¿Hasta dónde llegarán las marcas de café con sus estrategias de marketing aspiracional?
- El marketing aspiracional funciona, pero corre el riesgo de provocar reacciones negativas si carece de autenticidad
- El cacao ceremonial está en auge en Estados Unidos. Se vende como una experiencia mística y ritual, aunque muchas afirmaciones al respecto siguen sin verificarse
- La confianza decae rápidamente: solo el 50 % de los consumidores estadounidenses confía en las marcas y aún menos entre la generación Z
A la hora de comprar productos, los consumidores suelen dejarse llevar por el deseo de experimentar una sensación concreta, cumplir un sueño o vivir una experiencia memorable.
Ahora bien, ¿qué tan lejos pueden llegar las marcas al forjar este atractivo sin desvirtuar lo que el producto ofrece realmente? ¿Ha contribuido esta línea difusa a un descenso en la confianza del consumidor?
Algunas marcas prometen cosas extraordinarias con sus productos. Ya sea una bebida que proporcionará energía, un coche que mejorará tu vida o un alimento que potenciará la salud. En el mercado actual, los consumidores priorizan las marcas que reflejan sus valores personales. El marketing aspiracional puede ser muy eficaz en este panorama, pero resulta contraproducente si carece de honestidad. Por eso, la autenticidad es esencial.
El marketing que aprovecha las aspiraciones suele destacar temas como el éxito, la resiliencia y el crecimiento. Así, conectan con las ambiciones a largo plazo de los consumidores en lugar de ofrecer solo satisfacción inmediata. Este enfoque crea conexiones más profundas, alineando la marca con el recorrido y valores del consumidor.
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La confianza decae
El informe B2B Elements of Value de Bain & Company identifica 40 valores fundamentales en diferentes grupos de compradores, organizándolos en una pirámide que ilustra la jerarquía de las prioridades de compra. En la cima de la pirámide se encuentran los valores inspiradores, mientras que los valores funcionales forman la base.
A diferencia de los deseos o esperanzas inmediatas, las aspiraciones son ambiciones a largo plazo. Las marcas buscan aprovecharlas para conectar con los consumidores y venderles sus productos.
Estas estrategias de marketing suelen incluir historias reales de personas que se enfrentaron a un reto, utilizaron el producto para superarlo y lograron el éxito.
Si bien esas narrativas pueden compartirse de forma auténtica, al exagerar, desvían la atención de la calidad real del producto. Las investigaciones muestran que la confianza de los consumidores ha ido disminuyendo. Una encuesta reciente reveló que solo el 50 % de los consumidores estadounidenses confía en sus marcas, con un nivel de confianza aún menor entre la generación Z, de solo el 28 %.
“Las marcas son amalgamas de identificadores basados en el mercado que ayudan a que los productos y/o servicios de una empresa se distingan ante los consumidores”, afirma Spencer Ross, profesor asociado de marketing en la Manning School of Business de la Universidad de Massachusetts Lowell.
Crear conexiones
“Al diferenciar una marca de otra, todos estos significantes ayudan a una empresa a aumentar el conocimiento de los consumidores sobre la marca, establecer relaciones, fomentar la lealtad y, en última instancia, aumentar el valor de la marca”.
Como resultado, las marcas se centran cada vez más en crear conexiones emocionales en lugar de destacar el producto en sí. Para fomentar una confianza genuina, deben cambiar su enfoque hacia un marketing basado en la realidad, en lugar de promover ideales o sueños intangibles.
Para lograrlo, es necesario crear mensajes claros y auténticos sobre el producto, dirigirse al público adecuado y transmitir el mensaje de forma eficaz. Aunque la pregunta sigue siendo: ¿cómo se pueden validar estos mensajes y garantizar su autenticidad?
La estratagema definitiva: eludir las normas y evadir la responsabilidad
Los productos de salud y bienestar suelen ser culpables de utilizar tácticas de marketing potencialmente engañosas. Tomemos como ejemplo el cacao ceremonial. Si bien muchas marcas afirman que su cacao es ceremonial y ofrece beneficios específicos, ¿dónde están las pruebas?
Algunas incluso afirman que no existía el cacao ceremonial en Mesoamérica alegando que, aunque se consideraba un alimento sagrado, no había ninguna celebración propiamente dicha.
Sin un organismo externo que certifique estas afirmaciones, su verificación es difícil. Algunos dicen que el verdadero cacao ceremonial debe ser de alta calidad, destinado a emular las prácticas espirituales de los pueblos maya y azteca. Si una marca anuncia su cacao como ceremonial, ¿cómo pueden los consumidores confiar en que estas cualidades son auténticas (especialmente si no existía tal práctica en primer lugar)?
Muchos productos comercializados con cualidades intangibles, como el cacao ceremonial, operan con una supervisión mínima. Esto permite hacer afirmaciones audaces, a menudo sin verificar, sobre sus beneficios.
A diferencia de los alimentos o los productos farmacéuticos, sujetos a rigurosas normas reguladoras, productos como el cacao ceremonial suelen existir en una zona gris. En estos nichos, las marcas pueden incluir en su marketing afirmaciones místicas sobre salud y bienestar, sugiriendo beneficios vinculados a rituales antiguos o prácticas espirituales sin necesidad de certificación o validación independiente.
La confianza de los consumidores
La ausencia de validación externa obliga a los consumidores a tener que creer en la palabra de estas marcas. Deben confiar en que el cacao que compran es tan ceremonial o transformador como se anuncia.
Esta dinámica puede ser arriesgada. Sin ningún organismo regulador que certifique la calidad del producto o valide los beneficios para la salud, los consumidores pueden acabar pagando precios elevados por artículos que no cumplen lo que prometen.
Como resultado, la industria del bienestar, especialmente con productos como el cacao ceremonial, ha sido criticada por aprovechar la confianza de los consumidores en busca de beneficios, capitalizando el atractivo de las narrativas espirituales o de salud alternativa sin rendir cuentas.
El marketing sin control por parte de auditorías externas también puede inflar los precios, posicionando los productos como raros o transformadores, mientras que ofrecen poco más allá de una etiqueta. Este enfoque deja a los compradores vulnerables a expectativas infladas y puede disminuir la confianza de los consumidores con el tiempo, ya que los beneficios prometidos no se materializan.
El panorama en el café de especialidad
A medida que los clientes se vuelven más exigentes, existe una necesidad creciente de que las marcas equilibren la inspiración con la autenticidad, asegurando que el marketing se alinee con el valor real del producto.
Por el contrario, la industria del café de especialidad ha adoptado tradicionalmente un enfoque más transparente y centrado en el producto.
En lugar de apoyarse en cualidades místicas o intangibles, las marcas de café de especialidad suelen hacer hincapié en los orígenes trazables, los perfiles únicos y los procesos artesanales que dan forma a su café. La transparencia y el enfoque en la calidad han permitido que gane credibilidad y lealtad dentro de su nicho, posicionándolo como una alternativa más fiable en el mundo de los productos premium.
“El café de especialidad ha logrado vender el consumo en torno a los elementos hedónicos del producto”, afirma Spencer. “Al hacerlo, crea percepciones de valor que se centran en el producto en sí, más allá de una simple bebida con cafeína”.
La narrativa gira en torno al recorrido desde el grano hasta la taza. De esta manera, los consumidores pueden apreciar y comprender exactamente por lo que están pagando.
Incluso dentro del café de especialidad, hay argumentos para que las marcas escuchen más atentamente al mercado. A medida que las tendencias de bienestar siguen cruzándose con las expectativas de los consumidores, ¿podría el café de especialidad beneficiarse de atraer más el deseo del consumidor por el bienestar holístico?
Un enfoque reflexivo permitiría a las marcas mantener su compromiso con la calidad y la transparencia, al tiempo que exploran nuevas estrategias que respondan al mercado para atraer a los consumidores tanto a nivel práctico como emocional.
El futuro del marketing: vender experiencias en lugar de productos
En algunos casos, el marketing puede tener un impacto mayor que el propio producto. Esto lleva a los consumidores a buscar opciones de menor calidad que prometen cumplir un sueño o un deseo.
Este efecto es especialmente pronunciado entre la generación Z, un grupo con un poder adquisitivo significativo en comparación con los de mayor edad. Según el informe Edelman Trust Barometer, los consumidores más jóvenes construyen una confianza duradera a través del compromiso continuo con la marca tras la compra inicial. Esta relación continuada no solo establece confianza, sino que fomenta las compras repetidas.
“La cuestión de vender sueños o experiencias en lugar de un producto, o exagerar la verdad sobre un producto, es compleja porque la percepción de la marca por parte de cada consumidor es multifacética”, afirma Spencer. “Las marcas más grandes, en particular, gestionan numerosos puntos de contacto con el consumidor a lo largo del proceso de compra. Así, dan forma a la percepción de la marca”.
“Independientemente del tamaño, los consumidores la ven como una señal que indica ciertos valores. Cuando las marcas no se ajustan a estos valores, por ejemplo, mediante el greenwashing, los consumidores son menos propensos a elegirlas, ya que perciben una incongruencia con sus propias creencias”.
Las prácticas engañosas pueden dañar la reputación de una marca, ya que los consumidores incorporan esta información a sus percepciones. Esto, a menudo, da lugar al abandono de la marca.
El recorrido del marketing experiencial suele comenzar con anuncios, videos e influencers en redes sociales, estrategias destinadas a vender no solo un producto, sino un estilo de vida o una experiencia.
Así es como cada vez más consumidores descubren los productos: a través de atractivas muestras de lo que pueden hacer por ellos, a menudo intentando cumplir un sueño o un deseo que han visto en internet. A continuación, los consumidores compran el producto para ver si cumple lo prometido en ese anuncio o publicación.
El punto de valor es diferente
El café de especialidad tiene una oportunidad única de aprovechar este enfoque vendiendo la experiencia de la finca, la historia de los cultivadores y el viaje de cada grano de café, en lugar de centrarse únicamente en la calidad.
Con un número cada vez mayor de empresas cafeteras que se someten a un cambio de imagen (una práctica habitual entre los tostadores cada siete o diez años), las marcas tienen la oportunidad de cambiar su estrategia de marketing para conectar más profundamente con los consumidores. Para que estos cambios tengan éxito deben ir más allá de simples actualizaciones cosméticas y alinearse con los valores de los consumidores. Una presencia de marca renovada puede atraer a nuevo público al presentar una narrativa convincente en torno a los valores y las experiencias.
“Vemos muchas marcas experienciales que describen relaciones con los agricultores que no van más allá de un viaje único a la finca patrocinado por el importador”, advierte Spencer.
“Muchas marcas hablan de devolver algo a los agricultores sin ser siempre transparentes sobre los precios FOB o en origen. A menudo porque trabajan con importadores que no proporcionan esa información. Además, vemos marcas que amplían su presencia minorista sin pagar a los baristas un salario digno, ajustado al costo de la vida local”.
“Los consumidores de los países productores de café pagan más por estas experiencias e ideales de marca. Aunque no siempre las marcas comparten el valor a lo largo de la cadena de suministro. Sin café, no hay sueños, no hay experiencias”.
A pesar de eso, las marcas pueden vender sueños y experiencias de forma auténtica, atrayendo a consumidores que valoran tanto la narrativa como el producto.
Conclusiones finales
Dado que los consumidores actuales están más conectados con la industria e interesados en la transparencia, el café de especialidad puede aprovechar esta oportunidad para comercializar una experiencia auténtica que se ajuste a la calidad y los valores que promete.
Este enfoque no solo atrae a una base de consumidores fieles. También, satisface las conexiones más profundas y los sueños que los consumidores buscan en su experiencia con el café.
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Traducido por Loreta Moccia. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
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Michaela lleva más de diez años trabajando en el sector del café. Le apasiona garantizar que los productores tengan un futuro brillante y le encanta compartir sus historias para dar a conocer su trabajo.
