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Puntos clave

• Aunque la demanda mundial de matcha abre nuevas oportunidades para Japón, está desorientando a los productores
• El cambio a la producción de tencha ejerce presión sobre el sector del té japonés
• Las costosas modificaciones de los cultivos conllevan un riesgo real si la demanda o los precios se debilitan
• El mercado mundial del matcha se está segmentando en productos japoneses de alta gama y productos de otros orígenes a precios más bajos

El auge del matcha, que ha pasado de ser un té ceremonial a convertirse en un producto habitual en las cafeterías, ha generado un gran debate en los mercados occidentales. Aunque se habla poco de cómo concibe Japón este cambio. La narrativa externa tiende a plantear este auge como un conflicto entre la dilución y la autenticidad.

La perspectiva desde Japón es más compleja y está marcada por factores económicos, la sucesión generacional y el orgullo cultural. Los agricultores, los maestros del té y los especialistas en abastecimiento han sido testigos de cómo la comercialización ha transformado un sector que antes se caracterizaba por la escasez y el ritmo pausado.

Las cifras hablan por sí solas. Japón exportó 5092 toneladas de matcha en 2024, un aumento del 18,7 % con respecto al año anterior. El valor de las exportaciones alcanzó aproximadamente los US $185 millones, con un incremento del 25,9 %. Además, Estados Unidos, Alemania, Malasia, Tailandia y Taiwán representan en conjunto alrededor del 65,7 % del total exportado.

La demanda mundial de matcha ya no es un fenómeno de nicho. Se ha convertido en el centro de gravedad de la industria japonesa del té. Más que una historia de éxito representa una importante transición estructural que trae oportunidades significativas e incertidumbre.

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De la taza ceremonial al latte helado: el matcha se populariza

Durante siglos, el matcha estuvo reservado para las ceremonias tradicionales del té, donde se batía a mano con esmero. Hoy en día, aparece en lattes con hielo, helados cremosos y en las redes sociales, impulsado tanto por la estética y la personalización como por su sabor. Los críticos sostienen que esto despoja al matcha de su identidad cultural, ya que este té nunca estuvo pensado para consumirse con prisa ni combinado con leche y azúcar.

Koki Sato es un socio independiente de la cadena de suministro del matcha. Trabaja con más de 50 cultivadores de té japoneses, empresas de elaboración y fábricas de té, así como con clientes de más de diez países, entre los que se incluyen marcas de cafeterías, emprendedores del ámbito de la hostelería y fabricantes de alimentos, con el fin de crear productos de matcha a la medida. Él percibe que hay una dinámica diferente en juego: el latte azucarado es una puerta de entrada, más que un punto final.

“Las bebidas preparadas de antemano y los lattes de matcha dulces y con sabores intensos son excelentes productos de iniciación”, afirma. “Facilitan el acceso al matcha a los principiantes. Una vez que los consumidores se acostumbran al sabor básico, empiezan de forma natural a buscar mejores opciones”.

Es difícil no ver el paralelismo con el café de especialidad. El café pasó de los productos ya molidos a las bebidas azucaradas de la segunda ola antes de llegar a la cultura actual de la tercera ola, en la que los consumidores valoran el terroir, el procesamiento y las variedades. Koki espera que el matcha siga la misma trayectoria, pero en un plazo más corto.

Los factores económicos tras la escasez de matcha

La producción habla por sí sola y señala una limitación estructural más que una interrupción temporal. Las temperaturas inusualmente cálidas y el clima seco redujeron en Japón la producción primaveral de tencha (hojas de té crudas y sin moler que se utilizan para el matcha) en 25 % aproximadamente en algunas regiones. La capacidad de procesamiento añade un segundo inconveniente. Incluso un molino de granito con toda su plantilla solo muele entre 30-40 g de matcha por hora.

La reacción de los precios ha sido espectacular. Los precios del tencha de primera cosecha en Kioto subieron de JPY 5500 por kg en 2024 a JPY 14 333 en 2025. La diferencia entre un aumento del 18,7 % en el volumen de exportación y un aumento del 161 % en los precios de la materia prima pone de manifiesto lo inflexible que es realmente la oferta. Los campos de té tardan años en madurar, las infraestructuras de sombreado son caras y la capacidad de molienda no puede ampliarse rápidamente.

La ola de conversiones

Los productores de Shizuoka y Kagoshima están convirtiendo los campos de sencha en campos de tencha. Este cambio puede requerir infraestructuras de sombreado, nuevos equipos de procesamiento, modificaciones en las fábricas y decisiones de producción.

Muchas de estas inversiones responden a la excepcionalmente fuerte demanda y al entorno de precios actuales. Aunque existe una gran incertidumbre dentro del sector sobre si el crecimiento actual de la demanda y los niveles de precios se mantendrán a largo plazo. Para los productores, el auge genera oportunidades y riesgos a partes iguales.

La ola de conversiones también está remodelando el sector del té japonés en su conjunto. A medida que los campos, la hoja en bruto y la capacidad de procesamiento se orientan hacia el tencha, la economía de la producción de sencha también está cambiando.

En varias regiones productoras, el aumento de los precios de la hoja en bruto y del aracha está generando presión en los eslabones posteriores de la cadena de suministro nacional. El auge del matcha no se limita a la expansión de una sola categoría. Está modificando las decisiones de producción y la asignación de recursos en todo el sector, con consecuencias reales para otras partes del negocio nacional del té.

Repercusión más allá de Japón

La escasez también ha atraído al mercado a productores de fuera de Japón. Ante el aumento de los precios y la persistencia de las limitaciones de suministro, algunos compradores extranjeros y operadores del sector de la restauración especialmente sensibles a los precios, están considerando la opción de recurrir a productos de otros orígenes.

Al mismo tiempo, Koki sostiene que la escasez podría acentuar la distinción entre el matcha japonés destinado al mercado masivo y el de gama alta. Ambas dinámicas pueden coexistir: los precios elevados pueden reforzar el posicionamiento como gama alta del matcha japonés de gran calidad, al tiempo que animan a algunos compradores al por mayor a buscar alternativas en otros mercados.

“De hecho, esto está contribuyendo a establecer una diferencia clara entre calidad culinaria y calidad ceremonial de gama alta”, afirma. “El mercado experimenta actualmente una gran afluencia de productos de matcha a precios más bajos, con variaciones significativas en las prácticas de sombreado, el momento de la cosecha, la calidad de la materia prima y los métodos de procesamiento. A medida que los consumidores se familiarizan con el matcha, son cada vez más capaces de reconocer las diferencias de calidad”.

¿Se está reactivando el sector del té en Japón?

Marcas como Blank Street han dado al matcha más visibilidad que nunca, pero el volumen que circula por las cadenas de suministro globales hace que sea casi imposible respetar el ritual lento y meditado sobre el que se construyó este té. El matcha preenvasado, mezclado al granel y dispensado bajo demanda, se sitúa en el extremo opuesto del espectro respecto al té tamizado y batido a mano en una atmósfera de armonía y respeto.

El contexto nacional, sin embargo, cambia el paradigma. El mercado del té en Japón lleva años en declive. Los consumidores prefieren el té embotellado al de hoja suelta y el sector se enfrenta a un problema estructural más profundo.

“La realidad es que los cultivadores de té japoneses se enfrentan a un grave envejecimiento de la población y a la falta de sucesores, al igual que ocurre en el sector agrícola mundial”, afirma Koki. “Como consecuencia, muchos campos de té están siendo abandonados”.

En este contexto, muchos creen que el auge de las exportaciones ha llegado en un momento crítico. La demanda mundial está creando importantes oportunidades económicas para algunos sectores de la industria del té japonesa. Esto ofrece a algunos jóvenes agricultores una razón comercial para continuar con los negocios familiares.

Una financiación que implica riesgos

Koki, sin embargo, se cuida de no describirlo como un rescate. Los productores se enfrentan a un importante déficit de información de los mercados extranjeros, así como a rápidas fluctuaciones de precios, a cambios significativos en la producción y a una considerable incertidumbre sobre dónde invertir. Muchos se sienten atrapados en un auge global que avanza a un ritmo excepcionalmente rápido, en lugar de sentirse impulsados por él.

“Sobre el terreno se respira más un sentimiento de confusión que de gratitud”, afirma Koki. “El aumento de la demanda se produjo tan rápidamente que la población de las zonas rurales de Japón desconoce lo que está sucediendo en el extranjero y se siente, en gran medida, desconcertada por este repentino auge”.

Esta es la complejidad que la narrativa de la dilución suele pasar por alto. Para los productores rurales que se enfrentan a una mano de obra que envejece y a un mercado interno en retroceso, la demanda de exportación puede financiar la sucesión generacional, la reconversión de los terrenos y la inversión a largo plazo. Aunque esas mismas inversiones conllevan un riesgo real si la demanda o los precios se debilitan, y los beneficios no se reparten de manera uniforme en todo el sector.

¿Cuál es el futuro del sector?

Todo apunta a que el mercado mundial del matcha evolucionará hacia una mayor segmentación. Seguirá el modelo del café, donde la oferta se divide entre el café comercial y el de especialidad. El mercado masivo seguirá orientándose hacia formatos prácticos y aromatizados. Mientras tanto, el segmento premium se desarrollará en torno a las tazas de origen único, los bares de matcha al estilo omakase y la transparencia en cuanto al tiempo de sombreado, la cosecha y la variedad de cultivo.

Según Koki, el futuro estará marcado por la narración de historias, más que por cualquier intento de frenar su comercialización. “Al igual que los amantes del café de especialidad se interesan por cafés procedentes de fincas concretas de Etiopía o Colombia, los consumidores de matcha empezarán a prestar una gran atención al terroir y los cultivares. La transparencia será la clave”.

Para los propietarios de cafeterías, la implicación comercial es directa. A medida que el matcha de grado culinario inunda el mercado, la diferenciación por calidad es la oportunidad para aumentar los márgenes. Los propietarios que puedan explicar el grado, el origen y la variedad captarán a los consumidores cansados de los lattes azucarados. Así como los tostadores de especialidad captaron a los usuarios que se alejaban de las cadenas de la segunda ola.

Conclusiones finales

El auge mundial del matcha se percibe de forma diferente desde dentro de Japón. Lo que los críticos occidentales califican de dilución cultural, muchos productores japoneses lo viven como una cuestión de supervivencia. La demanda de exportación está financiando la sucesión generacional, la reconversión de los campos y la inversión en las comunidades.

La siguiente fase del crecimiento mundial del matcha traerá consigo una segmentación del mercado, con una gama premium basada en el terroir, la variedad y la transparencia.

Preguntas frecuentes sobre la expansión del matcha

¿Por qué se ha encarecido tanto el matcha japonés?
El clima cálido y seco redujo la producción primaveral de tencha en torno a un 25 % en algunas regiones. Mientras tanto, la capacidad de molienda limita la producción a entre 30 y 40 g por hora. En consecuencia, los precios del tencha de primera cosecha en Kioto subieron 161 % entre 2024 y 2025.

¿Es el auge del matcha beneficioso para los productores de té japoneses?
Genera importantes oportunidades económicas y ofrece a algunos jóvenes agricultores un motivo para continuar con los negocios familiares. A pesar de eso, los productores se enfrentan a rápidas fluctuaciones de precios, costosas inversiones a largo plazo y una falta de información sobre los mercados extranjeros.

¿El matcha producido fuera de Japón ganará cuota de mercado?
En parte. A medida que los precios japoneses suben y la oferta se mantiene limitada, algunos compradores sensibles al precio y empresas de restauración están barajando otras procedencias. Al mismo tiempo, la escasez podría reforzar el posicionamiento de gama alta del matcha japonés de alta calidad.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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