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Puntos clave

• No todas las tendencias en el sector del café merecen una inversión en I+D ni un compromiso con la cadena de suministro
• Las tendencias deben estar en consonancia con los valores ya existentes de una tostaduría, no sustituirlos
• El tamaño de la tostaduría y la configuración del mercado determinan en qué medida las tendencias dan realmente frutos
• Los lanzamientos por tiempo limitado presentan una vía de sondear el interés del mercado menos arriesgada para las tostadurías más pequeñas

El interés de la generación Z por las bebidas personalizadas, coloridas y prácticas ha transformado el sector del café en los últimos años. La espuma fría, los formatos listos para consumir (RTD por sus siglas en inglés), los ingredientes funcionales, los complementos proteicos y el matcha son ahora elementos básicos de la cultura cafetera. 

Aprovechar estas tendencias promete a los tostadores relevancia y nuevas fuentes de ingresos en un mercado cada vez más competitivo. Estas nuevas categorías satisfacen necesidades reales: el matcha ofrece cafeína sin el bajón posterior, los productos RTD aportan comodidad sin renunciar a la calidad y las proteínas e ingredientes funcionales proporcionan beneficios nutricionales.

Aunque sumarse a las tendencias también aumenta los costos y conlleva un riesgo significativo. El reto radica en que las tendencias cambian rápidamente. La brecha entre el entusiasmo de los consumidores y el retorno de la inversión puede ser considerable.

“¿La tendencia beneficia a tu cliente o simplemente te entusiasma a ti?”, pregunta Darleen Scherer, fundadora y directora ejecutiva de la consultora especializada en café Black Sheep. “Son dos cosas totalmente diferentes. Muchos tostadores ven que algo está ganando popularidad en internet y dan por sentado que debe formar parte de su gama de productos. Ahora bien, una tendencia que sea adecuada para el mercado no tiene que serlo automáticamente para tu marca”.

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Las tendencias son efímeras: los tostadores deben ser selectivos

En el mercado del café, altamente competitivo, las tendencias son un indicador de relevancia, sobre todo entre un público más joven que, según las previsiones, tendrá un poder adquisitivo de US $12 billones en 2030.

El matcha es, sin duda, el mejor ejemplo. Lo que antes se reservaba para las ceremonias del té japonesas, ahora es sinónimo de bienestar, estética y expresión personal. Cadenas como Blank Street han construido una marca valorada en aproximadamente US $1000 millones gracias a sus productos de matcha de temporada, perfectos para Instagram.

El atractivo es evidente: las tendencias prometen nuevas fuentes de ingresos y un público joven comprometido. Aunque todo tiene un costo. Un tostador que invierta fuertemente en I+D, nuevos equipos o cadenas de suministro especializadas para adaptarse a una tendencia puede descubrir, un año después, que la oportunidad ya ha quedado atrás. 

“Las publicaciones de investigación y las conferencias del sector suelen ir con años de retraso respecto al comportamiento de los consumidores”, afirma Darleen. “Para cuando una tendencia llega a ser tema de debate en World of Coffee, las marcas emergentes ya se han hecho con los primeros usuarios”.

El chocolate de Dubái es un buen ejemplo. Este dulce a base de chocolate, pistacho, tahini y knafeh alcanzó una gran popularidad a finales de 2023. Aunque la escasez de pistachos y las versiones baratas de baja calidad han resultado en la fatiga del consumidor. 

Qué tan compatibles son con los valores de la marca

En este contexto, los tostadores que basan su estrategia en las tendencias corren el riesgo no solo de malgastar su inversión, sino de alejar a su público actual al dar la impresión de que persiguen la novedad en lugar de la calidad.

“El filtro más importante es la ejecución: ¿puedes hacerlo de una forma que sea auténticamente tuya? Una tendencia que te obligue a comprometer tu filosofía de abastecimiento, generar confusión entre tus baristas o lanzar un producto con el que tu equipo no se identifica no merece la pena el gasto en I+D”, explica Darleen. “Las marcas que sacan provecho de las tendencias encuentran una zona de coincidencia entre lo que está cobrando impulso culturalmente y lo que ya hacen bien”.

La cuestión fundamental es si una tendencia es compatible con los valores de un tostador y si es probable que perdure el tiempo suficiente como para justificar los recursos necesarios.

Los valores son lo primero

El tamaño de una tostaduría y el mercado en el que opera determinan en qué medida las tendencias dan resultados. Una marca pequeña en un mercado fragmentado como el europeo tendrá dificultades para competir, por ejemplo, con una marca estadounidense más grande, respaldada por amplias redes de distribución.

Algunos tostadores han llegado a la conclusión de que la solución es, sencillamente, no seguir las tendencias en absoluto. En un momento en el que los cafés cofermentados y altamente procesados aparecen con mayor frecuencia en los menús, tostadores como Tim Wendelboe mantienen un enfoque deliberadamente limitado a cafés lavados y honey.

Otros han encontrado formas de sumarse a las tendencias sin comprometer sus principios. En lugar de limitarse a lanzar cold brew o productos de café frío, Square Mile desarrolló dos mezclas, Choc Ice y Fruit Punch, tostadas específicamente para preparaciones frías y heladas. Este enfoque reconoce un cambio en la forma en que los consumidores toman el café, al tiempo que crea un producto con una intención clara.

Onyx Coffee Lab ha adoptado un enfoque similar con su gama Café Expressions RTD. Los concentrados se han diseñado prestando la misma atención al origen y al procesamiento que Onyx dedica a su gama de café en grano, pero en un formato más práctico.

“El error que cometen la mayoría de tostadurías es posicionar el nuevo producto como una ruptura”, afirma Darleen. “Dicen ‘estamos evolucionando’ o ‘estamos ampliando nuestra visión’, y sus clientes tradicionales lo interpretan como ‘nos estamos convirtiendo en algo diferente’. Eso suena amenazador, en lugar de tranquilizador”. 

“El enfoque más eficaz consiste en anclar el nuevo producto en valores ya existentes”, añade Darleen. “El café funcional, por ejemplo, no está intrínsecamente en contradicción con el compromiso hacia un abastecimiento de calidad. Si tu marca siempre se ha centrado en elaborar café pensando en quienes lo beben, entonces un producto que responda a una necesidad específica de salud es una extensión natural de esa filosofía”.

Experimentación frente a compromiso

Independientemente de las tendencias que un tostador decida explorar, la consistencia en los productos principales debe seguir siendo la base. Una clientela fiel se construye sobre la expectativa de que los productos básicos de un tostador mantengan siempre la misma calidad. 

Darleen explica que experimentar con las tendencias mediante lanzamientos de edición limitada o de temporada es una forma de menor riesgo de sondear el interés del mercado sin socavar esta base.

“Si el lanzamiento limitado se agota más rápido que tus productos principales y genera una repetición significativa de compras, eso te da una idea real de la demanda”, afirma. “He trabajado con clientes que tenían un lanzamiento estacional que superaba en ventas a su mezcla estrella y su instinto fue convertirlo en permanente de inmediato”.

“Cuando lo analizamos detenidamente, el producto estaba atrayendo a una clientela que no compartía ninguno de los valores sobre los que se había construido la marca”, añade. “Convertirlo en permanente habría cambiado sutilmente la identidad de la marca para adaptarse a un nuevo público. A veces esa es la decisión correcta, pero hay que tomarla de forma consciente”.

¿Vale la pena apostar por algunas tendencias?

Conviene tener claro cuál es el objetivo de apostar por las tendencias. Aunque pueda resultar atractivo para el público general, abordarlo de esa manera probablemente dé lugar a productos indiferenciados que dejen insatisfechos a la mayoría de consumidores. 

Un enfoque más productivo es considerar que un lanzamiento bien ejecutado y relacionado con las tendencias puede dar a conocer a un tostador a consumidores que, de otro modo, quizá nunca hubieran descubierto su marca.

Dada su amplia presencia en supermercados y tiendas de alimentación, la categoría de café listo para consumir merece una consideración seria en este contexto. Se prevé que el mercado mundial de café RTD alcance casi los US $53 000 millones en 2034, por lo que, para los tostadores con la capacidad y los estándares de calidad necesarios para entrar en este sector, los argumentos a favor de una inversión sostenida son más sólidos que en el caso de la mayoría de las demás tendencias actuales.

“Empieza por tu público”, aconseja Darleen. “Si el café con setas está en auge, pero tus clientes son mayoristas que compran para entornos de oficina, es probable que el solapamiento sea escaso. Si vendes directamente al consumidor y te orientas hacia un público interesado en el bienestar, eso abre un debate diferente”.

Conclusiones finales

Los tostadores que saben desenvolverse bien en un panorama cafetero en constante cambio suelen ser aquellos que definen primero sus propios términos. Conocen sus valores, comprenden a su público y evalúan las tendencias en función de ambos, en lugar de perseguir la popularidad.

“El mensaje que mejor funciona no es ‘mirar lo nuevo’ sino ‘aquí está el motivo por el que esta decisión encaja con nosotros’. Explica a los clientes qué hay detrás de ese cambio”, concluye Darleen. “Sé específico sobre a quién va dirigido. Si no es para tu público habitual, dilo con total sinceridad”.

Preguntas frecuentes sobre las tendencias de café

¿Cómo debe decidir un tostador qué tendencias seguir?

Empieza por preguntarte si la tendencia se ajusta a los valores y al público actuales. Si implica comprometer la calidad o crear confusión en el posicionamiento de la marca, es poco probable que la inversión dé sus frutos.

¿Cuál es la manera más segura de probar una nueva tendencia?
Los lanzamientos de temporada o por tiempo limitado permiten a los tostadores evaluar la demanda real sin alterar los productos principales. Si un lanzamiento supera en ventas a las mezclas emblemáticas y genera clientes habituales, esto indica un interés genuino que merece la pena explorar más a fondo.

¿Por qué fracasan algunos productos impulsados por las tendencias?
Muchos tostadores plantean los nuevos productos como una ruptura con su identidad, lo que inquieta a la clientela fiel. El éxito se consigue al anclar las tendencias en los valores que la marca ya posee. De esta manera, el producto se percibe como una extensión natural.

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Crédito de las imágenes: Square Mile, Onyx Coffee Lab

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

PDG Español 

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