¿Por qué los australianos, y el resto del mundo, prefieren tomar café en casa?
- Los desayunos entre semana han disminuido más de 5 % desde 2019 en Melbourne
- Los consumidores de todo el mundo parecen salir menos, pero la situación va más allá
- Hay un cambio a largo plazo hacia lo artesanal y el DIY (hazlo tú mismo, por sus siglas en inglés), especialmente para las generaciones más jóvenes
Las últimas observaciones en Australia apuntan a un ajuste significativo en el comportamiento de los consumidores. Las personas priorizan sus gastos en medio del auge de los acuerdos de trabajo híbridos y el aumento de los costos de vida.
La tendencia de dejar de comprar café y desayuno para llevar antes de empezar la jornada laboral a cambio de disfrutar comidas en fin de semana refleja un cambio estratégico en los hábitos de consumo de los australianos.
Las transacciones de desayunos entre semana han descendido más de 5 % en Melbourne. Mientras tanto, el volumen de almuerzos en fin de semana ha aumentado 4 % en comparación con los niveles de 2019, según un análisis de millones de transacciones en restaurantes y cafeterías.
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Un cambio de prioridades
“En Melbourne vemos que mucha gente que solía visitar una cafetería por la mañana ha empezado a prepararlo en casa”, afirma Émilie Coulombe, directora de desarrollo empresarial de Condesa Co.Lab y miembro de la junta directiva de IWCA Australia. “Creo que los escenarios caseros son cada vez más comunes. Los consumidores de café en general han empezado a incluirlo en su rutina matutina en casa”.
Este ajuste está impulsado por el deseo de asignar los recursos de forma más juiciosa, equilibrando el ahorro de la rutina diaria con los caprichos del fin de semana, en respuesta a la evolución de la dinámica económica y del estilo de vida. El aumento del consumo de café en el hogar refleja una tendencia más amplia en Australia. La gente está optando por la comodidad y la conveniencia del café preparado en casa en lugar de los rituales diarios de adquirirlo para llevar.
Factores como las consideraciones de costos, los cambios en los patrones de trabajo y la preferencia por experiencias de café personalizadas están influyendo en este cambio hacia los rituales caseros. Esta transformación pone de relieve el deseo de los australianos de realizar elecciones de gasto más intencionadas y basadas en el valor.
“El café de la mañana tiene una función más utilitaria, la de despertarse y estar listo para el día. Es una forma de ahorrar dinero para destinarlo a experiencias de consumo más simbólicas y sociales”, afirma Alessandro Gerosa, profesor adjunto de Sociología Cultural en la Università degli Studi di Milano y autor del libro The Hipster Economy.
¿Los consumidores realmente salen menos? El tema es más complejo
El impacto de la pandemia del COVID-19 en el comportamiento de los consumidores no es exclusivo de Australia. Las tendencias mundiales indican un cambio hacia la reducción del gasto discrecional y un enfoque más conservador del consumo. En 2023, The Economist denominó a esta situación “la era del consumidor ermitaño“.
Si bien algunos consumidores salen menos debido a preocupaciones por la salud y la seguridad, y preparan más café y productos horneados en casa, la situación es más compleja. Muchos simplemente optan por ser menos frívolos en sus gastos, priorizando compras esenciales y gastos que proporcionen valor.
“No creo que estemos asistiendo a una nueva era de ‘consumidores ermitaños'”, afirma Alessandro. “A pesar de ser muy atractivos, este tipo de anuncios son casi siempre exagerados. Creo que el COVID-19 solo ha acelerado un paradigma que ya estaba presente al menos desde la crisis de 2008, para ofrecer una muestra de las cualidades artesanales y la autenticidad a precios asequibles”.
Las preferencias de los consumidores se han desplazado hacia productos y servicios que ofrecen comodidad, asequibilidad y calidad. Las marcas que hacen hincapié en la sostenibilidad, la autenticidad y la responsabilidad social conectan con los consumidores que buscan experiencias de consumo más significativas y con propósito.
La economía es determinante
“Mucha más gente trabaja desde casa. Con el aumento de los tipos de interés y el costo de vida, están dando prioridad al destino de un dinero que tanto les ha costado ganar”, afirma Émilie.
“Buscan minimizar los gastos en la medida de lo posible para usarlo en cosas más importantes o en experiencias más significativas. Por ejemplo, un almuerzo de fin de semana con sus seres queridos o un café en un lugar elegante”.
El reajuste de los hábitos de gasto tras la pandemia, o incluso desde la crisis económica de 2008, pone de relieve un cambio hacia un consumo consciente en el que las personas dan prioridad al valor, la autenticidad y la sostenibilidad en sus decisiones de compra.
“Otra tendencia relevante, que la pandemia ha acelerado y que constituye un subproducto del mismo paradigma, es el atractivo de las prácticas DIY”, afirma Alessandro. “Animan a la gente a prepararse su propio café con leche, por ejemplo, y quizás pan de masa madre como un acto artesanal placentero”.
Desde el encanto boomer de la “industria moderna” hasta la “artesanía” millennial y el atractivo DIY de la generación Z
El sector del café ha sido testigo de una notable transformación en las preferencias de los consumidores. Han pasado de priorizar el atractivo de los productos industriales modernos a una creciente demanda de experiencias artesanales, durante y antes de la pandemia.
Este cambio hacia las ofertas de café artesanal subraya una tendencia más amplia hacia la autenticidad y la singularidad en las preferencias de los consumidores. Especialmente, entre los millennials y la generación Z, y aquellos que buscan experiencias más personalizadas y genuinas.
También influye el enfoque DIY por el que la generación Z siente debilidad, pero no solo eso. Se trate de muebles, productos de belleza (gracias a TikTok), de limpieza, de panadería o de café, la gente se divierte experimentando en casa, además de ahorrar dinero y aprender nuevas habilidades.
“Muchos millennials mejoraron sus habilidades cafeteras durante la pandemia, cuando estaban confinados, y adquirieron cafeteras y molinos de alta gama para preparar café de especialidad en casa” afirma Virginia Lee, consultora de alimentación y bebidas y colaboradora de The Food Institute.
“Les gusta saber dónde se produce su café y buscan transparencia en la cadena de suministro, así como conocer la historia detrás de la finca y el tostador”.
Un cambio transversal
Si bien cada generación de consumidores mantiene sus preferencias específicas, la mayoría se ha visto afectada por la inflación y la necesidad de reducir gastos. Cada segmento se está moviendo hacia un mayor consumo en el hogar, pero cada uno a su manera.
“Aunque estos cambios no son exclusivos de los boomers, los millennials o la generación Z, sin duda existe una relación entre ellos”, afirma Alessandro. “Mientras que los boomers están, en general, más vinculados a una lógica industrial de consumo y los millennials a una más puramente artesanal, la generación Z tiende a experimentar los efectos de la crisis del costo de la vida en sus hábitos de consumo”.
Este cambio está remodelando el mercado del café, provocando nuevas dinámicas de oferta y demanda. Las marcas de café buscan sacar partido de las tendencias emergentes, llevando al mercado una nueva ola de productos DIY y para el hogar. Nescafé lanzó el Espresso Concentrate Coffee en Australia y China, por ejemplo, un producto que permite a los consumidores crear una infinita variedad de bebidas de café en casa.
“Las ventas de cafés especiales en los supermercados han aumentado”, afirma Émilie. “Estamos viendo más innovaciones con café instantáneo y cápsulas compatibles con máquinas Nespresso (o similares), así como molinos y equipos de café para baristas orientados a los usuarios caseros. Creo que las marcas se están dirigiendo cada vez más a los consumidores domésticos”.
Conclusiones finales
Parece que el mundo está cambiando hacia una nueva forma de consumo. Aunque no se trata de un caso claro de consumo en casa frente a consumo fuera de casa. Hay un momento y un lugar para ambos. Parece ser un cambio impulsado por una combinación del contexto económico, las secuelas de una pandemia mundial y los valores fundamentales que están cambiando.
Los consumidores están diciendo que su tiempo y su dinero son valiosos. Las marcas y las cafeterías tendrán que escuchar para adaptar sus productos y modelos en consecuencia.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Sarah se encarga de todo lo relacionado con las comunicaciones en el contexto del desarrollo de las actividades sostenibles y de desarrollo ético. Adora escribir, y siempre está lista para un desafío. ¡Impulsada por buen café!
