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Puntos clave

• La cultura de los pequeños caprichos de la generación Z está impulsando el auge de las bebidas de café personalizadas
• La estética motiva al 85 % de los miembros de la generación Z a añadir crema
• Starbucks, símbolo de estatus en su día, ha dado paso a las mezclas caseras, el matcha y los lattes de lavanda como moneda de cambio social

“Muchos se quejan de la inflación en este momento. ‘Necesitamos que bajen los precios de los huevos, necesitamos que bajen los precios de la gasolina’. Como padre de hijas adolescentes, necesito que bajen los precios del boba, el matcha y el acai, ¡son más caros que la universidad!”. 

Estas son las palabras del cómico Dustin Nickerson en un vídeo de Instagram en el que bromea diciendo que ha intentado convencer a sus hijas de que beban granizados, con un precio mucho más barato, de US $0,99, porque está “arruinado por el boba“.

¿Por qué no ha funcionado? Los granizados no son una moneda de cambio social entre los adolescentes, a diferencia del boba, el matcha y el acai. Ya no se habla de productos de primera necesidad, sino de símbolos de estatus.

Antes, llevar un vaso de Starbucks, alto y con la sirena verde, era un símbolo de estatus, una insignia de modernidad. Esa era la moneda de ayer. Después, llegaron los microlotes filtrados de tercera ola: un café negro, sin azúcar y, para los consumidores jóvenes, aparentemente aburrido.

Los consumidores de hoy, especialmente la generación Z, buscan algo más personalizado y menos asociado a las marcas. Lattes helados con carbón activado, frappés de matcha o bebidas sofisticadas adornadas con flores comestibles. 

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Nuevas formas de acercarse a los consumidores

“La obsesión de la generación Z por la personalización ha llevado a las cafeterías a tratar los menús como si fueran listas de reproducción personalizadas. Leches alternativas, variedades de azúcares y siropes, y nuevas combinaciones”, afirma Jaseem Abbas, campeón indio de baristas en 2023, consultor de café y científico de datos. “Los baristas también dedican mucho tiempo a crear una bebida digna de las redes sociales”.

“El marketing se ha apresurado a seguir el ritmo. Las listas de precios estáticas han pasado de moda y ahora se usan las ofertas de temporada, que se parecen más a las tiendas efímeras de ropa urbana. En lugar de largas campañas, las marcas publican contenido de inspiración y avances en TikTok e Instagram, y después lanzan la bebida esa misma semana. La conclusión a la que llegan los propietarios de cafeterías es que preparar café es solo la mitad del trabajo. La otra mitad es crear un momento que perdure en redes sociales”.

La personalización se ha convertido en la clave. Un informe de 2025 muestra que el 75 % de los jóvenes consumidores de café opta por siropes aromatizados, desde malvavisco tostado hasta lavanda. La cultura de los pequeños caprichos de la generación Z incluye cafés fríos personalizados y estéticamente agradables con espuma fría y lattes morados de ube.

Esta tendencia hacia las bebidas personalizadas está transformando la industria del café.

El deseo de pertenecer

Instagram y TikTok están repletos de baristas que crean “mezclas únicas” que se ponen de moda de la noche a la mañana, como café con espirulina, café batido o café con arándanos. Emma Chamberlain ha liderado la tendencia en redes sociales con recetas “para perezosos” que se pueden preparar en casa en tarros de cristal extragrandes y personalizaciones de moda. Con los precios de las cafeterías por las nubes y el aumento del consumo en casa, la generación Z (la más solitaria) se prepara lattes desde la comodidad de su hogar.

En cuanto a aquellos que pueden permitirse salir a tomar algo, el boba, los lattes de matcha helados y los bowls de acai están de moda y son una forma de mostrar identidad y pertenencia, aunque a menudo son excesivamente caros. 

Incluso los anuncios se suman a este cambio: uno de Nestlé destaca el concentrado de espresso como parte de la cuarta ola del café, dirigido directamente al deseo de la generación Z de bebidas frías, prácticas y personalizables.

La cuestión no es tanto si te puedes permitir el café, sino si te puedes permitir quedarte fuera, especialmente cuando se trata de las generaciones más jóvenes que quieren sentirse parte de algo.

El poder de la moneda social

La moneda social es lo que gastas cuando compartes algo que te hace quedar bien, ya sea en fiestas, redes sociales o grupos de amigos. En el mundo de la moda, la tecnología o la hostelería, se crea a partir de la exclusividad, la estética o la percepción de pertenecer a un grupo selecto.

Para las marcas, la moneda social es la moneda de influencia. Es decir, el grado en que las personas comparten la información o el estilo de vida de la marca. Da valor monetario a los me gusta, los compartir y los seguir. Por ejemplo, Apple impone precios elevados no solo por las especificaciones. Poseer uno de sus productos indica que se forma parte de una comunidad selecta y reflexiva.

En Estados Unidos y otros lugares, los pantalones de yoga Lululemon, las sudaderas con capucha Supreme, la leche Oatly, el pase anual de Disneyland, la suscripción a Peloton o Kinfolk, o un juego de ollas y sartenes Le Creuset cumplen los mismos requisitos de moneda social: se paga por el símbolo de estatus social.

El café también se ha visto envuelto en esta misma dinámica. Un café con leche personalizado no es solo una bebida, es una declaración. Consumirlo en público o fotografiarlo amplifica la narrativa personal: soy creativo, estoy al día, estoy a la última.

En este sentido, bebidas como el iced filter con Mont Blanc batido o las tazas de croissant (como las ofertas virales de Melbourne) no se consumen tanto como se muestran. Ahora bien, esta tendencia no se limita únicamente a Estados Unidos, Australia o Europa.

El café asume el papel de moneda social de diferentes maneras en todo el mundo, incluso en India, un potente mercado emergente de consumo cafetero. 

Un símbolo de estatus

Mientras que una taza de té puede costar entre 10 y 50 rupias indias, una taza de café cuesta entre 200 y 400, según Jaseem. Esto hace que tomar café sea una elección intencionada y una inversión.

“Los jóvenes indios han utilizado el café como un poderoso símbolo de identidad moderna”, afirma. “A diferencia de la cultura hogareña del té, el café, y en concreto el de especialidad, es considerado como un indicador de personalidad, aspiración y pertenencia a la sociedad”.

“Así como elegir la marca de zapatos o de teléfono, la cafetería a la que vas y cómo pides tu café dice algo sobre ti. En India, esto se está convirtiendo en una clase social en sí misma entre los jóvenes”.

“El café es a la vez íntimo y público, y eso lo hace único. Prepararlo en casa es un ejercicio de autogratificación o eficiencia, mientras que tomarlo en un encuentro social es un signo de bienestar cultural. El café también es más accesible que la moda o la tecnología, ya que India es un país productor. En los últimos años se ha producido un enorme aumento de las cafeterías efímeras, las marcas locales y las fiestas relacionadas con el café”.

Este auge del café como moneda social se produce de forma paralela a patrones generacionales más amplios. La generación Z, provista de US $360 000 millones en ingresos disponibles y de hábitos propios de un nativo digital, utiliza las bebidas para mostrar, más que para beber. Fast Company informa que, impulsados por la estética y la personalización, el 85 % de los miembros de la generación Z añade crema al café, en comparación con el 70 % de los consumidores en general. Además, TikTok está repleto de preparaciones caseras.

En este contexto, el café y otras bebidas se convierten en un medio para la identidad, la expresión creativa y la pertenencia a un grupo.

¿Qué depara el futuro?

Marcas emblemáticas como Starbucks, máximo exponente del prestigio social en su día, ahora palidecen frente a los influencers de la generación Z y los creadores del café “hazlo tú mismo”. Mientras tanto, las opciones de café casero y listo para consumir están experimentando un auge espectacular. Según un estudio global de Deloitte para 2024, el 70 % de los consumidores ahora prepara café en casa a diario, motivados por el costo, la personalización y la comodidad. 

Las marcas se apresuran a aprovechar esta oportunidad. El concentrado de espresso de Nestlé, lanzado con campañas virales en TikTok, se dirige abiertamente al segmento demográfico joven “artesanal y personalizable”, de entre 18 y 24 años. 

Las cafeterías, que ya no son solo lugares para tomar café. Se enfrentan al reto de convertirse en centros de experiencias, lugares que ofrecen bebidas excelentes, pero también dignas de Instagram y con un ambiente acogedor. Muchos están apostando por menús visuales que destaquen entre el ruido, las tiendas efímeras y las colaboraciones. 

“Para seguir siendo relevantes, cafeterías y tostadurías deben valorar la narración de historias en su forma más auténtica, la agilidad digital y la participación de la comunidad”, afirma Jaseem. “La generación Z no quiere que una marca les hable, sino que converse con ellos. Eso significa invertir en voces reales, ya sean tus baristas en Instagram Reels, colaboraciones con microinfluencers o historias que desvelen el proceso de abastecimiento, la sostenibilidad o las técnicas de elaboración y los nuevos equipamientos”.

“La fidelidad ya no se mide en puntos en una aplicación, es emocional y experiencial. Las marcas deben recompensar la curiosidad, la creatividad y la participación. Las experiencias relacionadas con conocer lo que ocurre entre bastidores o la creación conjunta de bebidas con la comunidad son lo que despierta el interés de la nueva generación”.

Ir más allá del café

“Las cafeterías deben ofrecer algo más que café. Exposiciones de arte temporales, clases de preparación de café, fiestas de café con DJ, clases de pintura, noches de comedia: todo eso fomenta la conexión y sitúa a las cafeterías en el contexto creativo que está forjando la generación Z. Básicamente, para conectar con ellos, no basta con vender café. Hay que vender cultura y crear una comunidad”.

Aprovechar directamente la moneda social podría dar ventaja a las marcas. Esto significaría, por ejemplo, invitar a creadores de contenido digital, ofrecer experiencias narrativas de temporada o aprovechar la exclusividad.

Para tostadores y minoristas, los datos son importantes. La moneda social proporciona a las marcas un posicionamiento privilegiado, pero solo si comprenden lo que quieren los consumidores, cuándo y cómo. Esto requiere invertir en escucha social, estrategias de contenidos y plataformas de fidelización digitales que recompensen la difusión de la marca. El número de miembros de la generación Z estadounidense que afirma pertenecer a algún programa de fidelización ha aumentado 15 % interanual, pero ahora quieren sistemas de recompensas basados en aplicaciones.

Conclusiones finales

El café ha trascendido su forma y parece estar convirtiéndose en una moneda de identidad y lealtad cultural para muchos, especialmente para las nuevas generaciones. Esto no es nuevo: desde los rituales tradicionales relacionados con el café en Etiopía hasta las cafeterías italianas e incluso las tazas de Starbucks con nombres mal escritos, el café siempre ha sido más que un producto, es parte integrante de la cultura y la comunidad. 

A medida que convergen la personalización, la cultura del “hazlo tú mismo” y las redes sociales, así como los cambios generacionales, el café está evolucionando no solo como producto, sino como moneda social, y la industria está respondiendo en consecuencia. Se trata de una evolución que exige agilidad y comprensión del papel del café en la expresión social. 

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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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