La manera de comunicarse de los tostadores de café está cambiando
- Según una encuesta de la Asociación Nacional del Café, el 63 % de las personas utiliza redes sociales para conocer nuevas marcas de café
- A medida que el sector crece, los tostadores han dejado de enfocarse en las redes sociales para centrarse en otras formas de marketing D2C
- Esta comunicación directa tiene sus ventajas, pero ¿pierde el sentido de comunidad?
Es difícil imaginar una época anterior a las redes sociales. Los tostadores de especialidad solían depender en gran medida del boca a boca para promocionar su marca y tanto el correo directo como las campañas por correo electrónico eran menos sofisticadas que hoy en día.
Desde finales de la década del 2000, las redes sociales se han convertido inequívocamente en el principal método que utilizan los tostadores para comunicarse con su público.
Durante ese tiempo, Instagram ha sido posiblemente la plataforma más valiosa para muchos. Su enfoque en la imagen y el vídeo ha permitido a las marcas mostrar una estética y un sentido de cultura particulares, a la vez que ha ayudado a los clientes a interesarse por los elementos bellos del café, como el arte latte y la infusión por goteo, por ejemplo.
En términos más generales, las redes sociales también han sido esenciales para elevar la reputación del café de especialidad y hacer crecer la comunidad que lo rodea. Un estudio de 2023 reconoce, de hecho, el vínculo inextricable entre la popularidad de los negocios de café de especialidad y sus cualidades “instagrameables”.
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La evolución de las redes sociales
La adquisición de Instagram por parte de Meta (entonces Facebook) en 2012, a la que siguió el lanzamiento de los perfiles de empresa en 2014, fue un signo de un cambio más amplio en las redes sociales.
“Nunca antes había habido tantos tostadores y empresas cafeteras haciendo marketing en redes sociales, donde tienen una presencia activa y publican anuncios de pago llamativos”, afirma Katie Burnett, directora creativa de Bluebird Coffee Roastery.
“Al mismo tiempo, los consumidores están cada vez más informados y no se dejan seducir como antes por palabras de moda. Términos como comercio justo, respetuoso con el medioambiente, exclusivo e incluso especialidad se han diluido hasta casi carecer de sentido”.
En los últimos años, otras plataformas (como TikTok) han cambiado el panorama de las redes sociales y la forma en que los consumidores interactúan con ellas.
Esto se observa en el auge del video de formato corto, en el que las empresas disponen ahora de segundos para captar la atención de su público, en comparación con el contenido más largo, predominante hace menos de una década.
En el sector del café, por ejemplo, los creadores de contenido como James Hoffmann van progresivamente adoptando este cambio. Muchos están recortando secciones de sus vídeos largos para adaptarlos a TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts.
En definitiva, todo esto implica que la forma en que los tostadores de café deben comunicarse con su público ha cambiado, ya que el comportamiento de la audiencia ha divergido. Esta puede ser una de las razones por las que muchos tostadores están adoptando otros medios de comunicación directa al consumidor (D2C).
Boletines informativos y marketing por correo electrónico
En los últimos años, cada vez más tostadores y marcas de café han recurrido al marketing por correo electrónico como método para relacionarse directamente con los consumidores.
Esto es representativo de un cambio más amplio en el marketing digital en general. Por ejemplo, Mailchimp, una de las plataformas de boletines más populares del mundo y que cuenta con más de 14 millones de usuarios de pago, pasó de ser un proyecto a tiempo parcial en 2006 a ser adquirida por US $12 000 millones en 2021.
“[Los boletines] permiten compartir contenidos de formato más largo y garantizar que llegan a un público que realmente está interesado”, afirma Katie. “Se ha demostrado que es una forma mucho más eficaz y exitosa de convertir fans o seguidores en clientes”.
“Existe una ventaja obvia y básica en la comunicación por correo electrónico y los blogs en tu sitio web. Hay un enlace directo a tu tienda que ofrece el camino de menor resistencia para tu cliente”, dice Katie.
El marketing a través de boletines también ha demostrado su eficacia para los tostadores de café de especialidad que desean compartir información más detallada, como historias sobre el origen del café, consejos para la infusión y actualizaciones de productos, contenidos que hace unos años se habrían publicado en redes sociales.
Una industria consolidada
Más allá de eso, centrarse en el marketing por correo electrónico refleja la consolidación de la industria del café. Las redes sociales eran una plataforma perfecta para el sentido de comunidad que caracterizaba sus primeros tiempos.
Aunque, si avanzamos una década, queda claro que el marketing por correo electrónico es una técnica más comercial orientada a la conversión de consumidores de café comprometidos. En otras palabras, la adopción generalizada del marketing mediante boletines refleja la comercialización más amplia del café de especialidad.
Katie añade que los boletines son una manera más eficaz de compartir contenidos educativos más extensos, algo que sigue apasionando a muchos pequeños tostadores.
“No hace mucho tiempo, tostadores o cafeterías de especialidad de tu barrio estaban llenos de baristas snobs y bebidas que no sabías pronunciar, así que creo que se ha producido un enorme cambio hacia la apertura y la educación”, afirma Katie.
Si bien esta información detallada se compartía antes a través de redes sociales, estas plataformas se volvieron menos adecuadas para un contenido tan detallado, ya que la capacidad de atención de los usuarios disminuyó y los tostadores y las marcas de café dejaron de tener espacio para transmitir su mensaje con eficacia.
Es muy posible que este haya sido el factor catalizador para que más contenidos educativos hayan pasado de las redes sociales a canales de formato más largo.
Sentido de comunidad
Esto no quiere decir, sin embargo, que las redes sociales vayan a desempeñar un papel menor para las marcas de café. Al contrario, una fuerte presencia en redes sociales se considera ahora un requisito, una marca de legitimidad genuina, más que un factor diferenciador. Sin duda, seguirán desempeñando un papel vital para llegar al público más joven.
Dicho esto, el funcionamiento de las redes sociales como parte de la estrategia de comunicación de un tostador está cambiando. Plataformas como Instagram solían ofrecer un medio para facilitar la conexión con el público y fomentar un sentido de comunidad, pero la dinámica está variando.
“El diálogo sigue existiendo, pero se está alejando poco a poco de las redes sociales. Las publicaciones de Instagram se convierten en mensajes de difusión, en lugar de ser propuestas de conversación”, afirma Katie. “Definitivamente todavía existe un fuerte sentido de comunidad, pero ya no sucede públicamente en las redes sociales”.
Este cambio en la forma de comunicarse de los tostadores de café de especialidad podría deberse al gran crecimiento del sector. Fomentar el diálogo y ofrecer contenidos personalizados a la audiencia de hace diez años era hasta cierto punto viable. Hoy en día, sencillamente, es imposible llegar a tanta gente de esta manera.
“No creo que esto signifique necesariamente una pérdida de comunidad, solo implica que la industria está dejando de existir únicamente para un círculo íntimo. Ahora la audiencia es mayor y resulta imposible relacionarse con cada cliente como si fuera un amigo”, afirma.
“Quizás se pierda intimidad, pero creo que el sentido de comunidad sigue vivo y fuerte, incluso con el crecimiento del sector. A nivel de consumidor final, la industria del café de especialidad sigue siendo un entorno de amistad y conversación abierta”.
Conclusiones finales
En última instancia, la base de clientes con la que se relacionaban los tostadores hace una década ha crecido, y con ello, su enfoque ha cambiado. A principios de la década del 2010, la comunidad de café de especialidad estaba muy unida. Ahora, cada vez está más comercializada. Así que, a medida que el sector se consolida y las redes sociales cambian, es lógico que la comunicación de los tostadores también lo haga.
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Traducido por Almudena Torrecilla Aznar. Traducción editada por Alejandra Soto.
Nota editorial: este artículo fue publicado originalmente en inglés en Coffee Intelligence
PDG Español
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Jordan ha trabajado en cafés especiales durante 13 años, haciendo de todo, desde la barra y las ventas de café verde, hasta la enseñanza de una clase de café en una escuela secundaria de Atlanta. Le apasiona la educación sobre café y la redacción de contenidos. Actualmente, trabaja con un tostador en Chareslton, Carolina del Sur.
