nueva generación de jóvenes productores. El problema no es la multiplicidad, sino la expectativa: los compradores quieren narrativas singulares en una realidad plural.

“No creo que debamos plantearlo como una dicotomía”, dice Phil. “Cuando la transparencia total parece poco realista, incluso la transparencia parcial es un paso en la dirección correcta. No deberíamos dejar que lo perfecto se interponga en el camino de lo mejor”.

También, hay una asimetría de poder. Los productores se adaptan porque deben hacerlo. Los tostadores y los minoristas controlan el acceso a los consumidores, con un lenguaje de marketing que fluye hacia abajo. Si un comprador quiere una historia de liderazgo femenino, el productor la suministra o corre el riesgo de perder la venta. En ese sentido, la diferenciación es menos un engaño que una negociación.

El mito más profundo, quizás, es que el café alguna vez fue puramente diferenciado por la sustancia. Incluso en el apogeo de la tercera ola, las distinciones de sabor eran legibles principalmente para los profesionales. Para la mayoría de los consumidores, la diferencia siempre ha sido mediada por la marca, el precio y el contexto. La mayoría nunca estuvo degustando productos radicalmente distintos, más bien, se les hacía creer que sí lo estaba.

Conclusiones finales

Nada de esto significa que la diferenciación carezca de sentido. El café se diferencia de la misma manera que las identidades: de manera situacional, estratégica y, a veces, oportunista.

El riesgo no es que todos estén bebiendo el mismo café, sino que la industria finge lo contrario mientras insiste en la superioridad moral. Una postura más honesta reconocería que el café de especialidad opera como cualquier otro mercado premium: parte artesanía, parte comercio, parte teatro.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre cómo las empresas cafeteras pueden destacar a su personal y proveedores sin caer en la teatralidad

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí! 

Compartir