¿Por qué el café instantáneo de especialidad nunca llegó a despegar?
- El café instantáneo representa el 25 % de todo el café consumido en el mundo
- Con la demanda de conveniencia en aumento, algunas marcas de café de especialidad han experimentado con productos solubles de alta calidad
- Los altos costos de producción y la saturación del mercado arrebatan al café instantáneo de especialidad el éxito esperado
La relación entre el café de especialidad y el instantáneo ha dado un giro completo. Considerado al inicio como un producto inferior a lo ofertado por el mercado de especialidad, se reinventó posteriormente como un producto que podría ayudar a hacer accesible el café de especialidad y ampliar la cuota de mercado.
Ahora, el experimento del sector con el café instantáneo parece estar decayendo y corre el riesgo de quedar eclipsado por otros productos prácticos.
En 1890, se concedió una patente a David Strang por un café soluble e instantáneo que se disolvía en agua. En 1938, impulsada por la creciente popularidad antes y durante la Primera Guerra Mundial, y para remediar el excedente de café tras el crack de Wall Street, Nestlé se asoció con el Instituto Brasileño del Café para lanzar su primer café instantáneo en polvo, Nescafé.
Para la década de 1970, un tercio de todo el café importado a Estados Unidos se convertía en café instantáneo liofilizado. Hoy en día, la Asociación Brasileña de la Industria del Café Soluble (ABICS) sostiene que el café instantáneo representa el 25 % de todo el café que se consume en el mundo y que su demanda ha crecido más de 2 % cada año.
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Un formato de consumo más accesible
“El café instantáneo proporciona una dosis rápida de cafeína estemos donde estemos. Siempre habrá personas para las que la calidad es muy importante, pero para la mayoría sigue siendo solo café”, afirma Łukasz Jura, director de ventas de Coffee Machines Sale.
A pesar de la popularidad mundial del café instantáneo, el sector de la especialidad históricamente ha preferido guardar distancia. Ha favorecido un enfoque más artesanal, la antítesis del producto instantáneo.
En las últimas décadas, el café de especialidad ha cambiado de opinión, o al menos lo ha intentado. El elitismo y los precios más elevados del sector han sido objeto de críticas y la competencia emergente de otros mercados ha obligado a replantear el enfoque.
Con el fin de satisfacer la demanda de productos cómodos y de alta calidad, muchas empresas de especialidad buscaron seguir siendo relevantes en un mercado en constante evolución desarrollando productos como las cápsulas y el café soluble.
A pesar de eso, la estrategia de marketing para este formato ha resultado ser más complicada de lo esperado. En consecuencia, actualmente, el café soluble de especialidad se encuentra estancado en el mercado.
El costo de la comodidad
La belleza y el éxito del café instantáneo radicaban en exigir poco a quienes lo consumían: agua caliente o fría y ninguna habilidad especial para su preparación. Como anunciaba un café instantáneo de mediados del siglo XX: “sin cafetera, sin posos de café, sin residuos“.
El café soluble de especialidad debería haber sido igual de sencillo, simplemente usando granos de mayor calidad. Dirigirse a un público exigente en cuanto a sabor y calidad con un producto cuya prioridad es la comodidad es un reto incluso para el mejor vendedor.
“El reducido número de clientes de este tipo de productos puede deberse al hecho de que no satisfacen sus preferencias gustativas”, afirma Łukasz.
En general, los cafés solubles de especialidad no han logrado alcanzar el éxito en ningún segmento. Para el consumidor medio tienen un precio demasiado elevado para ser un producto de conveniencia. Para los consumidores de especialidad, su sabor y calidad no valen la pena. Especialmente, ahora que hay opciones más asequibles y de mayor calidad en el mercado.
Los minoristas populares de Estados Unidos anuncian un precio de US $10,48 por 10,5 onzas de café instantáneo, lo que equivale a 150 tazas o poco menos de 14 centavos por taza. Al mismo tiempo, algunos tostadores de especialidad anuncian su café instantáneo a un precio superior a US $18 por 48 onzas, o seis sobres de 8 onzas, alrededor de US $2,50 por taza.
Incluso las cadenas de especialidad como Blue Bottle, en la que Nestlé tiene una participación mayoritaria, venden “café instantáneo artesanal” a un precio por taza casi el doble que el de otros productos Nescafé.
Por supuesto, la calidad y el precio del café verde influyen en el precio al consumidor; sin embargo, con una serie de costos adicionales asociados a la producción de café soluble e instantáneo, se ha convertido en una práctica insostenible para muchas empresas, sobre todo porque los consumidores parecen poco dispuestos a absorber estos costos.
¿Tiene futuro lo soluble en el sector de la especialidad?
Aunque las empresas de especialidad pueden haber apostado por el éxito de los productos de café soluble, han resultado difíciles de vender. La demanda de productos prácticos, sin embargo, no va a desaparecer. ¿Deja esto espacio para el café soluble en el mercado de especialidad?
Para las empresas de especialidad pueden surgir barreras y costos extra que obstaculicen el éxito de sus productos solubles. En países como Alemania y Rumanía los impuestos especiales y los aranceles adicionales sobre el café soluble, un total de €4,87/kg y €900/tonelada, respectivamente, merman los ingresos y aumentan los costos de producción.
Además, los gastos generales asociados a la producción de café soluble se acumulan en el precio final al consumidor. Estos incluyen el proceso de liofilización, la compra de equipos o la contratación de terceros.
“En comparación con el mercado global del café, el mercado de especialidad es incomparablemente más pequeño. Es lógico que el producto llegue a un número menor de clientes potenciales”, afirma Łukasz. “El costo de producción en sí es similar. La diferencia radica en el precio de las materias primas y, naturalmente, en la escala de esta producción”.
Otras soluciones más viables
Si bien los productos solubles de especialidad pueden haber fracasado, otros productos prácticos, como las bolsas de goteo, han tenido más éxito. Aunque el mercado mundial de bolsas de goteo es más reducido que el del café instantáneo, ya tiene una cuota de mercado razonable y se espera que crezca de forma constante.
Para las empresas de especialidad, productos como las bolsas de goteo representan además un medio más rentable para elaborar café fácil de preparar. Su fabricación requiere considerablemente menos equipo e inversión que sus homólogos solubles.
“Sin duda, el costo de producción es menor que el del café soluble, incluso a pequeña escala. Podemos producir nosotros mismos las bolsas de goteo en la tostaduría. Esto nos da más control sobre el sabor del producto final y sobre cómo se preparará según las normas generalmente aceptadas”, afirma Łukasz.
El crecimiento de estos productos en el mercado de especialidad también indica que los clientes quieren comodidad, pero con un elemento de artesanía que haga que la experiencia sea más auténtica.
“Es una opción para las personas que prefieren que su café se prepare de una manera más avanzada. Permite un control preciso del ritmo de vertido”, afirma Łukasz.
Conclusiones finales
El café soluble de especialidad también se enfrenta a retos de otros sectores. Segmentos en crecimiento como el de los productos listos para consumir (RTD) van ganando rápidamente cuota de mercado, aprovechando la demanda de comodidad y accesibilidad.
Aunque este experimento del café de especialidad con el formato soluble instantáneo no ha tenido tanto éxito como la industria esperaba, puede que no haya sido en vano. A pesar de su tasa de éxito relativamente baja, es una demostración de que el sector está dispuesto a adaptarse a los nuevos tiempos y a la demanda de los consumidores, sin perder su principio de alta calidad.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
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Jordan es un colaborador ubicado en Australia.
