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Puntos clave

• Para aumentar el consumo de café de especialidad, lo primero es el sabor: la experiencia sensorial es el inicio
• Los baristas pueden pasar de la formación a una hospitalidad excepcional y deliberada
• Es fundamental reconocer las preferencias de sabor existentes y, a continuación, orientar a las personas hacia un café de mayor calidad
• Un lenguaje accesible es tan importante como unos precios asequibles

El último informe del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) prevé que tanto la producción como el consumo mundial de café alcancen máximos históricos en la temporada 2025/26. Se estima que la producción será de 178,8 millones de sacos, un aumento del 2 % con respecto al año anterior. Mientras tanto, el consumo crecerá 1,3 %, hasta alcanzar los 173,9 millones de sacos.

A pesar del alza de los precios del café a nivel mundial, el consumo de café de especialidad sigue creciendo. En Estados Unidos alcanzó el año pasado su nivel más alto en 14 años, superando incluso al consumo de café tradicional. Por su parte, en mercados como India y Europa del Este están experimentando un crecimiento exponencial.

En última instancia, esto refleja una conexión genuina del consumidor con el producto y sugiere el potencial de atraer mayor público a este mundo. Animar a más gente a tomar café de especialidad rara vez es tan sencillo como ofrecerle una taza o regalarle un paquete de granos de alta calidad. La brecha entre comprender qué hace que un café de alta puntuación sea excepcional y ayudar a que otra persona lo aprecie es más amplia de lo que la mayoría de profesionales y entusiastas del café podrían imaginar. 

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El reto de comercializar café de especialidad

“El café de especialidad es un movimiento ahora fragmentado que tiene la increíblemente difícil tarea de competir con empresas que cuentan con presupuestos de marketing multimillonarios”, afirma Alex Castellani, fundador de Subtext Coffee Roasters en Toronto, Canadá. “Ahora bien, los consumidores quieren saber de dónde proceden sus productos, contar historias sobre lo que consumen y tener la seguridad de que lo que compran, como mínimo, es menos perjudicial”.

Este instinto concuerda con un comportamiento más generalizado de los consumidores. Los estudios muestran que el 66 % de los consumidores a nivel mundial tiene ahora en cuenta factores como los derechos laborales, la sostenibilidad y el impacto medioambiental al evaluar su satisfacción general con un producto. El café de especialidad, en teoría, ha convertido estas áreas en el núcleo de su identidad, lo que le confiere una ventaja significativa ante la mayoría de consumidores.

A pesar de eso, las primeras cafeterías de la tercera ola tuvieron dificultades para plasmar esta identidad en sus locales. Muchas fueron criticadas por ser elitistas e inaccesibles, incluso cuando la calidad de su producto era difícil de igualar. 

Alex señala que, a principios de la década de los 2000, conceptos como origen único atraían a algunos, pero carecían de transparencia real y se limitaban a una subcultura de nicho. La mayoría de cafeterías, según él, “seguían ancladas en los estándares heredados del sector y en las expectativas consecuentes de los consumidores, dejando de lado enfoques empresariales más progresistas y alejando a los consumidores al descuidar la hospitalidad”.

Un alcance más amplio

El auge de las plataformas en línea ayudó a cambiar eso. Los entusiastas del café comenzaron a compartir conocimientos en foros y comunidades que conectaban a personas de todo el mundo, expandiendo la cultura del café de especialidad. 

Aunque el café de especialidad ha ampliado su alcance, existe una tensión estructural difícil de resolver. Los precios más elevados, necesarios para apoyar a los productores, y la concentración urbana mantienen este producto fuera del alcance de muchos consumidores de clase trabajadora. 

“Creemos que la mejor manera de derribar estas barreras es humanizando a los consumidores, a los productores y a nuestra marca”, afirma Alex. “Celebramos el trabajo de los productores de la misma manera que una cafetería puede celebrar el nuestro. Contamos historias sobre las dificultades empresariales de una finca, similares a los retos que una cafetería debe afrontar al gestionar un negocio”.

El paso de la educación a la hospitalidad

El impulso para aumentar el consumo de café de especialidad suele comenzar con la educación. Los baristas orientan a los consumidores sobre los métodos de infusión y las técnicas de extracción, y comparten información sobre el origen, el método de procesamiento, el terroir y las variedades.

Ahora bien, sin un servicio al cliente que satisfaga las preferencias de sabor de los consumidores, estos esfuerzos pueden ser baldíos.

“Los consumidores, especialmente en los países en desarrollo, empezaron a ver el café no solo como un combustible. Ahora, es un lujo asequible y un ritual diario de mindfulness“, afirma Shobhit Agrawal, fundador de Mushin Coffee House en Noida, India. “Esto abrió la puerta al café de especialidad, pero los profesionales del sector han levantado una nueva barrera que sustituye a la antigua”.

“Sin darnos cuenta, hemos construido un muro de terminología que aleja al consumidor medio”, añade. “Cuando un cliente pide un café fuerte y le respondemos con una charla sobre los TDS (Sólidos Disueltos Totales por sus siglas en inglés), rendimientos de extracción o fermentación anaeróbica, lo perdemos”. 

“La obsesión por la ciencia de la preparación nos fascina como profesionales, pero intimida a los recién llegados. Tenemos que dejar de intentar convertir a cada cliente en un barista. Hay que centrarnos en nuestro deber de ser mejores anfitriones para todas las personas que cruzan nuestras puertas”.

La solución, argumenta Shobhit, es un cambio de mentalidad: alejarse de la educación y acercarse a la verdadera hospitalidad. El servicio al cliente siempre ha sido fundamental en el café de especialidad. A medida que los márgenes se reducen, su papel en el impulso del crecimiento es más difícil de ignorar. Una investigación de Zippia revela que el 42 % de los consumidores está dispuesto a pagar más por un servicio más amable. Mientras tanto, casi tres cuartas partes son más propensas a recomendar una marca tras una interacción positiva.

Demostrar el sabor y la calidad, en lugar de describirlos

En algunos casos, esto implica que, cuando alguien dice que le gustan los tuestes oscuros, los baristas no cuestionan directamente sus preferencias. 

“Podríamos decir algo como: ‘si te gustan los perfiles de sabor intensos y achocolatados, prueba este tueste medio-oscuro de esta finca. Tiene ese cuerpo que te encanta, pero con un final más limpio’. Lo preparamos uno al lado del otro y lo comparamos en directo”, explica Shobhit. “Primero validamos su gusto y después lo llevamos a otro nivel. No se compromete la calidad por ser amable, simplemente se hace que la calidad resulte accesible”.

En última instancia, demostrar el sabor y la calidad es donde comienza el cambio hacia un mayor consumo de café de especialidad. 

“El sabor es el gancho y la historia es el ancla para la mayoría del mercado de consumo”, afirma Shobhit. “Sin un sabor increíble, el nombre de la empresa o la ubicación de la finca no importan al consumidor. Ahora bien, cuando tienen esa experiencia reveladora y saborean los arándanos en un café etíope natural, los toques florales en un Geisha o los sabores complejos en un café de especialidad indio bien fermentado y procesado, empiezan a sentir curiosidad”.

Las diferencias de sabor tangibles y reconocibles pueden ayudar a entusiasmar a los consumidores y despertar su interés. Una vez que alguien ha experimentado la calidad y el sabor, la historia detrás puede ganar relevancia.

Conclusiones finales

El café de especialidad ofrece hoy en día una variedad de perfiles de sabor lo suficientemente amplia como para satisfacer las preferencias de casi cualquier persona. La frase “el mejor café es el que te gusta” ha contribuido a que el sector pase de adoptar una actitud excluyente a ofrecer un servicio personalizado.

Igual que ningún estilo concreto de vino define la categoría, ninguna expresión concreta de café debería definir lo que se espera que aprecie un nuevo consumidor.

El siguiente paso para el sector depende de que baristas y tostadores creen experiencias que se adapten a las personas tal y como son, primando la calidad, la sencillez y el respeto por el cliente que tienen delante.

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Crédito de las imágenes: Subtext Coffee Roasters

PDG Español 

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