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• El comercio directo comenzó como un proyecto social para el café de especialidad
• Investigaciones demuestran que la mayoría de consumidores está dispuesta a pagar un precio más alto por un café ético que por uno de mayor calidad
• Muchas marcas utilizan el comercio directo como una estrategia de marketing, pero en realidad tiene sentido desde el punto de vista comercial

Durante años, el comercio directo ha sido sinónimo del espíritu de la industria del café de especialidad, que consiste en adquirir granos de alta calidad y fomentar las relaciones con los productores. 

El comercio directo surgió como una noble iniciativa, una forma de responsabilidad social en la que los tostadores pretendían apoyar a los agricultores y las comunidades a través de precios y asociaciones más justas. 

Era, y sigue siendo, una iniciativa destinada a promover la sostenibilidad ambiental, social y económica de la producción de café. Establecida en la década de 1990, ha ganado protagonismo en la literatura técnica y científica, aunque los estudios y debates sobre el tema siguen siendo superficiales y fragmentados.

A pesar de sus buenas intenciones, no tardó en convertirse en una herramienta de mercadotecnia para muchos. Más flexible y menos costosa que la certificación, era una forma de destacar en los estantes y ofrecer a los consumidores la imprecisa garantía de que el producto guardaba alguna conexión directa con los productores y, por lo tanto, era de origen ético: un gran salto con poca rendición de cuentas.

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¿Un concepto más que un propósito?

Según un artículo de investigación sobre el uso de la denominación comercio directo, se trata de “una etiqueta no certificada que connota un enfoque en el que los tostadores negocian el precio y la calidad del café con los agricultores sin intermediarios, con supuestos beneficios para los ingresos de los agricultores”.

Mayorga Coffee fue pionera en muchos de los conceptos que se engloban bajo lo que hoy conocemos como comercio directo en el café de especialidad. A mediados de los años 90, fue una de las primeras tostadurías que buscó trabajar directamente con los productores de café.

“Creo que es una pena que la industria del café haya tomado el concepto básico de saber quiénes son sus proveedores y lo haya convertido en marketing“, afirma Martin Mayorga, fundador y director ejecutivo de Mayorga Coffee.  

“Al igual que la mayoría de los términos de moda utilizados en la industria, el comercio directo es una premisa vaga sin una definición consensuada. Algunos tostadores piensan que basta con ver el nombre del productor en la bolsa que compraron a un comerciante multinacional y hablar de ese productor. Otros piensan que basta con ir a una finca una vez al año y tomar fotos. Como latino que creció en América Latina, he llegado a resentir este tipo de marketing performativo”.

A pesar de eso, se está produciendo un cambio sutil pero significativo en el mundo del abastecimiento de café. Así, se está redefiniendo la forma en que se percibe y se practica el comercio directo.

El comercio directo ya no consiste únicamente en mostrar proyectos sociales o iniciativas de marketing. Se ha transformado en un enfoque empresarial estratégico para que los tostadores se relacionen directamente con sus proveedores: los agricultores. Si se hace bien, puede ser una manera eficaz de crear un sistema más equitativo.

Conocer a tu proveedor es más que un recurso de marketing

Cada vez más, el comercio directo exige debates en profundidad sobre precios, estándares de calidad, transparencia y compromisos a largo plazo entre tostadores y productores. Este cambio supone un alejamiento de las meras tácticas de marketing hacia un enfoque más pragmático centrado en garantizar el beneficio mutuo y las asociaciones sostenibles.

En el pasado, algunas empresas que aprovechaban el concepto de comercio directo centraban gran parte de sus esfuerzos en gestos superficiales. Por ejemplo: gestionar la presencia de sus proveedores en redes sociales u organizar viajes al origen facilitados por importadores para los tostadores. 

Actualmente, los tostadores reconocen cada vez más que el comercio directo no es solo una etiqueta que se estampa en el empaque. Es un enfoque estratégico para establecer relaciones de colaboración que produzcan resultados positivos para ambas partes. 

Para empezar, el comercio directo y otras etiquetas éticas atraen a los consumidores. Un estudio reveló que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por las características del café que tienen un componente de bien público que por las que solo aportan beneficios privados (es decir, la calidad).

Ahora bien, más allá de que la etiqueta de comercio directo sea una ventaja competitiva, su esencia misma consiste básicamente en conocer al proveedor. Si se gestiona con el esfuerzo y la intención adecuada, puede ser muy beneficioso para el negocio de los tostadores.

“Conocer al proveedor es simplemente una forma inteligente de hacer negocios”, afirma Martin. “El cambio solo se producirá en este sector cuando los tostadores se comprometan con los productores que necesitan apoyo (normalmente productores indígenas, pequeños y remotos), comprendan sus necesidades de forma integral y desarrollen relaciones genuinas con ellos para trabajar a su lado y cambiar la forma extractiva en que se comercializa el café”.

Los beneficios son claros

Al comprometerse directamente con los productores, los tostadores obtienen una comprensión más profunda de toda la cadena de suministro del café, desde el cultivo hasta el procesamiento, y pueden negociar condiciones que se ajusten a sus estándares de calidad, requisitos de precios y objetivos de sostenibilidad.

Conocer a tu proveedor a nivel personal fomenta la confianza, la transparencia y la responsabilidad. En consecuencia, puede conducir a una mejor calidad del producto, un suministro constante y un respeto mutuo. 

A través de las relaciones de comercio directo, los tostadores pueden superar los retos, optimizar los costos, asegurarse fuentes fiables de café de alta calidad y diferenciarse en un mercado competitivo ofreciendo a los consumidores experiencias únicas y trazables.

“Es muy sencillo”, afirma Martin. “Conocer a tus proveedores garantiza una mejor calidad, un producto constante y te permite comprender mejor la realidad de las comunidades productoras. En mi opinión, los tostadores que no conocen personalmente a sus productores y afirman preocuparse por su modo de vida no se interesan realmente por la salud a largo plazo de la cadena de suministro ni por las personas a las que afecta”. 

La dinámica de las relaciones de comercio directo está cambiando

Si bien el comercio directo surgió inicialmente como una forma de que los tostadores conectaran directamente con los productores, hoy en día los productores van cada vez más en busca de los tostadores con el fin de establecer asociaciones directas. 

Este modelo de relación recíproca señala una tendencia más amplia a considerar el comercio directo no como una iniciativa benéfica, sino como una iniciativa empresarial estratégica con claros beneficios económicos para todas las partes implicadas.

La tendencia está cambiando. Los tostadores reconocen cada vez más el valor del comercio directo como una práctica comercial sólida y no solo como un proyecto social. Esto se debe en parte a la difícil situación económica, con márgenes de beneficio que se estrechan, y que los obligan a examinar con mayor cautela hacia dónde va su dinero.

Ambas partes de la transacción quieren evitar el gasto que supone la comisión del intermediario. Aunque el riesgo y la responsabilidad de gestionar ellos mismos las finanzas y la logística asociadas puede ser un factor disuasorio.

Los tostadores corren el riesgo de ahogarse bajo los requisitos financieros y logísticos de la gestión de las transacciones. Los productores se ven presionados a asumir responsabilidades adicionales relacionadas con la comercialización, la distribución y el control de calidad, lo que no siempre es sostenible a largo plazo. Eliminar a los mediadores permite evitar las comisiones de intermediación, pero la financiación del café es cara, ya que se tarda hasta 120 días en obtener un retorno de la inversión.

Como solución intermedia, está surgiendo una nueva forma de comercio directo. Los tostadores delegan únicamente la financiación, el papeleo y la logística a los intermediarios o importadores, que actúan entonces como proveedores de servicios.

Usar las herramientas disponibles

Las redes sociales y las plataformas en línea se convierten en herramientas vitales en ese contexto. Ayudan a crear redes y a establecer asociaciones comerciales de confianza o relaciones comerciales a largo plazo. 

Las ferias de café como Producer Roaster Forum (PRF), la SCA Expo y una serie de eventos organizados por los países productores también se vuelven cruciales para crear redes que permitan este tipo de relaciones, como los viajes de origen. Ya no son solo celebraciones u oportunidades de marketing, sino que se convierten en verdaderas plataformas de negocios.

“PRF permite a los tostadores comunicarse directamente con los productores, un primer paso importante”, afirma Martin. 

“Me gustaría que más tostadores implementaran ese nivel de compromiso en sus operaciones y decisiones diarias. Es fácil destacar el comercio directo cuando es un buen momento en las redes sociales. El verdadero trabajo llega cuando hay retos que los tostadores y los productores deben resolver juntos”.

De cara al futuro, es probable que las asociaciones de comercio directo hagan hincapié en la responsabilidad, la creación de valor compartido y la innovación continua, subrayando la idea de que el comercio directo no es caridad, sino simplemente un buen negocio.

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Créditos de las imágenes: Mayorga Coffee.

Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.

Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence

PDG Español 

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