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Puntos clave

• El consumo de café en Indonesia se ha triplicado desde antes de la pandemia. Esto lo convierte en el quinto consumidor de café más grande del mundo
• Un auge en las bebidas listas para consumir, los pedidos en línea para llevar y los quioscos de recoger y llevar han impulsado la demanda
• A medida que Indonesia se consolida como un importante productor y consumidor de café, ofrece un modelo a seguir para otros orígenes interesados en impulsar el consumo interno

Durante años, Indonesia ha sido reconocido como uno de los grandes orígenes del café en el mundo. Ahora, además, se está convirtiendo en uno de los mayores consumidores.

Según se informa, el consumo interno ha aumentado de 4,45 millones de sacos en el período 2020/2021 a 4,8 millones de sacos para finales de 2025. Si un saco equivale a 60 kg de café, el consumo total del año pasado fue de aproximadamente 288 000 toneladas de café.

Esto convierte a Indonesia en el quinto mayor consumidor de café del mundo, por detrás de la UE, Estados Unidos, Brasil y Japón. Además, con un crecimiento actual cercano al 5 % anual, es el mercado cafetero de más rápido crecimiento en Asia. De mantenerse este ritmo, podría desbancar a Japón como el mayor consumidor de la región.

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Acercarse a los jóvenes

“En realidad, Indonesia ha tenido una cultura de consumo de café durante cientos de años”, afirma Willy Sidewalk, autor de Barista #NoCingCong y fundador de Ngopi #NoCingCong Podcast. “En el pasado, las generaciones mayores eran los principales consumidores. Existía una fuerte percepción cultural de ser ‘una bebida para gente mayor’, y muchos padres solían prohibir a sus hijos beberlo”.

El cambio más significativo comenzó con la llegada de la segunda ola, marcada por la expansión de las cadenas de café modernas como Starbucks. A esto le siguió el auge de las cafeterías de especialidad en la década de 2010, que amplió significativamente el mercado. El café se convirtió en un producto dirigido a los jóvenes.

“Esta tendencia se mantuvo limitada a las clases media y alta porque disfrutar café de alta calidad en cafeterías modernas requería pagar un precio relativamente premium”, dice Willy. “El punto de inflexión se produjo uno o dos años antes del COVID-19, con el auge de la tendencia del es kopi susu, popularizado por Toko Kopi Tuku, un negocio que en realidad se originó en la escena del café de especialidad”.

“Introdujeron con éxito el Es Kopi Susu Tetangga, una mezcla de hielo, espresso, leche y azúcar de palma vendido a un precio asequible (IDR 18 000). Este menú fue un éxito rotundo y pronto fue replicado por innumerables cafeterías en toda Indonesia. Como resultado, la demanda interna de Robusta se disparó”.

La reciente aceleración no se trata solo de más café, sino de nuevos formatos. Un estudio de Deloitte describe un “aumento significativo” en los negocios de café locales desde finales de la década de 2010, impulsado por la conveniencia: botellas listas para consumir (RTD por sus siglas en inglés) y quioscos de recoger y llevar alrededor de centros comerciales, centros de tránsito y oficinas.

La pandemia del COVID-19 como motor

Un estudio académico señala que las ventas de café para llevar y en línea en Indonesia aumentaron más del 5 % a medida que los consumidores adoptaron las aplicaciones de entrega. Los pedidos promedio saltaron de una taza a tres por transacción. Deloitte informa que el consumo de café de Indonesia se ha triplicado en comparación con los niveles previos a la pandemia.

“Surgió una nueva ola de emprendedores con base en el hogar, que vendieron con éxito es kopi susu embotellado en línea, lo que los ayudó a sobrevivir a la crisis”, dice Willy.

Mientras tanto, cadenas como Kopi Kenangan y Janji Jiwa construyeron densas redes de pequeños puntos de venta, vendiendo café helado azucarado en vasos de plástico a precios que se sitúan cómodamente entre los puestos callejeros y las marcas internacionales. Cafeterías de coworking, interiores aptos para Instagram y conceptos de café para llevar, con asientos mínimos y máximo rendimiento, se han extendido desde Yakarta a ciudades secundarias como Batam y Surabaya.

“Después de la pandemia, a medida que se reanudaba la vida diaria, el número de cafeterías en Indonesia siguió aumentando y no ha disminuido”, dice Willy. “La base de consumidores se ha expandido drásticamente, gracias a la generación Z que considera el consumo de café y el café-hopping como parte de su identidad y estilo de vida cotidiano”.

“Es poco probable que este impulso se desvanezca. Las redes sociales aceleran las tendencias a una velocidad notable, lo que permite que las nuevas cafeterías se vuelvan virales de la noche a la mañana a través de trucos creativos, especialmente entre la generación Z. Por eso, es razonable esperar que la generación Z pronto se convierta en la fuerza dominante en el mercado del café de Indonesia”.

Impulsores de la demanda

El aumento de los ingresos y una creciente clase media también han ayudado a impulsar la demanda. Con una expansión aproximada de 5 % en 2024 de la economía en Indonesia, el café se ha convertido en una indulgencia diaria en lugar de un lujo esporádico. 

Los bebedores nacionales también buscan mayor calidad. El Robusta todavía domina, pero según el USDA las importaciones de Arábica para segmentos de alta gama, principalmente de Brasil, se duplicaron con creces en 2023/24. Mientras tanto, las importaciones de Robusta vietnamita se triplicaron a medida que los tostadores locales buscaban un suministro constante a escala.

Algunos medios, advierten, sin embargo, de una ligera desaceleración en el crecimiento por el débil poder adquisitivo de los consumidores. Un país antaño visto principalmente como una fuente de café se ha convertido rápidamente en una formidable fuente de demanda.

Un gigante de doble mercado

Indonesia exporta poco más de la mitad de su café, en su mayoría Robusta, y el cultivo sigue siendo una de las fuentes de ingresos agrícolas más valiosas del país. Se estima que mantiene a 1,77 millones de personas y genera más de USD$1500 millones en ingresos por exportaciones. Aun así, el café todavía se encuentra por detrás del aceite de palma y los cereales en peso económico e inversión pública, y recibe mucha menos atención en investigación y desarrollo a pesar de su importancia cultural y social.

A lo largo de los años, y a pesar de una demanda actual más lenta, el mercado interno ha crecido gradualmente hasta alcanzar una escala comparable.

Los datos históricos muestran qué tan sorprendente ha sido el cambio. El consumo interno se mantuvo en torno a 3 millones de sacos en 2015. Para 2019/20 había alcanzado casi 4,9 millones, casi duplicándose en menos de cinco años, incluso antes de la reciente cuarta ola y la comida para llevar impulsada por aplicaciones. El consumo se ha mantenido más o menos estable desde entonces, incluso durante la pandemia.

Los últimos pronósticos respaldados por el gobierno esperan que el consumo caiga ligeramente, pero ven oportunidades y planean invertir en procesamiento interno para impulsar la captura de valor y el consumo.

Una expansión nacional escalonada

“A medida que el mercado del café de Indonesia se expandía rápidamente, el crecimiento también se extendió a sectores relacionados”, dice Willy. “El aumento en el número de nuevas cafeterías y la creciente demanda de granos tostados crearon oportunidades para nuevos tostadores. Alrededor de 2008, cuando entré por primera vez en la industria, era extremadamente difícil, especialmente fuera de las principales ciudades, encontrar granos recién tostados, simplemente no había muchos tostadores de especialidad. Hoy en día, incluso en pequeños pueblos de islas distantes, se pueden encontrar al menos una o dos microtostadurías”.

“El aumento en el número de tostadores ha sido bienvenido por los caficultores. Muchos tostadores comenzaron a comprar directamente a los agricultores. Algunos incluso ofrecieron su tiempo para capacitarlo sobre cómo mejorar el procesamiento y la clasificación del café, para que pudieran obtener mejores precios”.

Indonesia se ha convertido en una especie de híbrido: un importante productor y un gran consumidor, a la manera de Brasil y Etiopía. Brasil, el mayor exportador mundial, ahora bebe 21,9 millones de sacos de café a nivel nacional, alrededor del 13 % del consumo mundial. Etiopía, el lugar de nacimiento del Arábica, consume aproximadamente la mitad de su propia producción a nivel nacional.

Indonesia aún no está en esa liga, pero la dirección del viaje es evidente.

Abastecer el mercado interno

La producción nacional todavía proviene abrumadoramente de pequeños agricultores que trabajan menos de una hectárea, con un acceso decreciente a material genético mejorado y servicios de extensión fragmentados. Casi el 70 % de las tierras de cultivo requieren renovación o rehabilitación, ya que gran parte tiene árboles viejos, variedades antiguas y poco productivas.

Esto mantiene los rendimientos bajos para los estándares regionales. También, significa que las ganancias de un mercado interno más fuerte pueden extenderse a través de las economías rurales cuando los precios son favorables.

“Han surgido varios desafíos”, dice Willy. “Muchos agricultores todavía prefieren exportar su café, ya sea debido a contratos existentes o porque los compradores extranjeros ofrecen pagos ‘más garantizados’. Como resultado, la oferta interna se ha endurecido”.

“Dado que el café indonesio es más caro a nivel local, muchos tostadores comenzaron a obtener granos de calidad commodity de países como Brasil. Los importadores naturalmente capitalizaron esta demanda. Esta situación se ha vuelto algo irónica. Indonesia es uno de los mayores productores del mundo, pero importamos café en cantidades significativas para satisfacer las necesidades internas”.

El aumento del consumo local está cambiando la combinación comercial. Indonesia ahora importa alrededor de 500 000 sacos de café, principalmente Robusta vietnamita para fábricas instantáneas y de RTD, y Arábica brasileño para cafés premium. Las ventas de café RTD han experimentado un crecimiento continuo desde 2023, impulsadas por los productores que lanzan variedades más asequibles y amplían la distribución a través de tiendas de conveniencia, supermercados, pequeñas tiendas locales y quioscos.

El resultado es una economía cafetera más compleja, pero potencialmente más resistente. Una en la que agricultores, tostadores y minoristas pueden vender tanto en los mercados internacionales como a una audiencia nacional grande y cada vez más sofisticada.

¿Un modelo para los países productores?

La costumbre de tomar café en Indonesia tiene repercusiones más allá de sus fronteras. Dado que la Unión Europea y América del Norte muestran signos de fatiga de la demanda, los estrategas de la industria argumentan que los países productores deben “beber más de su propio café” para reequilibrar el poder en la cadena de valor.

Indonesia ofrece una prueba en el mundo real de esa retórica. Un estudio reciente señala que el mercado interno en expansión de Indonesia ha experimentado una disminución en las exportaciones de café en los últimos años, también debido a una disminución en la producción, con un aumento en la demanda interna al mismo tiempo.

“La Asociación de Cafés Especiales de Indonesia (SCAI por sus siglas en inglés) todavía está haciendo campaña activamente para aumentar el consumo interno de café”, dice Willy. “La SCAI compartió nuevos datos de la Organización Internacional del Café, presentados por Cafely, que muestran que Indonesia, que antes consumía solo unos pocos cientos de gramos per cápita al año, finalmente ha alcanzado 1,04 kg per cápita al año (equivalente a 0,27 tazas por persona al día)”.

“La SCAI también señaló que el consumo nacional total de café en el momento de la publicación alcanzó los 288 360 000 kg. Esto significa que aproximadamente 19 millones de indonesios dependen del café para su sustento”.

En un mercado global frecuentemente sacudido por shocks climáticos y picos de precios, esa fuente adicional de demanda, y la ocasional restricción de la oferta, da a las partes interesadas un poco más de influencia.

¿Cómo replicarlo?

Hay lecciones para los productores africanos y latinoamericanos que esperan seguir su ejemplo. Primero, el consumo interno no requiere una cultura de café de estilo europeo. En Indonesia, el crecimiento ha sido impulsado tanto por botellas RTD, mezclas heladas y quioscos baratos para llevar como por barras de tercera ola. La conveniencia y la asequibilidad importaron al menos tanto como el terroir.

Segundo, las marcas y los formatos locales son cruciales. Las cadenas internacionales como Starbucks ayudaron a establecer las expectativas iniciales, pero el volumen real provino de jugadores locales que entendieron los gustos locales (fuertes, dulces, a menudo con leche) y los puntos de precio. Los gobiernos que sueñan con agregar valor tostando más a nivel nacional tendrán dificultades a menos que fomenten estos negocios posteriores, no solo las fincas iniciales.

“Los países productores como Indonesia pueden aprender una lección importante. Desarrollar un mercado de café nacional fuerte no puede depender de un solo sector”, dice Willy. “La industria del café de especialidad por sí sola es demasiado pequeña para impulsar significativamente el crecimiento del consumo. Todos los sectores deben moverse: comunidades cafeteras regionales, organizaciones de agricultores, competiciones y, especialmente, el apoyo gubernamental”.

“La participación del gobierno es crucial para mejorar la producción, la calidad y el desarrollo en toda la cadena de valor, desde el principio hasta el final, áreas que históricamente no han recibido la atención adecuada. Incluso cuando Mikael Jasin ganó el Campeonato Mundial de Baristas de 2024, el reconocimiento de algunos ministerios indonesios se sintió más como una breve celebración que como una inversión estratégica sostenida. Esto sigue siendo un desafío constante para las naciones productoras de café como Indonesia y probablemente continuará siendo una tarea inconclusa a largo plazo”.

Conclusiones finales

Como en la mayoría de las cadenas de suministro, gran parte de las ganancias aún se acumulan en cadenas, embotelladores e importadores bien capitalizados en lugar de en pequeños agricultores. Sin atención al crédito, los servicios de extensión y el poder de negociación, un mercado interno en auge puede coexistir con la pobreza rural persistente.

Aun así, la trayectoria de Indonesia ofrece un modelo plausible. Una población grande y joven, el aumento de los ingresos, pagos móviles ubicuos y la voluntad de construir formatos adaptados a los gustos locales han creado una economía cafetera que está orientada hacia el exterior y es autosuficiente.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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