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Puntos clave

• Las principales marcas de café están aprovechando el auge de la popularidad del matcha
• La viralidad está provocando una comercialización excesiva, lo que disminuye la calidad y diluye el significado cultural
• La escasez en Japón está favoreciendo la proliferación de matcha de menor calidad
• El café y el matcha no son rivales, las cafeterías simplemente deberían servir bien los dos

El matcha está por todas partes. Lo encontramos en lattes helados, espumas frías, latas listas para consumir (RTD por sus siglas en inglés), limonadas y bebidas refrescantes, tiñendo de un verde vibrante innumerables cafeterías de todo el mundo.

El cambio de imagen de Blank Street es el ejemplo más claro de lo lejos que ha llegado esta tendencia desde sus raíces japonesas. La cadena, valorada en US $500 millones, eliminó la palabra Coffee de su nombre, suavizó su característico verde hasta convertirlo en un tono de matcha latte y reconstruyó su identidad en torno a las bebidas sin café.

Inevitablemente, la comercialización del matcha ha diluido su identidad cultural. Solo en Reino Unido, Square registró 1,6 millones de ventas de bebidas de matcha en más de 2100 establecimientos durante junio y julio de 2025. Con este volumen, tamizar cuidadosamente y batir a mano cada bebida no es viable. Los atajos en la preparación, incluida la elaboración por lotes, han pasado a ser elementos esenciales para las cafeterías con gran afluencia de público.

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De ritual a tendencia viral

Las bebidas de matcha personalizadas son una forma lucrativa de atraer a un público joven, más sensible a lo visual y con mayor espíritu experimental. Para la generación Z, la bebida se vincula cada vez más con la expresión personal. Elegir el nivel de dulzor, la leche, los aderezos y los sabores no es tanto un capricho como una forma de control y construcción de la identidad.

Ahora bien, no todo el mundo acoge con agrado la popularidad del matcha y las voces contrarias son cada vez más fuertes. Persisten las preocupaciones sobre el suministro y la sostenibilidad, al igual que la duda de si esta moda se debe más a un marketing inteligente que a la calidad.

Durante siglos, el matcha fue un ritual japonés vinculado a la calma y la atención plena. Posteriormente, las redes sociales han impulsado esta bebida hacia la cultura occidental dominante, donde se ha transformado en un símbolo de bienestar, viralidad y consumo personalizable.

Las marcas de estilo de vida, por su parte, presentan el matcha más como un accesorio que como una bebida. Se ha convertido en un símbolo social, y es precisamente ahí donde suele surgir la animadversión. Las críticas no se refieren al ingrediente en sí, sino a su escasez de protagonismo. Es en la personalización donde recae el énfasis: siropes, leches, edulcorantes y cualquier novedad de temporada que tenga éxito en TikTok o Instagram.

¿Una cuestión generacional?

Parte de la frustración radica en que muchas marcas están aprovechando la tendencia para sacar provecho rápidamente, en lugar de crear menús cuidadosamente diseñados. La repetición de los mismos sabores y las ediciones limitadas han desencadenado una carrera a la baja por ganarse cuanto antes la fidelidad de la generación Z.

La viralidad del matcha hace que su popularidad se asocie a menudo con esta generación, pero las opiniones sobre la bebida varían en función de factores que van más allá de la edad.

“Planteamos la cuestión de la polarización en torno al matcha en nuestro Gen Z Intelligence Lab, que también abarca a grupos de mayor edad, y recopilamos respuestas de más de 60 países”, afirma André Eiermann, director global de productos de café en Melitta Professional, responsable de la encuesta Gen Z and Coffee.

“La conclusión clave es que la polarización en torno al matcha viene determinada en mayor medida por la forma de entender las bebidas que por la edad”, explica. “Las personas no están divididas solo por generaciones. Lo están por el grado en que consideran las cafeterías como espacios de exploración, identidad y nuevas experiencias”.

La excesiva mercantilización del matcha

La discrepancia entre el ritual y la comercialización del matcha es un reflejo de la trayectoria del café. Lo que en su día fue una bebida con gran relevancia cultural en países latinoamericanos, africanos y árabes, se ha reinventado para el consumo masivo global.

El café tiene su propia cultura de aditivos y personalización, y el matcha se ha convertido simplemente en el vehículo más nuevo y fotogénico para ese mismo comportamiento: combinar ingredientes, buscar la viralidad y prestar menos atención al ingrediente base. En otras palabras, se valora principalmente por la estética que puede crear.

Se prevé que el valor del mercado mundial del matcha supere los US $7000 millones para 2030, con Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Taiwán y Tailandia como principales importadores. Estados Unidos compra aproximadamente 2000 toneladas de matcha a Japón cada año, mientras que los ingresos por importaciones de Reino Unido ascendieron a unos £46 millones en 2025, más del doble que el año anterior.

La presión comercial que esto genera es real. La producción japonesa de matcha prácticamente se triplicó entre 2010 y 2023, pero las olas de calor sin precedentes y el envejecimiento de la población de agricultores hacen que la oferta siga sin satisfacer la creciente demanda mundial. Países como China, Vietnam e India están interviniendo para cubrir el vacío. Aunque el matcha cultivado en estos países suele carecer de la intensidad de notas umami que distingue al japonés.

Calidad y categorización

Este producto tiene de por sí un sabor herbáceo y ligeramente amargo. En consecuencia, una calidad inferior solo anima a los consumidores a añadir siropes, leche y azúcar.

Dado que la mayor parte del crecimiento de la demanda se concentra en las categorías más comerciales, el matcha que funciona bien en los lattes azucarados se parece muy poco al producto que reconocen los fabricantes japoneses tradicionales como auténtico matcha.

Del mismo modo, los niveles de calidad de matcha, como ceremonial o culinario, no tienen una definición estandarizada ni se utilizan en Japón. Se trata, más bien, de categorías de marketing que los vendedores occidentales utilizan para diferenciar sus productos y justificar la escala de precios.

El café y el matcha no tienen que competir entre sí

Gran parte del discurso sobre el matcha se ha encasillado en un planteamiento injusto. Café frente a matcha, como si los profesionales del sector y los consumidores tuvieran que elegir un bando. Influencers como Dritan Alsela impulsan esta narrativa, insistiendo en que los auténticos amantes del café nunca beberían matcha.

“Aproximadamente tres cuartas partes de los encuestados se muestran receptivos al matcha. La verdadera división surge en cómo se relaciona la gente con las cafeterías, el descubrimiento y la experimentación”, afirma André. “Los entusiastas del matcha se muestran mucho más abiertos a las bebidas híbridas, la personalización y las bebidas frías y en capas. Son más propensos a descubrir nuevos productos a través de las redes sociales y a considerar las cafeterías como espacios sociales”.

“Los que lo rechazan, por el contrario, suelen preferir los rituales familiares del café, formatos más sencillos y un menor nivel de experimentación”.

El matcha no es un sustituto del café, cumple una función totalmente diferente y, a menudo, actúa como una bebida de iniciación que acerca a nuevos clientes al café de especialidad, quienes más tarde piden flat white o cold brew. Bebidas como el matcha, el chai y el chocolate caliente suelen servir como una entrada al amplio mundo del café, en lugar de amenazar su predominio.

La cuestión más relevante para las cafeterías es cómo abastecerse de matcha de alta calidad y servirlo adecuadamente, en lugar de debatir si la gente debería tomarlo o no.

Esto implica seleccionar cuidadosamente el producto, permitiendo que la innovación y la tradición coexistan. También, significa formar al personal para que lo prepare según los estándares adecuados, ya sea batido a mano al momento o preparado cuidadosamente en lotes durante las horas de mayor afluencia, así como ser transparentes sobre la procedencia de su matcha.

Conclusiones finales

Es probable que el matcha acabe exactamente igual que cualquier otra moda: una primera oleada de entusiasmo y una pérdida de calidad en el mercado masivo, seguida de una apreciación más lenta y constante de la procedencia, la calidad y la preparación.

Las cafeterías que se adelanten a este cambio, seleccionando buenos proveedores y formando adecuadamente a su personal, se beneficiarán mucho después de que las tendencias de temporada hayan dado paso a la siguiente moda.

Preguntas frecuentes sobre el matcha

¿Por qué el matcha es tan popular entre la generación Z en este momento?
El color verde intenso del matcha, su asociación con el bienestar y su formato personalizable atraen el gusto de la generación Z por las bebidas estéticas y saludables. Marcas como Blank Street y Black Sheep han sabido aprovechar esto, creando gamas completas en torno al matcha en lugar de tratarlo como un complemento de nicho.

¿Por qué al sector del café de especialidad no le gusta la tendencia del matcha?
Muchos en el sector consideran que la calidad del matcha está siendo sacrificada en aras de la personalización y la popularidad. El matcha también tiene un sabor herbáceo, similar al del heno, y puede volverse amargo sin la selección o preparación adecuada.

¿Por qué hay escasez de matcha? ¿Afecta esto a la calidad?
La demanda ha superado la producción japonesa de tencha, que a pesar de casi triplicarse entre 2010 y 2023, aún no logra satisfacer la demanda mundial. Esto ha provocado la llegada a las cafeterías de matcha de menor calidad procedente de países como China y Vietnam, que a menudo carece del umami y la profundidad del japonés.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

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