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Puntos clave

• La mayoría de empresas renuevan su imagen de marca cada siete o diez años. Dada la relativa juventud del sector de la especialidad, los tostadores tienden a renovar su imagen con mayor frecuencia
• En los últimos diez años, muchos tostadores, grandes y pequeños, han renovado sus empaques y el mensaje de su marca para mantener relevancia y conectar con los clientes
• La gran volatilidad del mercado presiona a los tostadores para que renueven su imagen de marca, pero es un proceso que requiere una reflexión cuidadosa
• Que los empleados comprendan los motivos y la lógica que hay detrás de la decisión contribuye a que conecte mejor con los clientes

La diferenciación de marca siempre ha sido un elemento clave del café de especialidad. Los tostadores hacen hincapié en su compromiso con la calidad, la sostenibilidad, la artesanía y la consistencia para fidelizar a sus clientes y atraer a otros nuevos.

El aumento de las tasas de inflación y los precios récord del café verde han obligado a las empresas a replantearse sus estrategias. Al mismo tiempo, la competencia en el mercado se ha intensificado, lo que obliga a tostadurías y cafeterías a buscar nuevas formas de destacar.

La renovación de marca se ha convertido en una forma eficaz de diferenciación, que mantiene una imagen corporativa moderna, fresca y relevante. Durante la última década, pequeñas y grandes empresas del sector, entre ellas Starbucks, Stumptown y Blue Bottle, han actualizado sus logotipos, envases y mensajes para reafirmar sus valores y mantenerse al día con las nuevas tendencias.

Existe, por tanto, una presión creciente para que los tostadores de café de especialidad sigan los pasos de marcas destacadas y renueven su propia imagen. Aunque esta iniciativa puede tener éxito, requiere un enfoque estratégico y una propuesta clara de valor.

Para conocer la experiencia de la empresa en materia de renovación de marca, hablé con varias personas de Belga & Co, una tostaduría de especialidad con sede en Amberes.

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Saturación del mercado: la necesidad de destacar

El consumo de café de especialidad ha alcanzado casi todos los rincones del mundo en las últimas décadas. El informe NCDT de la Asociación Nacional del Café de 2025 reveló que el número de ciudadanos estadounidenses que tomaron café de especialidad durante el día anterior aumentó de forma espectacular entre 2020 y 2025. De cada 100 tazas de café consumidas, 59 son de especialidad y 41 tradicionales, un aumento del 18 % a lo largo de esos cinco años.

Por su parte, en Europa, el consumo de café de especialidad también está aumentando de forma constante, incluso en mercados menos consolidados. Entre 2013 y 2021, el número de cafeterías y tostadurías de especialidad en Rumanía pasó de solo tres a más de 120. Mientras tanto, Hungría cuenta ahora con más de 150 negocios de especialidad.

Naturalmente, a medida que ha crecido el interés y el consumo de café, la demanda de los consumidores ha cambiado. Las tostadurías y las cafeterías han tenido que adaptarse.

“Cuando empecé a trabajar en el sector del café en 2009, la atención se centraba exclusivamente en la calidad del producto”, afirma Loïc Installé, cofundador de Belga & Co., una tostadora de especialidad de Amberes, Bélgica, que también gestiona cafeterías en Bruselas. “Por aquel entonces, se prestaba menos atención a cómo era la marca y a su imagen”. 

“La gente apenas empezaba a descubrir los diferentes sabores y la increíble calidad que ofrecía el café de especialidad, así como a establecer estándares para el abastecimiento ético”, añade. “Dieciséis años después, el sector ha cambiado significativamente”.

“Con el auge del marketing en redes sociales y el consumo de café de especialidad, que casi se ha convertido en un producto de consumo generalizado, los tostadores deben destacar entre la multitud. Seguimos centrados en ofrecer un producto de alta calidad constante. Ahora, tenemos que combinarlo con una narrativa y una imagen de marca con la que nuestros clientes puedan identificarse”.

¿Qué hace que un cambio de imagen de marca sea eficaz?

El sector del café atraviesa actualmente un periodo complicado, marcado por la incertidumbre y la volatilidad. Los precios elevados del café verde han obligado a los tostadores a reorientar sus estrategias de abastecimiento hacia lotes más rentables, aunque de alta calidad, mientras que los aranceles y el aumento de los costos operativos ejercen presión sobre los márgenes de beneficio.

En este contexto difícil, los tostadores deben seguir manteniendo su relevancia ante su público principal y, al mismo tiempo, atraer a nuevos clientes. El cambio de imagen se ha convertido en una respuesta estratégica a la necesidad de diferenciación y protagonismo en un mercado saturado.

“A través de la renovación de la marca podemos redefinir nuestra identidad visual y nuestro empaque. Eso nos ayuda a destacar en un panorama cada vez más competitivo”, afirma Loïc. “También, nos ayuda a seguir siendo relevantes en un mundo en el que el diseño y la narración de historias cobran cada vez más importancia”.

La identidad de marca siempre ha sido un factor clave en el sector del café de especialidad, sobre todo como forma de diferenciarse de los competidores del segmento comercial. Dado el rápido ritmo de innovación en el mercado, es muy fácil que la imagen de marca y el marketing parezcan anticuados y pierdan su atractivo para los consumidores.

El ADN de las empresas

“Tras diez años, es necesario renovar la imagen de marca para darle un nuevo impulso, sin cambiar de forma radical la cultura de la empresa”, afirma Charly Meerbergen, cofundador de Belga & Co. Esta empresa renovó su imagen tras celebrar su décimo aniversario, lo que ha incluido cambios en sus empaques y la apertura de una nueva cafetería.

“La identidad de marca es lo que necesitas para reflejar el ADN de tu empresa y presentar tus productos. También, es lo que te distingue de la competencia”, añade. “Para nosotros, sin embargo, es más que eso. Es una promesa de transformación a través de la calidad constante de los productos, la formación del personal y la experiencia del cliente”.

“Para alcanzar este objetivo, no dejamos de cuestionarnos a nosotros mismos e intentamos mejorar la cultura de nuestra empresa mediante la formación y la educación”.

Por qué el cambio de imagen requiere un enfoque integral

La mayoría de empresas renuevan su imagen de marca cada siete o diez años. Aunque dada la relativa juventud del sector del café de especialidad, los tostadores tienden a hacerlo con mayor frecuencia.

Durante la última década, muchos tostadores destacados, pequeños y grandes, han actualizado sus logotipos, envases y mensajes de marca para mantener su relevancia en un sector en rápida evolución.

Con este cambio de estrategia, surge una presión creciente para que los tostadores sigan los pasos de sus competidores. Si bien el cambio de imagen y la renovación de la marca son inversiones, modificar los elementos visuales de una empresa suele ser menos costoso que innovar en los productos o seguir abasteciéndose de cafés de mayor precio.

“En mi opinión, un cambio de imagen va más allá de la estética y de un nuevo logotipo. Se trata de crear nuevas experiencias dentro de la empresa”, afirma Roman Melnyk, tostador de Belga & Co. “La cultura empresarial y la actitud del personal son fundamentales para esta transformación. Contar con un personal positivo y de confianza fomenta de forma natural unas relaciones más sólidas con los clientes”.

El papel de los colaboradores

La renovación de la imagen de marca es una tarea importante para cualquier empresa cafetera y requiere una comunicación eficaz y trabajo en equipo. Cuando los empleados comprenden los motivos y la lógica que hay detrás del proceso, probablemente tenga mayor repercusión entre los clientes.

“Hace diez años, emprendimos esta aventura con la filosofía de que nosotros mismos solo podemos hacer hasta cierto punto. Necesitamos una plantilla motivada que nos ayude a crecer”, afirma Loïc. “Nuestro personal es el corazón de la empresa, reconocemos y priorizamos su participación a lo largo de todo el proceso de renovación de la marca”.

“También, nos esforzamos por mantener una cultura laboral sólida que refleje nuestros valores, a través de programas de formación y actividades de cohesión de equipo. El cambio de imagen es una forma de inspirar a nuestro personal y de hacer que se sientan orgullosos de trabajar con nosotros”, añade. “Cuando apoyan el cambio de imagen, se convierten en embajadores de la marca, lo que contribuye a crear un vínculo sólido con nuestros clientes”.

Sentar las bases para una innovación continua

La gran volatilidad del mercado del café está empujando a más tostadores a renovar su imagen de marca. Esto puede añadir más presión a las operaciones y generar cierta inquietud. Los tostadores podrían entonces precipitarse en el proceso, priorizando los cambios a corto plazo, pero escatimar en calidad y en la propuesta de valor no conducirá al éxito.

En cambio, es necesario hacer hincapié en los valores fundamentales del negocio.

“En Belga & Co. siempre nos hemos centrado, ante todo, en ofrecer el mejor café a nuestros clientes”, afirma Krista Stellavato, asesora empresarial de Belga & Co., y antigua clienta habitual. “Esta dedicación al café de calidad implica buscar sin descanso la mejora y la optimización del abastecimiento, el tueste y el servicio, aunque esto suele pasar desapercibido para el cliente”. 

“Una renovación de la marca es una oportunidad para celebrar todo ese esfuerzo, en cada etapa del proceso de producción”, añade. “Envía una señal clara a los clientes de que tu empresa ha evolucionado en un mercado dinámico, de que se esfuerza por adaptarse continuamente para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes, sin dejar de ser fiel al ADN de la empresa, que es: el compromiso con el café de calidad”.

El contexto de cada marca

A partir de ahí, los tostadores tienen la oportunidad de ser verdaderamente creativos e innovadores, actualizando y renovando diferentes elementos de su negocio.

“Al inicio del proceso, contactamos con un estudio de diseño gráfico para que nos ayudara a crear un nuevo envase”, explica Charly. “Entonces decidimos rápidamente que tenía sentido llevar a cabo un cambio de imagen total, ya que, tras diez años, nos encontrábamos en un momento clave de crecimiento como empresa”.

“Un cambio de imagen completo nos ayuda a reflejar que Belga & Co. no es solo una marca de café. Nos interesamos por las personas, el planeta y el producto”, añade. “Solo podemos lograrlo como equipo, uno en el que cada persona tiene su lugar en el proceso”.

La consistencia es clave

Para alcanzar su objetivo, la renovación de una marca debe conectar con los clientes, tanto si son nuevos como si son de toda la vida. Esto significa que la página web de la empresa, las redes sociales y otras plataformas de comunicación, incluida su presencia en eventos, deben transmitir un mensaje claro, coherente y fácil de entender.

“Para nuestros clientes actuales, la renovación no debe parecer un cambio radical respecto al punto de partida, sino una evolución natural”, afirma Loïc. “Debería generar entusiasmo y reforzar su fidelidad a la marca, demostrando que seguimos creciendo a la vez que mantenemos la fidelidad a nuestros orígenes”.  

“En el caso de los nuevos clientes, nos brinda la oportunidad de causar una buena primera impresión en un mercado en constante evolución y con una competencia cada vez mayor”, añade. “A lo largo de la renovación de la marca, podemos contar una historia, presentar una nueva identidad visualmente atractiva y comunicarnos de una forma clara que conecte con nuevas audiencias”.

Conclusiones finales

Renovar la identidad de marca es esencial para seguir siendo relevantes en el mercado competitivo actual, pero va más allá de la narración visual.

La energía colaborativa necesaria para que un proceso de renovación de marca tenga éxito proviene directamente de toda la plantilla, que encarna la nueva mentalidad innovadora de la empresa. A partir de ahí, los tostadores disponen del impulso necesario para un crecimiento continuo.

“Nuestro cambio de imagen nos proporciona las herramientas necesarias para adelantarnos a las expectativas y tendencias de los consumidores”, concluye Loïc. “Nos ayuda a seguir siendo relevantes en el panorama actual del café, donde los consumidores prefieren marcas auténticas con una comunicación eficaz y unos valores empresariales claros”.

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Crédito de las imágenes: Belga & Co.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

Ten en cuenta: Belga & Co. es patrocinador de Perfect Daily Grind

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