Las leches vegetales cobran protagonismo en el sector cafetero, pero ¿qué ha pasado con los lácteos?
- Se estima que la industria de la leche vegetal crecerá 15 % anual hasta 2030, frente al crecimiento más lento de los lácteos, previsto en 6 % anual
- Las leches vegetales han tenido una fuerte relación con el café de especialidad
- Los lácteos siguen teniendo una cuota de mercado considerable, pero el agresivo marketing de las marcas de leche vegetal hace que queden eclipsados a los ojos del público
Durante la última década, las leches vegetales han dominado los temas de conversación en las cafeterías de todo el mundo. No se trata solo de humo y espejos, sino que existe un interés genuino por esta nueva categoría.
Se prevé que la industria de las leches vegetales crezca 15 % anual hasta 2030 y su valor se estima por encima de los US $120 000 millones. En contraposición, el crecimiento del sector de la leche animal se calcula en torno al 6 % anual durante el mismo periodo.
A pesar del menor crecimiento previsto, la industria láctea es más antigua y está más consolidada. Con un valor de casi US $900 000 millones y más de 900 000 millones de litros de leche producidos cada año, los lácteos son un producto básico en el sector del café y en otros ámbitos mundialmente.
A lo largo del siglo XX, la omnipresencia de la leche de vaca se vio impulsada por campañas de marketing estratégicas. Los anuncios entre los años 40 y 80 destacaban su papel en la promoción de la salud, resaltando su contenido de calcio para fortalecer los huesos, dientes y músculos.
En los 90, el discurso sobre la leche de vaca comenzó a cambiar, presentándola como una necesidad. La campaña Got Milk? del lobby lácteo estadounidense utilizó el “marketing de la privación” para posicionarla como una parte crucial de la vida cotidiana. No importaba si era buena para la salud, “lo que importaba era que sin ella todos los alimentos perdían sabor“.
Esta mentalidad se ha extendido históricamente al sector del café, pero las leches vegetales han comenzado a ocupar un lugar central y los lácteos parecen haber perdido su voz.
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La leche ha perdido su voz
El sector de las leches vegetales ha recibido una inversión considerable en los últimos años. Por eso, es comprensible que se perciba como algo que eclipsa a los lácteos.
El sector del café sin duda ha desempeñado un papel importante en este sentido. En sus inicios, las principales marcas de leche vegetal se dirigieron a las cafeterías para consolidar su producto como la mejor alternativa a los lácteos.
Estos esfuerzos han contribuido a cambios drásticos en los hábitos de los consumidores. Encuestas recientes muestran que el 60 % de los consumidores ha probado leche vegetal en cafeterías. El New York Times informa que, en 2022, la generación Z compró un 20 % menos de leche de vaca que la media nacional.
Las leches vegetales han generado tal revuelo que ya nadie habla de los lácteos. Esto podría plantear preguntas sobre la situación actual de la industria láctea: ¿ha cedido el protagonismo o está explorando nuevas vías?
La realidad es que los lácteos siguen activos y son colosales, a pesar de haber perdido impulso. También, se están esforzando por recuperar la cuota de mercado perdida.
Las versiones modernas de la campaña Got Milk?, como la campaña Gonna Need Milk, colaboran con atletas, videojuegos destacados como Fortnite y causas como el empoderamiento de las mujeres y la igualdad de género para conectar con el público más joven. El enfoque parece estar pasando del producto en sí a abordar temas que le importan a su público objetivo.
Las leches vegetales siguen dominando la conversación, pero esto no se traduce necesariamente en un aumento de la cuota de mercado. En 2020, más del 90 % de las bebidas a base de café en las cafeterías se prepararon con productos lácteos, por ejemplo.
“Las preferencias de los consumidores han cambiado en los 10 años que llevamos operando. Las leches vegetales han ganado mucha popularidad, pero me preguntaría si esto ha afectado a la industria láctea”, afirma Paul Draper, propietario de Bread & Honey Coffee.
Disputas legales
Aunque los productos lácteos han tenido dificultades para recuperar su protagonismo ante la opinión pública, en el ámbito jurídico están más activos que nunca.
En 2014, los tribunales suecos dieron la razón a la Asociación Sueca de Productos Lácteos en su demanda contra el eslogan de Oatly, “es como la leche, pero hecha para humanos”.
Poco después, una sentencia histórica del Tribunal de Justicia de la Unión Europea en 2017 estableció que términos como leche, nata o mantequilla solo podían utilizarse para productos de origen animal. Desde entonces, los productos lácteos vegetales de la UE han tenido que adoptar términos alternativos, como bebida de avena.
Aunque estas sentencias varían de un país a otro. En Estados Unidos, la FDA ha permitido que las leches vegetales utilicen el término leche, ya que los consumidores estadounidenses “no se confunden con la diferencia”.
Hace unos años se intensificaron los esfuerzos con la propuesta de la Enmienda 171. Su objetivo era eliminar toda la “terminología similar a la de los productos lácteos”, como cremoso, de los productos de origen vegetal; prohibir las comparaciones del impacto climático entre las dos industrias, y prohibir cualquier empaque que fuera visualmente similar al de los productos lácteos.
Esta enmienda fue rechazada por la UE en 2021, que alegó que contradecía el objetivo de crear redes de producción alimentaria y agrícola más sostenibles. Además, el fuerte apoyo público hizo que más de 450 000 personas firmaran una petición en contra de la enmienda.
Conclusiones finales
A medida que la leche vegetal se consolida y el entusiasmo por las nuevas alternativas sin lácteos disminuye, la consistencia y el costo probablemente se convertirán en una consideración más crucial para las cafeterías y los consumidores. Ya para el 2023, los precios de la leche vegetal habían subido hasta 14 % debido al aumento de los costos de producción y a las condiciones desfavorables de las cosechas.
“Creo que debemos tener en cuenta que algunas alternativas a los lácteos son horribles de trabajar, tienen un sabor mediocre y son caras en comparación con los lácteos”, afirma Paul.
Es probable que los lácteos mantengan su enorme presencia en la industria del café. Es evidente que seguirán coexistiendo con el sector de las leches alternativas, que no va a desaparecer. La gran pregunta es si los lácteos serán capaces de innovar al mismo nivel que sus nuevos rivales.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
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Jordan es un colaborador ubicado en Australia.
